三月啟示錄：電影定檔「潛規則」

從《愛樂之城》《歡樂好聲音》到《金剛狼3》《金剛2》，春節后12部進口大片陸續上映。而三月票房榜單也顯示出國產片集體缺席的事實。

春節檔過後，你還去電影院看過國產片嗎？

如果答案是沒有，並不能說明你不愛國產片。事實上，作為國產片擁躉的小浪已經陷入了一個多月的心急與焦慮：很久沒有一部像樣的國產片上映了！

3月上半月進口片扎堆（來自藝恩的統計）

3月上半月進口片票房佔比（來自藝恩的統計）

從《愛樂之城》《歡樂好聲音》到《金剛狼3》《金剛2》，春節后12部進口大片陸續上映。而三月票房榜單也顯示出國產片集體缺席的事實：本月票房前13名里僅有一部國產片《歡樂喜劇人》，票房剛過6000萬。三月上映的國產片僅有《歡樂喜劇人》《碟仙詭譚2》兩部。

3月最後一天，國產片終於回歸電影市場，《非凡任務》《綁架者》《嫌疑人X的現身》三部大片集體上映，齊齊瞄準4月的清明檔期。

國產片為何避開三月？進口片為何扎堆三月？本期漲姿勢，帶你看電影選檔期的門道。

進口片扎堆擠進三月，並不是今年才出現的現象。

近五年的影片上映情況顯示，在春節檔到四月初之間的這一個月左右的時間裡，進口片一直表現亮眼，體現出數量多、體量大、票房好三個特徵。

2012年《中美電影協議》規定每年引進分賬片數量為34部，而批片引進量一般為30部左右，如果估算一年引進外片總數為70部，那麼平均到每個月大致有5部。然而從2012年到2017年，每年三月進口片的總量最少時有6部，2013、2014年兩年甚至達到8部，都超過平均值。

除了數量佔優，好萊塢大製作擠進三月，也推動了進口片在三月的繁榮。2016年三月有迪士尼口碑大片《瘋狂動物城》、DC英雄大片《蝙蝠俠大戰超人》；2017年三月更是雲集了《金剛狼3》《金剛2》《美女與野獸》《樂高蝙蝠俠》四個大IP。

好萊塢大片來勢洶洶，國產片紛紛避讓。今年三月僅有一部國產片殺入票房榜前十；2016年3月國產軍團僅有《葉問3》，但深陷票房造假醜聞；2015年3月國產片還得倚靠春節檔電影《澳門風雲2》《狼圖騰》的餘威。

除了2013年的《北京遇上西雅圖》拿下三月月度票房冠軍，其餘幾年的三月均讓進口片坐上了頭把交椅。2016年的《瘋狂動物城》更是刷新了動畫電影的票房紀錄。

國產片在數量質量以及票房上的全線潰敗，也在一定程度上造就了了三月=進口片月的印象。

如果說國產片為了避免正面PK進口片，而避讓三月，那麼進口片為何「鍾情」三月呢？

事實上，進口片在檔期選擇上的自主性並不那麼大。

首先，「同步上映」的進口片數量越來越多。迪士尼連續三年的大製作《灰姑娘》《瘋狂動物城》《美女與野獸》都是內地、北美同步上映。2017年3月在內地上映的這7部進口片中，有兩部是同步上映，此外《金剛：骷髏島》在北美也是3月公映，內地只比北美晚了14天。

更重要的原因是，進口片的檔期由電影局選定。每年七、八月暑期檔，進口片上映的數量較少，於是有了「國產片保護月」的傳聞；三月的情況類似，進口片每年都擠在三月上，也形成了所謂的「進口片扎堆月」。以每年70部進口片來算，全年基本每周都應有一部進口片上映。但因為暑期檔、春節檔等檔期一直有國產片挂帥的傳統，所以在春節檔之後的三月一般會需要額外消化一些進口片的數量。儘管沒有任何明文規定，但已經變成了一種不可言說的約定俗成。

在國產片和進口片的市場角力過程中，由電影局來決定進口片的檔期，有助於掌控競爭的局面，讓市場達成一種微妙的平衡。既有三月進口片互相競爭的安全局面出現，也有《變形金剛4》擠進暑期檔引起票房混戰的亂局，在指揮棒的調控下，讓電影市場向著穩健而繁榮的方向發展。

而如今，進口片的自主權也在逐漸增加。中美電影備忘錄將重新簽署，2017年也成為進口片政策變化的又一關鍵之年。2017第一季度，市場已經見證了一些許可權的開放，比如進口片可以做提前點映來積累口碑，為票房放量打下基礎。

在國產片片方看來，即使沒有來自進口片的競爭壓力，三月依舊是檔期選擇上的下下之選。

自內地電影市場有檔期概念以來，春節檔、暑期檔、國慶檔、賀歲檔這四大檔期的票房表現已經越來越穩，甚至創造奇迹。大部分觀眾一年觀影次數有限，並沒有形成每月固定觀影的習慣，但四大檔期還是能憑藉在時間和影片上的優勢，吸引大量慣性用戶。

而在這四大檔期之間的月份，就成為票房曲線上的波谷。以2015年和2016年為例，儘管3月分別有《王牌特工》、《瘋狂動物城》、《蝙蝠俠大戰超人》等7部進口片坐鎮，月度總票房依舊相較於2月有明顯回落。尤其是2016年春節檔《美人魚》創造票房奇迹后，2016年3月呈現了非常大的跌幅。春節檔可謂觀眾觀影熱情最高漲的一個星期，狂歡后需要喘息，所以，但凡對票房有所期許的片方，都不敢貿然將自己的影片放在三月。

此外，3月沒有三天小長假，僅有普通周末，缺乏檔期吸引力。每年的元旦、清明、勞動節、端午節、中秋節小長假分別分佈在1、4、5、6、9月，再加上2月的春節，7、8月的暑假，10月的國慶節，全年僅有3月、11月和12月沒有小長假。但由於12月臨近歲末，外加聖誕節，形成了賀歲檔的觀影習慣，因此僅有3月和11月可謂毫無亮點，自然被國產片方能避則避。

此前片方也曾絞盡腦汁打出「三八」檔的概念。但由於婦女節僅有半天假，又不一定撞上周末，並不能給票房帶來實質性的幫助。從現有的檔期來看，三天、七天長假都適合合家歡電影；一天檔期情人節檔、七夕檔、六一黨也是定位清晰，往往會有為檔期量身定做的愛情片和動畫片上映。而婦女節檔期定位不清，時間又短，當然處於尷尬地位。

從宣傳營銷的角度來看，一部正常體量的影片往往需要四個月的宣傳周期。春節小長假期間，宣傳進度難免要被打斷，有待節后重新啟動。如果影片選擇在三月上映，幾乎沒有時間留給宣傳團隊；如果選擇在4月初上映，不僅賺了一個清明小長假，還保證了節後有一個月左右的宣傳時間，對於片方來說自然是更好的選擇。

定檔的門道：改檔、搶佔檔期為哪般？

逃離了三月這個淡季，國產片更青睞在幾月上映呢？

春節檔、暑期檔、國慶檔、賀歲檔這四大檔期是首選。一般對票房有野心（10億以上）並且對影片質量有信心的片方，會根據電影的製作周期以及影片類型，在這四個檔期里做出選擇。

但是擠進四大檔期也有風險。首先是檔期容量有限，體量不夠的影片很有可能成為大片競爭中的炮灰。尤其在面對同類型影片競爭時，質量較差或者體量較小的影片都會選擇避讓。以2017年春節檔為例，幾個月前近十部影片紛紛宣布劍指大年初一，但《決戰食神》《遊戲規則》《歡樂喜劇人》最終都決定改檔。其次，影片選在最熱的檔期上映，在硬廣投入、院線合作上的成本往往會增加，體量稍小的影片從盈利角度考慮，有可能會選擇其他檔期。

對於票房目標在5億左右的影片來說，四大檔期之外的幾個三天小長假也是上佳之選，一來避開了與年度大片的競爭，二來也節省成本。

簡單來說，製作宣傳的周期、影片體量質量類型、同期競爭對手都是檔期選擇時需要綜合考慮的因素。

近年來，電影定檔還有兩個有趣的現象。其一是調檔的影片越來越多，其二是影片未製作完成，甚至還在籌備階段就已經先聲奪人搶佔檔期。

《西遊伏妖篇》選擇定檔大年初一，當天還有《乘風破浪》《功夫瑜伽》《大鬧天竺》等十來部電影要上映。

在調檔的影片中，《決戰食神》《遊戲規則》屬於延期上映的的，而2015年清明檔的《絕命逃亡》則是在2014年9月上映了半天之後決定撤檔，之後改檔再上映。從票房結果來看，幾部電影的最終成績都與預期相距甚遠，沒有達到調檔的目的。

延檔和撤檔不僅輸了氣勢，還增加了宣發成本，需要營銷團隊和發行團隊重新更新製作相關物料。而且要將新的檔期信息重新傳遞給觀眾也是非常不易的，往往會給觀眾帶來「這個電影不是已經上映了嗎，怎麼又上了」或者是「這個電影說好了要上映怎麼沒了，應該是不好看吧」諸如此類的負面想法。

不過在調檔方面，如今的片方也開始了一種積極又漲氣勢的新玩法：提檔一天甚至提檔幾個小時。提檔的時間看似不多，但卻在與同期上映影片的競爭中，為自身爭取了幾個小時的口碑積累時間，成為發行團隊爭取院線排片的談判籌碼。一般敢於提檔的影片也是對自身質量比較有信心，從而給觀眾也帶來了積極的心理暗示。

3月初華誼兄弟和工夫影業又在定檔上使出新招數：一連公布了五部計劃中大片的上映時間，搶佔了2018年春節檔、國慶檔，2019年暑期檔、國慶檔和2020年國慶檔五大檔期。現在五部戲均未開拍，已經預定了三年後的檔期，提前占坑等對手，氣勢上已經有壓倒性優勢，似乎也在無聲地告訴觀眾，你們等待的將會是一部大片。對於上市公司來說，這也成為刺激股價的一種手段。

無論是客觀存在的票房曲線波谷，還是片方主動採取的避讓態度，都讓三月成為被國產片拋棄的淡季。但是這個淡季真的就是票房的地獄嗎？

誠然，在春節檔這個密集消費期之後，一般情況下會有消費的回落，但是季節因素也會受到單部影片的影響，口碑佳片依舊可以在3月引爆觀眾的熱情。以2016年為例，3月《瘋狂動物城》豪取13.37億票房，單月票房僅次於2月和6月的票房冠軍《美人魚》《魔獸》。

2017年3月的進口片也呈現出百花齊放的局面。截至3月30日，《金剛狼3》《金剛：骷髏島》這樣備受期待的商業大片都取得了超過6億的票房。而早已在國外上映的小清新網紅片《一條狗的使命》也超過預期，賣出了5.47億。此前不被看好的《生化危機：終章》2月底上映，目前票房累計10.36億。

從這些進口片的成績來看，三月並不能被簡單定義為淡季。即使國產片，也曾在三月創造過票房佳績。2013年3月，《北京遇上西雅圖》收穫2.48億票房，成為當月票房冠軍。2012年3月，文藝片《桃姐》與「婦女節」檔期特點完美貼合，也賣出了6870萬的好成績，躋身當月票房榜前三。

一位發行屆資深從業者認為，對於中等體量的國產片而言，與其扎堆擠熱門檔期與大片競爭，不如嘗試在三月上映，在同檔期缺少國產片競爭的情況下，反而有可能獲得一線生機。但目前的市場現實卻是，出品方往往採取保守的做法，認為好檔期體量大，寧願在大蛋糕里分一小塊，也不願意直接吃一塊小蛋糕。「國產片選檔期一直存在一個問題，很多片方從立項到拍攝到發行，對自己影片定位沒有標準，也不自信。國外一般會提前確定第二年的檔期，國內就是這個月都不知道下個月有什麼片子，隨時調檔，根據國外大片或者有競爭關係的國產片的檔期來調。大多數片方都是在影片完成之後，大家一起看完片了才來討論放在什麼檔期。所以選檔期也是一個亂象。」

某種程度而言，如今頻頻出現的調檔現象，以及國產片在面對進口片時的避讓態度，都是電影市場在發展的初級階段所出現的一種不正常也不夠自信的表現。片方與其在調檔避讓對手上花心思，不如在立項之初就明確影片的市場定位，瞄準檔期特點，保證影片本身的質量，才能不懼對手，不怕所謂淡季。如今幾家成熟的電影公司都會在年初公布片單計劃，並且搶佔幾大熱門檔期，這是一種向好萊塢六大看齊的做法，這些大公司和大片需要做到的就是按計劃完成，避免跳票。

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