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方特「歡樂夢想」再升級 2017山東主題樂園競爭進入白熱化

2017年4月29日,一場名為「方興未艾 特別有你」的濟南方特東方神畫兩周年新聞發布會在濟南方特東方神畫舉行。看似簡單的一場生日慶典,在山東主題樂園競爭激烈的當下卻有著別樣的意味。

在新聞發布會上,山東三個方特主題樂園的營銷負責人同台站台,引人注目。在筆者印象中,除了年會,三個主題樂園的營銷負責人同時亮相新聞發布會,貌似還是首次。三園聯動、實行聯票、強化自身IP這些熱詞被不斷提及。這些舉動被外界解讀為方特在2017要用改變來擁抱發展。

山東的主題樂園本就硝煙四起,方特的這些舉動,無疑將讓已經陷入混戰的山東主題樂園市場競爭更加激烈。2017年,或許是山東主題樂園是場「刺刀見紅」的一年。

因此,與其說這是一場新聞發布會,不如說這是一封宣戰書。

方特:以改變來擁抱發展

眾所周知,華強方特在山東共有三處樂園,分別是泰安方特歡樂世界,青島方特夢幻王國,濟南方特東方神畫。就跟名字的不同一樣,三個樂園的定位各不相同。

作為華強自主設計、研發、建設和運營的第一個文化科技主題公園,方特歡樂世界以科技和幻想為主題,融入現代計算機、自動控制、數字模擬與模擬、數字影視、聲光電等高科技手段;

方特夢幻王國作為華強第二個主題公園品牌,屬於第四代主題公園,採用高科技演繹特色主題,將動漫卡通、電影特技、動感模擬等國際時尚娛樂元素和傳統文化符號相融合;

方特東方神畫則講述了華夏文明從誕生到1840年這段璀璨的歷史歲月,以華夏歷史文明傳承為主題,以「儒、釋、道」文化為核心,內容覆蓋了中華傳統文化的方方面面,是華夏文明的一曲氣勢恢宏的大合唱。

從時間上來說,泰安方特開園已經7年,青島方特開業5年,濟南方特開業2年。如果說泰安方特的開業把山東旅遊帶入了大型主題樂園的時代,那麼青島和濟南方特的開業就讓山東的主題樂園水平邁入一個新台階。當然,隨著太陽部落和歐樂堡的殺入,山東主題樂園已進入成熟的行業發展水平。

泰安方特

但在行業發展的初期,方特在山東呈現更多的還是「各自為戰」。雖然華強對三個主題樂園的定位不同,但是對於普通遊客而言,有幾個人能分清歡樂世界和夢幻王國的區別?更多人認為僅僅是主題樂園的位於不同區域的不同名字而已。這也從客觀上,不可避免地造成對客源的爭搶。

因此,2017年方特的改變還是從升級、整合與聯動著手。據了解,從更高層面上,方特的大區架構已經重新調整。從園區來講,已經走過單一景區成熟期的泰安方特已經開始升級個別項目,比如4月份升級完成的《聊齋》,接下來的升級項目還會更多。從園區和園區之間來講,更加註重聯動與協調。據了解,三園聯票即將出爐。

山東的主題樂園到底多不多?

截至目前,如果不算海洋類主題公園在內,僅僅考慮文化科技類主題樂園,目前盤踞在山東的就有華強三家,兩家歐樂堡主題樂園,以及太陽部落共六家主題樂園。運營主體可以很簡單的理解為方特、歐樂堡和太陽部落。

雖然山東有泱泱將近1億人口,按數量來說,絕對夠這些主題樂園吃得飽。然後,實際賬本卻不是這樣計算的。

六個主題樂園中,只有兩家位於青島和蓬萊。光濟南和泰安周邊的主題樂園就有四家,很必然的,因為距離過近,濟南和泰安市場就成為必爭之地。

歐樂堡

雖然以山東巨量人口的潛在市場來講故事,能夠為自己打氣。但是,現實卻仍然很殘酷——在山東,主題樂園的核心競爭力仍然是不足200公里半徑之內的客源市場,甚至可以為說,150公里之內的客源市場才是主題樂園賴以生存的立身之本。

其實,除了樂園數量以及潛在的巨大客源市場,還有一個因素不可忽視,那就是隨著運營時間的推移,山東省內主題公園都到了成熟期。所謂的成熟期,一方面意味著在不改變項目本身的情況下,樂園自身對客源市場吸引力的逐步下滑,另一方面也意味著樂園對運營業績的迫切需求。

因此,可以預見的是,隨著省內主題公園成熟期的到來,他們之間的廝殺只會更激烈。

2017將成為山東主題樂園的關鍵年

隨著競爭的白熱化,以及各大主題公園逐步進入成熟期,2017年對各大主題樂園來說無疑將是很關鍵的一年。隨著旺季市場的到來,我們依然可以從三家公司的前期動作中看到他們將在這一年中的玩法。

華強方特在2017年重新調整了總體架構,在營銷上更加聚焦。隨著三個園子的聯動,釋放的能量將更加充分。如果實行的聯票能夠有大優惠,相信能夠增加不少客源。再加上,華強本身就有《熊出沒》這個強勢IP,這個優勢是山東省內其他主題樂園無法比擬的。據了解,今年華強還會延續去年擁抱大熱IP的營銷策略,比如繼續跟《跑男》合作。

太陽部落,這個以史前大汶口文化包裝起來的主題樂園,散發著濃濃的文化味道。這也是三家主題樂園中,最用力包裝文化的一個。然而,文化是文化,落實到市場上,還是要看對遊客的吸引力。這幾年,除了文化,太陽部落最引以為傲的就是靈活多變的營銷手段,以及在適當的時候利用新增加的項目增加宣傳點的推廣方式。淡季時推出的30元門票,至今仍是行業內津津樂道的話題。不高的門檻,也讓太陽部落成為最適宜家庭集體出遊的主題樂園 。但壞處也顯而易見,就是在低價政策下,入園人次會大幅上漲,然而總體收入的增長卻始終跟不上人次的增長。

太陽部落

不過,太陽部落至今保持著我對山東景區的最高印象:園區內豐富的自助餐,竟然只要38元!在數量、價位和口味上,秒殺其他景區。在其他主題樂園內收費的雨衣和停車費,這裡都是免費提供!太陽部落今年已是運營的第五個年頭,今年利用園內「地心引力」的投入運營再掀起一股太陽部落熱潮,也不是沒有可能。

坐落於濟南北面齊河縣的歐樂堡,因為距離濟南實在太近,因此,濟南是歐樂堡不可能割捨的地盤。然而,歐樂堡在整體打造上,與其他兩家又截然不同。在齊河,歐樂堡的母公司山東坤河旅遊開發有限公司還打造了泉城極地海洋世界、騎士度假酒店以及溫泉度假酒店等項目,玩起「旅遊要素的整合」,似乎又是最有優勢的一個,打造旅遊目的地的優勢又是其他兩家不具備的。

寫到這裡,我忽然有個疑問:如果按照業內一致的觀點,主題樂園有70%是虧損的,20%是持平的,只有10%是盈利的。又該如何看待山東省內的主題樂園呢?



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