體育賽事經典案例分析|打造城市品牌賽事--廈門馬拉松與城市共贏

體銀商學院將於3月7-11日在廈門、晉江召開第12期課程學習，其中很重要的一課就是看廈馬是如何打造的？企業和政府在其中扮演什麼角色？為城市帶來哪些品牌效應？詳情和乾貨請聽9日廈馬運營方——文廣體育領導深度講解經典案例！

廈門國際馬拉松賽（Xiamen International Marathon）創辦於2003年，由田徑協會和廈門市人民政府聯合主辦，由中央電視台和廈門電視台聯合直播， 2007年起被國際田聯評為「國際田聯路跑金標賽事」。自2008年起，廈門國際馬拉松賽定於每年一月的第一個星期六舉行。濱海賽道、清新空氣、旖旎風光，這些自然要素為廈馬夯實了基礎。

2017年廈門首次晉陞為全馬同時是廈門國際馬拉松的第15周年，時至今日廈馬如此成功與它背後的運作團隊的努力和政府的支持密不可分， 廈馬整體運營依託城市政府宏觀層面進行全面把控，保證賽事順利開展；廈馬組委會將賽事商業運營功能剝離出去，交給了廈門文廣傳媒集團旗下的廈門文廣體育公司。公司在組委會中的首要職能就是「招商」。在政府不做資金投入的情況下，贊助商就成了支撐廈馬運作的主力軍。

廈門建發集團從廈馬誕生之日就一路隨行陪伴，2005年拿下了廈門馬拉松的總冠名權，合同簽到2018年。除建發集團外，特步、寶馬、電信，建設銀行、青島啤酒、金龍客車等國內知名企業都是廈馬的忠實合作夥伴。與贊助商的合作範圍涵蓋地產、服裝、金融、汽車、飲料、保險、保健品等產業領域，財務結算實現盈餘，辦賽市場化率為100％。 廈門大學品牌與廣告研究中心給出的品牌估值報告顯示，截至2016年6月，廈門馬拉松積累的品牌價值為近3.8億元，贊助市場價值更是達到了1.46億元。

根據2015年的一份財務數據顯示，廈門馬拉松主辦方提供了一份廈大品牌與廣告研究所的調研報告，廈門馬拉松的品牌價值已躍升到29371.34萬元，賽事品牌含金量不斷提升，為廈馬躋身國際頂尖路跑賽事行列提供了強大的助力，也為贊助企業的品牌培植提供了豐沃的土壤。2015年廈門馬拉松的贊助企業平均投入產出比達到1:5.1，2015年廈門馬拉松的總體贊助價值達到10759.45萬元，比去年增長了20.5%。

經過多年的積澱，賽事的市場運作已日趨成熟，擁有了一批穩定的合作夥伴。廈門建發集團、特步有限公司將繼續成為2016廈門國際馬拉松賽的總冠名商和全球頂級合作夥伴，與廈門國際馬拉松賽攜手打造一流的品牌。寶馬（）、建行廈門市分行、青島啤酒、金龍客車等知名企業再次成為賽事合作夥伴。目前，賽事總的合作夥伴已經增至19家，廈門馬拉松也成為國內商業運營最成熟的馬拉松賽事之一。

廈門馬拉松的品牌吸引力可見一斑。

即使城市政府主導運營，目前來看，賽事進行市場開發、獲取經費的方式主要包括企業贊助、政府財政撥款以及參賽選手的報名費用等。城市政府機構，共同保證了賽事的正常運營；贊助商的支持為賽事的成功舉辦奠定了基礎。隨著賽事規模的不斷擴大、賽事組織運營的不斷完善、賽事知名度與影響力的不斷提升，參與賽事的人員數量勢必會越來越多，報名費收入將會成為賽事組委會最穩定、可靠的收入來源。

綜上所述，在，城市政府主導馬拉松賽事的運營，這種運營模式在短期內不會改變。在政府介入下的企業贊助、政府財政撥款以及報名費收入等經費來源方式較為穩定，政府主導運營成為賽事市場開發的可靠保障。

2016年共有322場田協註冊的馬拉松賽事在舉行，相當於每1.1天就有一場，從2010年的13場到如今的322場，全國馬拉松賽事數量在六年的時間裡增長了將近50倍。

全國馬拉松賽事主要贊助商分佈

飲品行業助跑馬拉松賽事

食品飲料及酒業公司作為贊助商的數量最多，達到了235家；金融業次之，共有91家金融企業贊助了187場馬拉松賽事。

在這235家食品飲料及酒業公司里，華潤怡寶與旗下的怡寶魔力贊助次數獨佔鰲頭，達56次。換句話說，2016年六分之一馬拉松賽事的贊助商中都有他們的身影。贊助次數排名第二的康師傅優悅純凈水，僅僅是怡寶的約五分之一，為12場。

而在91家金融企業里，銀行共有43家，佔比為47.25%。在43家銀行中，興業銀行、農業銀行與銀行分別佔據銀行贊助次數前三甲，為8場、6場和6場。其次是保險公司，共有22家，佔比24.17%。值得注意的是，22家保險公司一共贊助了86場的馬拉松賽事，占金融企業贊助賽事數量的45.98%。陽光保險集團、人民保險集團與平安保險集團位列金融公司贊助次數榜前三名，分別是17場、16場與14場。

在2016年12月11日開跑的廣州馬拉松上，贊助方之一的康師傅甚至為廣馬設計了其贊助產品紅燒牛肉麵的專門包裝，包裝上有第一屆廣馬起點的中山紀念堂與當屆賽事途徑景點海心沙等圖案。而保險公司也有為其贊助賽事的跑馬者提供保險，作為贊助形式的一種。作為最大的馬拉松賽事運營商，智美體育集團正在進一步全速擴張。2017年智美系馬拉松賽事將超過20場，幾十場馬拉松賽事的聯動，形成了巨大的平台效應。藉助這個平台，品牌可以根據自身的營銷需求，進行馬拉松產品的自由組合。地域上，品牌可以選擇例如覆蓋全國、覆蓋廣東省、覆蓋東北區域等不同範圍的馬拉松營銷形式，讓品牌打通並佔領消費市場；時間上，品牌可以選擇春、夏、秋、冬的季節營銷攻略，配合品牌和產品的營銷推廣期；城市分佈上，可以選擇一線核心城市加二三線重點城市聯動的馬拉松營銷形式，幫助品牌實現營銷下沉。

目前，智美的營銷品牌已涉及多個行業，包括快消、銀行、保險、汽車、餐飲、航空、IT等，並擁有上百家客戶資源。相信智美系馬拉松的營銷價值在今後的每一場賽事中都能得到更超值更優質的體現，讓每一場馬拉松都能「物超所值」。

而馬拉松運動技術含量低，參與門檻低的特點使得更多的普通大眾能參與其中，馬拉松賽事運作成本低難度相對較小，未來有廣闊的發展空間，加之其巨大的城市帶動效應，目前國內馬拉松賽事呈現爆發增長的態勢；舉辦馬拉松賽事不僅能提升一個城市的知名度還能帶來巨大的經濟效益，根據相關數據統計分析，以運動員及後勤人員身份參與2016廈門國際馬拉松賽的外地人員有39599人，其人均消費為2823.84元，外地運動員和後勤人員為廈門帶來總收入為11182.13萬元。其中，來廈住宿、長途交通（單程）、餐飲和購物的收入佔據了前四位，分別達到了3261.41萬元、2773.87萬元、1962.05萬元和1885.51萬元。此外，廈門在舉辦馬拉松期間由外地來廈人員貢獻的景區遊覽收入446.16萬元、市內交通收入380.43萬元、娛樂收入238.94萬元、郵電通訊收入87.24萬元、其他收入146.52萬元。

在互聯網+體育的大形勢下逐漸出現了互聯網+馬拉松，與馬拉松相關的培訓班，App，網上購物商城等如雨後春筍出現，馬拉松賽事並不能賺大錢，但是馬拉松產業鏈卻有巨大的經濟價值。除了裝備、賽事、旅遊，跑步在互聯網、培訓等其它領域同樣潛力無限。拿跑步+互聯網而言，隨著跑步在人們生活中扮演的角色日益重要，跑步應用也隨之出現並迅速發展壯大。據不完全統計，目前國內市面上同時存在著近150款跑步相關軟體。

圍繞馬拉松形成的生意場正在慢慢拉開帷幕。

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