3年達10億級的「韓后模式」：佛山陶瓷升級需要社會公眾認可

「營銷和品牌就像中藥和西藥，要根據企業發展階段使用」、「一家規模上億的陶瓷企業，我能3年做到10億元級規模」、「好品牌不是越貴越好，而是能把產品賣出去」……前日，韓後集團合伙人、總裁肖榮燊應多家佛山陶企之邀，在佛山進行《3年增長15億——韓后裂變增長奧秘》經驗分享。

肖榮燊認為，以打廣告為主的品牌宣傳並不適用於所有企業，而是應在企業不同發展階段做對應的事。「陶瓷行業很像五、六年前的化妝品行業，未來終將走向前台，被社會公眾關注。」

打廣告不是「萬能葯」

作為一家成立於2008年的化妝品公司，韓後集團取得了迅速的增長：從2010年銷售3000萬元到2011年銷售1億元，從2013年銷售4億元經過3年提升到15億元。其先後簽約全智賢、黃曉明、金秀賢、韓藝瑟等藝人，大筆資金投放廣州小蠻腰、央視春晚，近年來因高調亮相而被社會熟知。

「韓后在廣告投放的資金累計達10億元。」昨日，肖榮燊向眾多佛山陶瓷企業坦言韓后的廣告費用，並稱韓后在打廣告上有很多經驗和教訓，但他認為並不是所有企業都要高調打廣告，而應根據企業不同發展階段進行調整。

肖榮燊認為，一個億元規模的企業，需要銷售英雄，依靠個人和渠道發展；而想進入3億元規模，則需要核心的中層進行管理；如果想突破8億元級，就需要差異化產品；再發展就是進行模式突破，可以達到15億元的規模；而繼續做大則需要戰略布局。

也正是基於此，韓后在發展前期很少在公眾面前亮相，這一狀態在2013年前後被打破。肖榮燊說，在韓后達到上億元規模后，僅僅依靠銷售人才和渠道布局很難取得突破，因此韓后通過事件營銷，提升品牌知名度。「有些企業在上世紀90年代已經有上億元規模，但20年過去規模不增不減，這因為從銷售起家的老闆過於自信，不去培養核心中層，不進行產品突破，這個時候把老闆『裁掉』，企業就會發展。」

優秀的企業要被社會公眾認可

佛山陶瓷企業一向低調，且行業集中度不高。當下眾多陶瓷企業發展遇到瓶頸，難以突破億元、10億元大關，這一點和之前的化妝品行業頗為相似。近年來，佛山陶企勇於宣傳、推廣品牌，此前就有簡一大理石瓷磚拿出上億元投入央視廣告，一向低調的宏宇今年也頻頻面對媒體。

「我做過奶粉、賣過衛生巾、化妝品，在我看來，陶瓷和這些行業都是消費品。」肖榮燊說：「廣告其實不是一個好東西，但它是一個加速器，要不加速思維、要不加速成功，不會讓企業停留在『殘疾』狀態，而『殘疾』的企業最消耗社會資源。」

「在佛山有眾多陶瓷企業，兩三億元級的很多，上十億元級的不多，這意味著有大量企業效率不高。」肖榮燊認為，在行業競爭不充分、品牌集聚度低的行業，存在大量的「殘疾」企業，而這些「殘疾」企業往往納稅不多、規範性差、運作效率低。

對於簡一等企業開始投放重金提升知名度，肖榮燊說，陶企開始從幾千萬元打廣告到上億元，這說明陶瓷行業競爭度加劇。「一開始大家會罵這些企業不遵守行業規則，但最後大家會感激這些『先行者』，因為這個行業會變得非常高效。」

不過，肖榮燊表示，不能簡單評價陶瓷行業營銷模式滯后。「我聽說陶瓷行業有70家行業媒體，這說明陶瓷企業在圈子內可以活得很滋潤，這時候沒必要出去叫嚷。但一個優秀的企業要被社會公眾認可，而不是僅僅被社會小眾認可。我相信未來陶瓷行業一定會出現被社會公眾認可的企業。」

來自：佛山日報

記者：孟偉