「網紅」雷克薩斯的變與不變

一向沉穩低調的雷克薩斯，最近「網紅」了一把。源於豐田社長豐田章男突然以「雷克薩斯Master Driver首席試車手」的身份，開通了新浪微博。令人意外的是，網友將最熱烈的呼聲給了「雷克薩斯千萬別國產」。

沒想到，社長的微博，竟解了老雷克薩斯人多年的心結。

即使最難的那兩年，雷克薩斯也依然在輿論的冷嘲熱諷中，堅持著自己的不國產原則。「雷克薩斯什麼時候國產？」幾乎成了媒體採訪豐田和雷克薩斯提問的「標配」。沃爾沃國產了、捷豹路虎國產了，他們紛紛走到了雷克薩斯前面。隨著英菲尼迪和謳歌的國產車陸續上市，當年一起玩耍的小夥伴里，只有雷克薩斯還在堅持不國產。

雷克薩斯執行副總經理江積哲也

很難想象，作為曾經的二線豪華品牌「大哥」，被後來者接連超過時的心情，但事實上，雷克薩斯的銷量始終沒有大起大落。2012年-2015年每年都有14%左右的增幅。即便其中有些年跑不過增幅超過30%的大盤，但是雷克薩斯始終耐心畫著自己的「年輪」。

直到去年，雷克薩斯突然提出了年銷十萬輛的銷量目標。人們驚訝於，這太不「雷克薩斯」了，言下之意，沒人相信沉默良久的雷克薩斯能實現這個目標。然而，雷克薩斯真的就在沉默中爆發了。全年銷售新車109150輛，同比增長25.6%。

於是，雷克薩斯成為了豪華車十萬輛俱樂部里唯一只賣進口車的品牌。更有含金量的是，雷克薩斯的這個成績不是靠「壓庫」得來的，在整個豪華車市場庫存深度在1.5-2.5個月之間的情況下，雷克薩斯的終端經銷商的庫存深度只有不到0.5個月。

今年，雷克薩斯更保持了這一勢頭，前7個月累計在華銷量 71564 輛，月均銷量超過 1 萬輛，當家車型ES的銷量甚至已經超越了北美市場。除了在6月的深圳車展上全球首發了LS350，月底的成都車展新NX和新CT 200h也將同時上市，這將讓雷克薩斯在今年最後的傳統旺季更具產品競爭力。

雷克薩斯的堅持頗有守得雲開見月明的意味，雖然這更多的是源自豐田「愚直」的理念，但這並不意味著，雷克薩斯沒有積極響應消費者的需求。相反的是，雷克薩斯今年在上海車展推出了「領未見，談非凡」的全新品牌口號，重新審視自身在的本土化定位。

「去年豪華車市場的整體銷量超過了 200 萬輛，預計很快就將達到 300 萬輛。我們發現，消費者的需求變得更加多樣性，更加註重品牌體驗。我們希望帶給消費者更富激情與質感的生活方式體驗。」 雷克薩斯執行副總經理江積哲也如此描繪雷克薩斯的用戶畫像，「高端消費人群中, 有一部分充滿個性和創造力的群體,我們稱之為——探享家。他們擁有出色的品位與獨特的追求，將成為雷克薩斯最核心的目標人群。」

圍繞著全新的品牌口號和人群定位，雷克薩斯的營銷更前衛大膽，即將上映的《星際特工》里，雷克薩斯的設計師甚至參與了單人太空飛船 SKYJET 的設計，電影創意團隊也從雷克薩斯對人工智慧和尖端人機交互技術的想象中獲取了靈感。這對年輕人來說，實在是太有吸引力的橋段。

雷克薩斯今年年初制定的銷量目標是11萬輛，按照目前月均1萬輛的情況來看，提前完成目標已經基本沒有懸念。在不變的堅持中，適應著消費者不斷變化的需求。雷克薩斯就在變與不變之中，穩穩地前行。

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