喆眾觀察：一天內賣出1234萬線上銷量，新開業的MAC是怎麼做到的

今年是M•A•C進入市場的第10年，儘管進入較早，但發展速度較為緩慢。在過去的10年間，M•A•C 在全國24個城市裡僅開設了50多個線下店鋪。這樣謹慎的發展策略越來越難以滿足消費者對彩妝產品的旺盛需求。CBNdata提供的數據顯示，彩妝成為線上美妝銷售的增量擔當，近四年來的銷售增速均超過50%。

面對這樣的現狀，M•A•C在今年年初宣布進駐天貓。5月23日M•A•C 天貓旗艦店正式開業，同天舉辦的天貓超級品牌日完成1，234萬銷售，成為美妝品牌新店NO.1，主打產品口紅共賣出66，450支。M•A•C 究竟是如何在線上旗艦店開幕當天就創下銷售記錄的？

創意視頻+H5，重現M•A•C 的300種色彩

品牌定位為彩妝藝術專家的M•A•C，旗下的專業彩妝共有超過200種色彩，僅是人氣最高的子彈頭系列唇膏就有100多種色號可供選擇。在年初的天貓金妝獎現場，天貓美妝洗護總經理古邁提到，M•A•C品牌總經理江晨向他提出了一個挑戰性的問題，天貓如何運用互聯網幫他賣出幾百種顏色。面對上百隻唇膏，消費者在線上及線下的體驗是完全不同的。在線下，M•A•C的開放式店鋪及櫃檯擺滿了一個個子彈頭，消費者能夠非常直觀地感受到M•A•C在色彩方面的豐富性，走進商店親自挑選想要的顏色。為了讓「小仙女」們能直觀地通過手機看到不同產品的顏色、質地，天貓奇妙研究所與M•A•C耗時一年反覆研究，將32支口紅融在一起。把這些融掉的顏色變為實際存在著的音符，並記錄在八音盒的線譜上。伴著音樂，不同的色彩在水中自然流淌、交融，通過微觀鏡頭將色彩及質地完美呈現在消費者眼前。

除了這支視頻外，M•A•C還推出了#唇藝挑戰#創意H5，邀請消費者參與闖關活動，挑戰色彩極限。闖關成功后，即可參與抽獎。抽獎結果頁面除了分享選項，同時加入了天貓旗艦店入口，為電商導流。

數十位時尚KOL創意試色，激發消費者需求

除了品牌自創內容外，M•A•C在活動期間聯合數十位時尚KOL持續推出以視頻及圖片為主的大量PGC內容，推熱#唇藝挑戰#微博話題。截止目前，#唇藝挑戰#話題的閱讀量達到3.2億，收穫13.6萬討論量

對於年輕消費者來說， KOL的口紅試色主要起著幫助她們「種草」及選色的作用。大部分消費者對於彩妝的認識仍停留在提升氣色、變得更美這樣的基礎功能上。M•A•C作為彩妝藝術專家，需要向消費者展示品牌的專業性及創意性，開發消費者對個性及創意妝容的需求。活動期間，M•A•C#唇藝挑戰#聯合@原來是西門大嫂、@王岳鵬Niko、@VK大魔王 等微博KOL，將Ruby Woo這樣的經典色號與消費者通常不會購入的作妖色進行混搭，為冬粉提供不一樣的試色分享，激發他們模仿及購買多種色彩的慾望。

打通線上線下，為消費者提供新零售體驗

在天貓金妝獎上，M•A•C品牌總經理江晨提到，的消費者跳過了實體階段，直接用電子商務解決問題。他們通過全渠道，在任何時間、任何地點都可以進行購物。消費者的購物行為在每一個部分都被互聯網深深影響著。店員經常遇到顧客一手拿著手機，一手拿著口紅的情況。彩妝風潮的到來，也使客流量得到大幅度增長。門店的10個員工，無法滿足五六千個消費者的需求。如果不引入新技術的話，很難提高成交量。為了滿足消費者在線上及線下都獲得足夠優質的體驗。M•A•C除了持續推出精彩的PGC內容外，還在天貓旗艦店內特別設置了線上彩妝師崗位，讓線上消費者也能夠獲得專業彩妝師提供的服務。M•A•C在線下推出#唇藝無限#派對，與線上#唇藝挑戰#同步。為派對引入電音、甜品、彩妝等消費者喜愛的元素，並邀請明星彩妝師參與進來，打通消費者在線上及線下的體驗。

今天的消費者可能會因為看了某部電視劇、某篇種草文甚至朋友圈的照片就完成了一個消費決策，並受到內容的趨勢走入線下門店或前往線上旗艦店進行購買。消費者的巨大變化推動了M•A•C的渠道探索及革新。在#唇藝挑戰#戰役中，M•A•C通過為消費者持續提供大量的品牌內容及專業生產內容，喚起並挖掘他們對彩妝的新需求。在消費者的渠道體驗方面，M•A•C雖然加入天貓的時間較晚，但從起點開始便直接為消費者提供打通線上線下的無縫購物體驗。在新零售時代，對內容及渠道的正確運用能夠幫助品牌實現快速升級。無論是文字、圖片、音樂還是視頻，內容起到的作用應該是激發消費者產生了解甚至購買品牌的慾望。完善及連貫的渠道體驗，則有助於加深品牌與消費者的關係。每則內容、每次消費都應該加強人與產品、人與品牌的結合。