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服務業務壯大 蘋果需重新思考品牌戰略!

服務業務壯大 蘋果需重新思考品牌戰略!

隨著公司的不斷前進發展,蘋果可能需要重新考慮它的名稱的價值所在,以及它的附加價值了。

毫無疑問,蘋果是世界上最有品牌價值的公司之一。但是,根據Brand Finance的估計,這一達到上千億美元的品牌價值並不總是能擴展到它為消費者提供的產品和服務上。我們可以看到,在過去30年裡,蘋果最偉大最受人歡迎的產品包括了:Macintosh、PowerBook、iTunes、iPod、iPad、iPhone、Siri。相反,蘋果手錶(Apple Watch)、蘋果音樂(Apple Music)和蘋果電視(Apple TV)等產品往往顯得並不是那麼的成功或者並不是那麼的流行。又或者,你還可以想想Apple Newton,蘋果在1993年試圖通過這一設備進入個人掌上電腦領域卻經歷失敗的歷史。事實上,你還可以追溯到1983年,隨著Apple IIe的首次亮相,這是在Apple Newton之前最後一款主打蘋果品牌的產品。「蘋果仍然被認為是世界上最具活力的品牌之一」,來自賓夕法尼亞大學沃頓商學院(University of Pennsylvania ' s Wharton School)市場營銷學的副教授喬納·伯傑(Jonah Berger)說道。「因此,雖然蘋果最近的一些產品並沒有達到人們預期的目標,但我們仍不能將原因歸咎於其品牌所在」。「一家公司要想從企業品牌轉變為擁有更多的品牌特許經營權往往是很難的。但如果一家公司的企業品牌太過強大,往往不會走得太遠。」是的,或許蘋果可能需要重新考慮它的品牌戰略了。在首席執行官蒂姆•庫克(Tim Cook)的領導下,這家位於庫比蒂諾的科技巨頭正從一家生產產品的公司開始轉變為提供服務的公司,比如移動支付或流媒體視頻。但是我們自然聯想到的關於蘋果產品的美學特徵——工藝、簡單、漂亮的設計——很多都不能轉化到我們手上無法掌握或觸摸的東西里。

企業品牌和產品品牌往往是分開的,獨立的東西,就好比Alphabet和Google, 通用汽車和雪佛蘭之間的關係。那是因為他們為了不同的目的或者不同的用戶而存在。一個公司的名稱代表著這個公司對於員工、股東和zheng fu 的文化和聲譽。而產品品牌傳達的是給予消費者關於產品的質量,設計,或功能的信息。寶潔就是一家廣受尊敬的公司,但它的產品中並沒有使用母公司的名字。相反,該公司卻擁有著大量的消費品牌:舒膚佳、佳潔士牙膏、海飛絲等等。或者可能很多人都不知道吉列剃鬚刀也屬於寶潔旗下。另一方面,塔吉特(Target)或許更像是蘋果公司,這兩家公司都奉行「主品牌」戰略,由企業名稱定義所有公開的單獨的產品品牌。塔吉特開發了很多商店品牌,包括Archer Farms和Cat & Jack,但塔吉特商店中最重要的品牌始終是Target。和大多數科技初創公司一樣,蘋果早期的營銷策略總是很衝動和即興的。這家公司的名字就來源於喬布斯最喜歡的食物之一。蘋果聯合創始人史蒂夫·沃茲尼亞克就曾經說到:「不過一些專業營銷人員似乎並不太喜歡這個名字」。「我們的廣告公司對我和史蒂夫說:『你們必須放棄蘋果這個名字,因為它並不能讓人感覺到你們的電腦很強大。」沃茲尼亞克去年在一次營銷會議上這樣說道。「但我們試圖告訴他們,一旦我們的產品進入了用戶的家庭,改變了人們的生活,就會變得有意義,因為蘋果將會成為一個家喻戶曉的品牌。」當蘋果在21世紀初發布iMac電腦、iTunes jukebox和iPod音樂播放器時,喬布斯提出了一個更加成熟的品牌戰略。在喬布斯的設想中,蘋果的電腦將成為整合產品和服務的數字中心,而iMac的「i」則代表了「互聯網」。但在過去的十年裡,科技產業已開始從個人計算機轉移到了移動設備和位於雲端遠程互聯網伺服器的軟體上,蘋果的iPhone和iPad逐漸取代電腦成為了公司的重點。儘管「i」產品取得了成功,但我們仍不清楚這是否真的是一個品牌,」沃頓商學院的Berger說到。在一次市場營銷會議上,沃茲尼亞克暗示稱蘋果公司的創新產品已經快用完了。「也許我們正處在一個創新的停滯期,因為我們現在已經達到了目前相機、麥克風和感測器在創新上的最高高度。」

也許,這就是問題所在。蘋果的品牌歷來都是創新的象徵。因此,如果蘋果已經在創新上取得了成功,那它又代表了什麼?在與投資者和華爾街分析師的季度通話中,庫克談到了蘋果快速增長的服務業務。但是,蘋果電腦和移動設備如此吸引人的觸覺因素,並不一定能很好地轉移到那處在雲端的產品上,比如Apple Music或Apple TV。紐約大學斯特恩商學院(Stern School of Business)市場營銷學的教授斯科特•加洛韋(Scott Galloway)表示:「要做好品牌服務更難,因為你是在用一種更抽象的方式來做這件事。」而這種轉變對蘋果也造成了另一種傷害:它的零售店,產品的設計,對於蘋果銷售服務業務來說並沒有太大價值。蘋果專賣店之所以成功,是因為它有效地展示了顧客可以觸摸到和握在手上的產品。但你並不能在服務業務上做到同樣的效果。也許這也就是為什麼,根據Brand Finance的說法,今年蘋果的品牌價值下降了390億美元,落後於谷歌之後。我可以驚嘆於MacBook Pro的美學設計,但我不太可能會說Apple Pay「很漂亮」。隨著公司的不斷前進發展,蘋果可能需要重新考慮它的名稱的價值所在,以及它的附加價值了。
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