潘東明：我們怎麼做農產品上行的

農產品電商到底難在哪？我們以縣域農產品為基礎，經歷6年的探索，通過互聯網做過特產、乾貨、特色食品等，也做過土豬肉、雞、魚、百合、紅提等生鮮電商。復盤來看，雖然踩過不少坑，卻也打造不少經典案例，並且近幾年持繼保持盈利。關於農產品電商，我們是怎麼做，怎麼想的，分享點思考與做法。

為什麼很多人做農產品電商不成功？在我看來，首先還是思維上的問題。

先說兩個錯位現象，一在供應端：懂農業的不懂互聯網，懂互聯網的不懂農業。另一在消費端：買菜的不是上網主體，上網主體不是買菜的。

今天做農產品電商的，很多是做淘寶、京東的，這批人最大的問題是，帶著做工業品（標品）的思維做農產品（非標品）。

另外一批過去是做農業的，今天轉到互聯網來，這批人最大的問題不是想的過於簡單，就是想的過於複雜，缺乏對互聯網的認知，有不少人認為農產品電商就是從線下搬到線上。

用做工業品思維做農產品，不只是賣家現象，更出現在平台。

這幾年，如淘寶、京東、蘇寧、一號店都做過類似特產館這樣的農產品頻道，當然還有不少農產品類垂直平台，都算不上成功，原因是什麼？

在我看來，最大的原因還是路徑依賴——過去做服裝、家電、3C是這樣成功的，那麼這樣做農業也會成功。

而忽略了標品（工業品）與非標品（農業）的本質性差異。思維跳不出來，就註定各種碰壁與困惑。

農產品電商，與工業品電商到底有哪些差異，列舉幾個我覺得最大的不同點：

1、信任高於一切

不是買不起，而是不信任，這是今天作為農產品消費者很大的心理原因。換句話說，非標品相對工業品，最難在於建立信任，做農產品做到最後就是做信任。

農產品不同於服裝、家電、3C，可以做到規格、造型、質量上統一。就比如一個橙子，即使出自同一個產地，同一個品牌，同一個農戶也做不到真正的統一。

這種非標品屬性最容易造成不信任——因為你所描述的東西和我網上看到的，想象的很容易出現不相符，就會造成不滿意，不信任。

所以，做農產品電商的，先別說你手頭上產品有多好，而是先思考憑什麼讓人家相信你是好產品。

那我們是如何做信任的，後面再回答。

2、本地化思維

農產品，尤其是生鮮，其生命與地理屬性是很明顯的，這點也很不同於工業品。

農產品一年大多隻產一兩次，與季節相關，而產量不像工業品一樣，可以加班加點多做出來；還有，農產品的保質期屬性特別明顯。基本都是越新鮮質量越好，越放久各種成本損耗越大。

其三，大多農產品有明顯的「地理」屬性。湖南、四川人愛辣椒，江浙沿海人喜海鮮，一方水土養一方人，農產品的地理屬性很強。所以，「吃在本地，吃在本季」是農產品，特別是生鮮消費很重要的屬性。

基於這個屬性，我對做農產品，尤其是生鮮電商的人建議是：千萬不要一開始就想買全國賣全國，先就近原則，本地化思維，從一個縣，一個城市做起，逐步擴大銷售半徑。

3､供應鏈為王

2011年進入農產品電商，我們很快發現，當前的縣域農業實際上缺的並不是產品，而是缺商品，品牌，缺市場化與供應鏈管理能力。

換句話說，對於很多縣域來說，先應該解決不是銷售問題，而是市場與供應鏈管理問題。

以及很快認識到，做農產品，實際上很難在產品本身做出多大的差異化來，白菜與白菜，蘋果與蘋果之間到底有多大的好壞差異，每個人並沒有絕對認知標準。

但好的供應鏈與差的供應鏈千差萬別，標準、保鮮、分撿、配送、成本控制等能力完全可以做到不同。

而市場最終選擇的最大權重，往往不是你的產品，而是你的供應鏈管理能力。包括，做農產品的利潤往往不在產品本身，而是出在供應鏈上的科學管理。

當然，農業與工業品的特點差異遠不止這些，比如說農產品的「大小錯配」，即大市場與小供給的矛盾特點。以及分散，碎片化的小戶，小農經濟與而大市場矛盾等等問題。

要做好農產品電商，這些行業屬性，特點需要有一定的認知。

也基於這些認知，如何為農產品電商建立信任體系、如何服務與利用本地化、以及如何提高農產品供應鏈管理能力，在2011年，我們就開始在這方面進行調整與發力。包括以下這些方面：

1､公司（浙江遂網）定位做了調整，從自我封閉的銷售型企業轉成開放生態的區域電商公共服務平台。為本地農業組織、從業者提供諸如包裝、文案、攝影、培訓，市場活動等專業支持與賦能。創始了今天縣域電商公共服務中心的原型。

2､從賣產品轉到供應鏈服務,提供諸如標準、溯源、分撿、包裝、配送等公共服務，同時強化整個團隊供應鏈管理意識與能力。

3､建立了集倉儲與展示的「麥特龍」O2O線下公共服務中心。

4､推出基於供應鏈管理「耕谷」公共品牌，以及聯合淘寶制定了「B2B2C」等平台品控模式與標準。

在傳播與造勢上，我們曾邀請微博上百名大咖實地體驗，考察農業，舉辦相關的峰會論壇，以及借勢《舌尖上的》等節目進行熱點營銷，嘗試眾籌、搶先購等各種模式，造出非常好的營銷氛圍，也是形成今天厚積薄發的基礎。

今天，隨著移動互聯網的崛起，對於農產品電商的未來，我們正在做更多的思考與探索，並締造了如「縣長高山大米眾籌」、「168元一根的遂昌長粽」等火爆案例。

而這一切都還剛剛開始。

對於農產品電商來說，可以預見的是，一是新的人口紅利期即將到來，當80后成為廚房食品的主要採購者，農產品電商的用戶需求等級將以十倍數增長。以及，在這一輪以移動互聯網邏輯，以去中心化，社交、共享屬性的下新互聯網時代下，一定將會誕生更先進的模式。