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2021/12/25
文 | 羅伯特
今年聚焦國慶檔即將上映的電影，足足有13部之多！
從題材上來看囊括了六種不同類型：青春、犯罪、軍事、愛情、喜劇、魔幻。在陣容上有大牌導演馮小剛、王晶，也有李晨、大鵬這樣的新銳導演。也有成龍、劉德華、馮小剛、開心麻花、鄧超等諸多明星扎堆，在「最擠國慶檔」創歷史新高票房估計得是一匹黑馬。
從今年暑期檔《戰狼2》爆款看來，明年暑期檔將是多個10億+大片的聚集地。而國慶檔恐怕難以容納兩個以上的10億+爆款。國慶檔出10億+只能寄予偶爾出現的黑馬，而非暑期檔那樣的常態。所以未來，電影市場的檔期也將向北美市場看齊，暑期檔將成為一年之中最重要的檔期，所有10億+體量的超級大片都集中在暑期檔，而國慶檔的地位可能越來越降格。
萬達等五大傳統電影公司沒有發現這個趨勢，還是把精力固守在國慶檔，而不是布局暑期檔。這也是其戰略未能跟上市場趨勢變化的原因之一。
近日，眾多影視公司業已發布半年報，總體而言並不樂觀。光線、華誼這樣的五大巨頭，欠缺爆款，影視業務呈下滑態勢。而謀求轉型的行業「新貴」則體現出了極大的反差，憑藉重工業保底凈利潤大漲。不拘泥於「經驗主義」，野蠻生長，持續下去，電影「五大」的格局或將迎來洗牌。
春節、五一、暑期、國慶、賀歲這幾大傳統檔期的重要性，也會重新調整，向全球化看齊。除春節檔這個特色的強大檔期以外，五一和國慶的地位將逐步下降，暑期和賀歲（聖誕）這兩個檔期重要性將加強。
五大巨頭和影視新貴的國慶檔之爭，開心麻花迎戰華誼兄弟
今年國慶檔13部影片背後，五大公司萬達，華誼，光線，博納，樂視全部參與，也有處於上升期的影視新貴開心麻花，北京文化，耀萊，或主投或聯合出品。
開心麻花新作《羞羞的鐵拳》卻背負著兩家公司——開心麻花和新麗傳媒衝擊IPO的壓力。在2015年推出《夏洛特煩惱》獲得14.42億票房后，使得開心麻花影業利潤大增。從財報數據即可看出——2014-2016年主營業務收入分別為1.5億元、3.83億元和2.92億元,歸母凈利潤分別為0.4億元、1.31億元和0.72億元。可以看出，該公司2016年總營收較2015年下降23.8%；凈利潤更是較2015年降45.08%，凈利同比下滑四成，出現較大波動性。上半年就在開心麻花IPO前夕，六家機構突擊入股，在這輪融資中，開心麻花的估值高達51億，募資四億投資影視業務。《羞羞的鐵拳》成為其衝擊IPO的「重磅」之作。
而參投的新麗傳媒三度衝擊IPO自然也是格外「看重」。今年主投的《悟空傳》據一起拍電影（ID：yiqipaidianying)此前計算，預估盈虧持平。而下半年主投大作除了《妖貓傳》，《如懿傳》外，參投開心麻花的電影是個不錯的好選擇，畢竟《夏洛特煩惱》新麗也是主投方之一。
除了影視新貴在戰場上勇猛前進，五大公司的全年業績也寄望於國慶檔。華誼兄弟出品的馮小剛新片《芳華》早早定檔國慶，同樣的文藝屬性、同樣遠征多倫多國際電影節、同樣定檔國慶，《芳華》似乎並非外界認為「培養新人」那麼簡單，據悉這部電影的製作成本達到了1.3億元。而其背後牽扯著馮小剛的東陽美拉和華誼簽署的一份五年對賭協議，去年東陽美拉「東補西湊」再搭上馮小剛的個人片酬、「壓線」完成了2016年1億元的稅後淨利潤業績承諾，按合約規定，自2017年起的后四年，東陽美拉每年需完成上一年度基礎上增長15%的業績，而2017年的目標數字是1.15億。
《我不是潘金蓮》上映后的一個多月，《芳華》即接檔開機，「開機即定檔」的方式當然「任性」，但畢竟市場是無情的，每年的電影黃金檔期也就那麼幾個，馮小剛除了順心而為的藝術追求，面對背後資本、人情、契約精神的壓力同樣存在。
至此，國慶檔的公司大戰的帷幕已揭開，五大巨頭公司和影視新貴之間的市場爭奪已暗然發生。
動作和喜劇類型片還將是票房大戶，《空天獵》PK《羞羞的鐵拳》
喜劇一向是熱門電影檔期的頭號選手。開心麻花新作《羞羞的鐵拳》及大鵬的第二部導演作品《縫紉機樂隊》兩部喜劇同天上映，最具代表性的兩大「種子選手」。雖是輕工業體量級但喜劇類型吃香討好，都具有一定的競爭力。
尤其是《羞羞的鐵拳》相較於更受關注，從《夏洛特煩惱》《驢得水》，到《羞羞的鐵拳》，觀眾對開心麻花及其主創還是有很大的期待。《羞羞的鐵拳》話劇版在市場上久經考驗，一度成為開心麻花劇場的年度票房冠軍。《夏洛特煩惱》中的原班演員沈騰、馬麗、艾倫再組「鐵三角」。
開心麻花的優勢在於IP的打造。之前業內人士評價，「開心麻花現在是一家IP公司。」到目前為止，開心麻花的手中共有25部話劇IP，除了《瘋狂的石頭》，其餘均是公司原創內容，而這些IP內容為電影改編提供了絕佳素材。而題材的選擇又和主流觀眾高度重合，這可能是開心麻花在演出市場和電影上都能取得從成功的原因。
近56億《戰狼2》背後的隱形贏家出品方春秋時代，今年的出品片單就在貫徹其軍事動作片策略，今年兩部主投作品除《戰狼2》外，還有一部國慶檔上映，李晨導演的空軍軍事動作大片《空天獵》。春秋時代影業董事長呂建民在接受採訪時表示，將對軍事動作題材進行類型細分，保持住自己的優勢，這也將成為公司未來的重要發展方向。鹿鳴影業、捷成世紀、星紀元紛紛站隊《空天獵》，也是希望借著《戰狼2》的大火「東風」，複製出空戰版《戰狼2》的勝利。
此外不可忽視的還有成龍的威力，《功夫瑜伽》在春節檔期上映，憑藉合家歡的經典成龍電影類型，斬獲17.53億票房。成為春節檔票房冠軍、上半年國產電影票房第一。而此次征戰國慶檔，成龍帶來一部好萊塢大片氣質濃厚的動作片《英倫對決》，勢必具有較大的競爭力，也同樣能夠證明成龍的票房號召力。從年初的合家歡動作喜劇，到國慶檔的大場面動作片，到明年賀歲檔的科幻動作片《機器之血》，三部片子接連上映是否會造成觀眾的視覺疲勞，例如去年年末上映，成龍主演的《鐵道飛虎》就沒有完成10億保底，票房累計6.99億。
史上最擠國慶檔，如何突圍做到穩賺不賠？
同類型大片扎堆上映有著不小的風險，一旦引發觀眾嚴重的審美疲勞必然會讓其電影嚴重分流。而且所謂的「頭部內容」承載著更大的口碑壓力，一旦口碑崩盤，電影的票房走勢會迅速下滑。
據一起拍電影（ID：yiqipaidianying）分析，想要做到穩賺不賠，檔期、宣發、內容缺一不可。
1、檔期：避免同質化扎堆
具有辨識度很重要，無論是在題材上還是在主創，類型等等方面。很多電影本身質量不差，但是由於前期消耗觀眾以及市場同質化嚴重，毫無辨識度，最後沒有拿到該有的成績。舉例來說，五一檔是個好時機，但是五一檔四部愛情片上映，《喜歡你》《傲嬌與偏見》《春嬌救志明》《大話西遊之大聖娶妻》，同質化嚴重的同時又撞上了檔期，所以導致了兩敗俱傷的結果。
反觀成功的案例清明檔《嫌疑犯X的獻身》成為黑馬，5000萬的成本博回3.9億的票房，清明檔檔期空間較大，本身就具有IP影響力的《嫌疑犯X的獻身》成為同檔期有鮮明特點的懸疑類片，拿到了不錯的成績。要想做到穩賺不賠，在做好內容的同時，檔期也很關鍵，避免同質化扎堆，才能保證票房。
2、宣發：受眾定位清晰
大部分的影片在考慮受眾的時候往往是儘可能的覆蓋更多更廣的受眾人群，這種做法在不具備特殊屬性的電影上是通用的，但是在某些類型屬性明顯的電影上，精準受眾定位更容易吸引觀眾。例如《春嬌救志明》作為系列類型的第3部，港式愛情片其實已經擁有自己的相對固定的受眾了，宣發方在進行宣發的時候應該做到精準營銷，避免無謂的浪費的同時做到轉化最大化。對於中小成本的電影來說，「精準定位」比「廣撒網」行而有效得多，相對來說，賺到錢的幾率也會大的多。
近期上映的《閃光少女》主打2.5次元，在二次元觀眾中有著較高的人氣與話題度，現已斬獲近5000萬票房，對於這種成本不高的青春片來說，已經是相當可觀的成績了。這種行而有效的精準定位受眾群體的宣發，才是宣發方的正確打開方式。
3、內容：向中產階級審美靠近
電影市場冷遇最大的原因可能是因為觀眾不肯再走進電影院，導致國產片一派低迷現狀。觀眾的審美升級與國產電影停滯不前之間的矛盾的直接結果就是票房上巨大的落差。從2015年井噴之勢發展滯後到如今，速度卻慢了下來，根本原因是因為中產階級消費升級下，觀眾的審美提高，國產電影卻沒能夠跟上腳步，觀眾被分流，引進大片成為了主戰場，國產電影的不景氣成為了必然。
要想留住主流觀眾，就必須精耕細作，優質內容，深刻內涵，向中產階級的審美靠近，升級產業，縮小差距。以《搶紅》《上海王》來說，電影題材不受歡迎，內容上也無甚亮點，這種口碑平平的電影自然而然票房表現也較為一般。沒有深刻的立意，在劇作、表現、製作上都表現一般，審美升級的觀眾已經不願意為這種電影買單，虧損是必然的事。相反《提著心吊著膽》《岡仁波齊》儘管是小成本電影，但在劇作、製作、表演等等方面都可圈可點，符合觀眾的審美，觀眾願意為好的作品買單。《二十二》這種小成本紀錄片只要做到質量過硬，也能夠拿到漂亮的成績，市場會獎勵用心做內容的人。市場要想穩賺不賠，留住觀眾，內容上就必須向中產階級審美靠近，精細內容。只要有好的內容，觀眾願意走進電影院，穩賺是必然。
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