歡迎來到知識付費時代 這是幫知識分子的焦慮生意

2月14日，在知名IT評論人、donews總編輯洪波的一條微信朋友圈下面，騰訊創始人馬化騰留言稱，微信公眾號會爭取加快上線付費訂閱。這條消息在情人節，可能比送鮮花和啪啪啪更要讓內容人興奮了。

緊接著微信的步伐，2月15日，36氪宣布知識收費項目「開氪」上線，第一批上線5個欄目，並稱在2017年收費欄目數量將會超過20個。

但微信和36氪只是知識付費時代的遲到者。很多先行者已經將知識付費玩出了各種花樣。

但知識付費付的究竟是什麼?或許，消除用戶焦慮成為最大的功能。而能做這種生意的，只能是一幫技能超群的知識分子們。

那幫焦慮的知識分子們

周玄毅和胡漸彪誰也想不到知道雙方在2001年大專辯論賽競爭之後，在十多年之後會成為生意的同伴。

2014年，當米未傳媒的牟頔找到馬薇薇的時候，馬薇薇正在鬧離婚，由於不想整天糾結「我到底還愛不愛他以及他到底還愛不愛我的問題」，馬薇薇決定來北京試一下《奇葩說》。她並不知道這檔節目會讓她名聲大噪，也不知道她將會藉此成為一家公司的副總。

馬薇薇

而周玄毅就因為《奇葩說》成為了馬薇薇的老公，朋友兼胡漸彪則成為了同一家公司的董事長。

如何讓跟著《奇葩說》成長起來的一幫藝人繼續創造價值，創業前輩馬東有自己的打算。

馬東找到了已經被大眾熟知的馬薇薇、胡漸彪、邱晨、黃執中、周玄毅，問他們願不願意成立一家公司。這幾位有著共同的特點，一是都是專業辯手出身，二是都是多年的好朋友。馬薇薇告訴小娛，說在此之前曾經想過好朋友們一起做點事情賺點錢一起養老，而他們口中的「馬老」(馬東)的提議讓他們一拍即合，曾經做過職業經理人的胡漸彪很自然的成為了ceo，而名氣最大的馬薇薇則成了副總，米果傳媒就此成立。

周玄毅

即便都是辯論的好手，但是如何讓這些技能轉換成普通用戶可以付費購買的產品，是這幫人在成立公司之後的焦慮所在，而廣告模式並不是他們想要做的產品類型。

這幫辯手之前，一位叫李翔的媒體人更應該在知識付費時代上畫上自己獨特的一筆。李翔被譽為最好的商業記者，採訪過幾乎叫得上名字的商業大佬，也是多部商業書籍的作者。一直在傳統媒體的李翔，一直很焦慮的是內容與商業的衝突。最終，他去了「得到」。

與李翔同屬早期進駐得到的還有劉雪楓。劉雪楓在進駐之前，也擔任過多家傳統音樂媒體的主編，他對傳統媒體從輝煌到沒落有著親身體驗。雖然在音樂領域有著多年的經驗，但是這些經驗卻無法變現，即便他一直沒有放鬆對自己的要求，自己的辦公室不僅有著不菲的音響，聽音樂也是原聲大碟，但是對於音樂的研究和技能也只是自己的對情操的陶冶。

如何將自己的知識變現?微信是一個好途徑，但依舊是傳統的廣告模式。

而劉雪楓而言還錯過了微信的紅利期，當微信剛剛起來的時候，他並沒有意識到這會是一個風口。後面他也有了自己的微信公眾號，但因為做的太晚，冬粉量並不高，影響力也有限。

劉雪楓

而消除他們焦慮的方式正在向他們撲面而來，而他們做的生意也跟消除焦慮有關。

焦慮的生意

羅輯思維的合伙人快刀青衣向娛樂資本論介紹了整個「得到」平台的過程，而這個過程跟消除用戶的焦慮有關。

羅輯思維一開始做電商的時候有一個門類是書籍，後來羅輯思維的團隊發現他們購買書籍的用戶跟噹噹、亞馬遜的用戶不同，這些用戶對價格並不敏感，之所以購買是對信息的焦慮，是害怕自己沒閱讀這本書就會被時代拋棄。然而購買之後沒有時間閱讀，又會陷入到另外一種焦慮之中。這些用戶急需有一個特別懂的人來幫他們來梳理信息，把今天重要的信息梳理出來告訴他，哪些是重要的，哪些知道就行。

李翔的《李翔商業內參》就是按照這個邏輯打造出來。對於沉浸在商業社會多年的李翔而言，他對信息的挑選能力是得到公認的，他的履歷就能證明這點。他能夠把每天的商業新聞進行一個篩選和點評，讓用戶可以在短時間內獲得和了解這個信息。

李翔

羅輯思維的羅胖說服仍在知名雜誌當主編的李翔的一個理由是，認識那麼多商業大佬，你總得讓你的資源變現。果然讓羅胖說對，李翔付費閱讀的第一個用戶是馬雲，而且馬雲還專門錄了一段語音來推薦《李翔商業內參》。

現在李翔的這款產品已經超過九萬人下載，在羅輯思維的得到平台上，最多的一款產品是李笑來的《通往財富之路》，已經超過了12萬人訂閱。

找到劉雪楓是同樣的邏輯，只是契機不同。徐小平向羅胖推薦了劉雪楓，因為兩個人是多年的好朋友，徐小平也為劉雪楓錄了一段推薦語音。而羅輯思維發現對於音樂素養的提升也是他們用戶的一種需求，「我們有了一個商業領域了，那麼現在我們是不是有一個藝術方面，音樂方面一些東西，讓我們的用戶就是訂閱用戶，每天就幾分鐘能欣賞到一個特別牛逼的音樂。」 快刀青衣說。

同樣對於後來的李笑來，以及其他後來的其他入駐「得到」的人而言，都是同樣的邏輯，在一個細分領域找到有著共同需求的一幫人提供足夠專業的服務。

與「得到」想到同樣模式的還有米果文化的那幫辯手們。

該如何賺錢，成為米果文化最要思考的問題。因為最擅長的就是說話，知道重點在哪裡，第一時間總結出要點，接下來會知道如何反駁，雞賊一點的知道該如何偷換概念，或者擴大討論範圍。這些都是這幫專業辯手的長項，但是如何打造成讓普通用戶付費的產品?邏輯似乎不一樣。

胡漸彪說一開始要考慮做商學院，也想過要做視頻，但是最終還是確定要做音頻節目。之所以採取這種方式，一是要有高緯度的視角來消除這個時代的焦慮，「我們這一代其實比上一代前一代都辛苦太多。所以我們的產品要契合這個時代的焦慮。」

胡漸彪

而普通用戶在辯論中能消費的產品，就是溝通技巧。在胡漸彪看來，很多人在溝通上都出現了問題，情感上、職業上，甚至興趣愛好的滿足都會涉及到溝通問題。「例如去看電影跟售票員溝通不暢，吵了一架，也許看電影的整個興緻就全沒了。」所以產品就定位為消除用戶溝通技巧上的焦慮。

其次，要用一種更加輕便的方式，讓你的受眾以更加輕便的方式獲取。之所以採用音頻，是因為音頻是用戶利用碎片時間最好的方式。「人類最富有的是碎片時間，而不是大段時間。而音頻是最好的解放雙手和眼睛的方式。」胡漸彪說。

這款「好好說話」的產品上線的第一天就銷售了500萬。

知識付費的入場者們

得到的上線給了知識付費充分的證明這條路可行，而知識付費消除焦慮的入場者們越來越多。每個平台都有自己的特點，而根據自己的特點又衍生出了各種不同的產品。

剛開始做「得到」的時候，羅輯思維的團隊發現用微信用戶來轉化成得到的用戶轉化率非常低，雖然羅輯思維的微信冬粉量超過了800萬，但是這些冬粉最終變成付費產品的用戶微乎其微。

因此他們一開始做「得到」的時候，並不想特別註明這是羅輯思維團隊出品，他們想要看看到底有多少人是因為真的需要付費產品而去下載。目前「得到」APP的下載量超過了500萬，而在去年7月份，這個數字是190萬。

「得到」每款收費欄目的定價都是199元，這也為行業首先定義了一個收費標準。快刀青衣解釋為什麼是199元。按照之前做電商的經驗，對於用戶來說，200元是一個坎，800-900元又是另外一個坎。一開始做心裡沒底，就想不要把價格設定的太高。199元除以365天，用戶每天付出的成本大約是5毛錢，羅輯思維團隊認為這個成本用戶可以接受。

2016年5月15日「在行」衍生的「分答」上線，上線后王思聰、李銀河、周國平、羅振宇、汪峰，章子怡等眾多明星大咖及健康領域、理財領域、職場領域等名人答主在分答付費語音平台回答各類問題。上線僅四十二天，超過1000萬授權用戶，付費用戶超過100萬，33萬人開通了答主頁面，產生了50萬條語音問答，交易總金額超過1800萬，復購率達到43%。分答每日付款筆數超過19萬次。

知乎也是知識付費的探索者。知乎CEO周源接受36氪採訪時稱：「沒有任何事情比現在去培育和打造知識市場這個事情更有價值和吸引力。所以在早期階段，我們可以不去強調怎麼定義它的商業模式」

2016年5月，知乎發布知乎Live，這是一個線上課程產品，一個主講人可以對大量聽眾介紹經驗，解答他們的問題。一開始大多以9.9元一場或19.9元一場定價，現在定價提高了很多，一個主講人張佳瑋收入達到過48萬元。

根據知乎2016年9月公布的數據顯示，知乎live一共舉辦了557場，每場平均語音長度72分鐘，人均消費52.08塊錢，重複購買率達到了37%。創新工場創始人李開復的一場live，定價499元，200張門票一售而空，當日收益10萬元。

2017年2月14日，在知名IT評論人、donews總編輯洪波的一條微信朋友圈下面，騰訊創始人馬化騰留言稱，微信公眾號會爭取加快上線付費訂閱。

據艾媒諮詢發布的《2016年App與微信公眾號市場研究報告》顯示，2016年微信公眾號數量超過1200萬個，從微博自媒體收入構成來看，總收入為117億元，電商收入高達108億元，廣告收入4.3億元，內容付費的收入僅有4.7億元。

微信被稱為知識付費「遲到的玩家」，同樣姍姍來遲的還有36氪。

2017年2月15日，36氪宣布自己的知識付費產品「開氪」上線。之所以在這個時間點推出開氪這檔產品，跟36氪用戶數量的增長有很大關係。

根據「開氪」負責人張卓介紹說，目前36氪覆蓋8000萬用戶，其中大學部學歷以上的就佔到了84%，每天閱讀超過半小時的用戶超過70%。36氪50%的用戶曾經參與過內容付費，例如付費文章、音頻平台產品或者微博微信打賞等等。因此，在張卓看來，付費產品上線已經具備了優勢。「開氪」第一批上線的付費產品包括5個專欄。2017年上半年，「開氪」計劃3-4批專欄上線，全年計劃專欄20+。

42章經的創始人曲凱就是5個付費專欄其中一個作者。對於為什麼會在36氪上開闢收費專欄，除了自己關注創投領域之外，還有就是36氪巨大的流量成為吸引他的原因。

知識付費的新焦慮

現在，李翔的朋友圈都跟讀書有關，他喜歡在朋友圈裡把他讀的書以及讀書讀到有意思的地方曬出來。他稱自己做《李翔商業內參》是一件簡單而純碎的事情，只需要把內容做好，而不再需要跟廣告客戶糾纏，也不需要面對公司PR。

李翔在做《李翔商業內參》定位的時候，就梳理好了用戶對於自己這款產品的需求，例如「開會時可以引用」，「可做談資」，「可在實踐中參考」等等，他把這些需求當做文章的標籤標註在每一篇文章的後面，可以讓用戶第一時間明確每一段文字的作用，簡潔而有效率。

李翔是這些知識付費作者的一個縮影。

他們直接跟自己的用戶打交道，心無旁騖的給自己的客戶掏心窩子、亮絕活，讓用戶心甘情願的拿出自己的錢包，而他們也直接在用戶那裡拿到不菲的收入。

李翔目前的付費用戶數為91163人，每人支付199元，賬面上李翔這款產品的收入就超過1800萬。如果按照五五分成的原則，李翔不到一年的收入就接近千萬。這是任何一個知識分子之前都無法想象的。

但其他問題卻也接踵而來。

例如，按照只要付費，作者就必須給付費者提供一年的服務，那也就意味著只要有訂閱者，作者就必須馬不停蹄的寫下去。

「如果作者不想寫了怎麼辦?賺夠了錢想退休怎麼辦?」

面對這個問題，快刀青衣稱還沒有非常明確的解決辦法，可以給訂閱者退費，或者追究作者的違約責任，但是目前還沒有出現這種情況。

馮大剛

還有就是盜版問題，這是所有平台和作者最頭疼的問題，因為這直接影響到收入。對於這個問題，36氪媒體業務總裁馮大剛語氣有一些無奈：「水印等加密方法都會用，以及足夠高的法律方面的關注和投入。」

競品之間如何保持差異性?如何讓作者持續生產出高質量的內容，保持用戶的續訂率?

這一系列問題可能將成為知識付費時代來臨的新焦慮。