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【地產策劃】030期-地產營銷36計,不信你不中招(下)

【地產策劃】030期-地產營銷36計,不信你不中招(下)

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第十三計:打草驚蛇

該計引申為通過探明市場對產品的潛在需求,來降低經營中的風險。在樓盤進行產品規劃和定價時,通常會做一些可行性研究,我們通常所經常碰到的客戶意向登記表就起了這個作用,一方面是累積客源,另一方面也是通過這種方式,來進行產品和價格的定位。打草驚蛇之計屬於窺探虛實的偵查活動,「草」動「蛇」驚之後,必須根據不同情況及時作出應變的決策,否則只是徒然忙碌。

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第十四計:借屍還魂

借屍還魂,作為一個無為而用的謀略,名為「借屍」,義在「還魂」。「借」是包含著積極的主動性。一個本來已經瀕臨「死亡」的樓盤,在行銷魔棒的揮舞之下,通常可以起死回生。一個樓盤的滯銷有多方面原因造成,策劃公司可以通過重新的市場定位和企劃營銷方式來「化腐朽為神奇」。根據樓盤的滯銷原因,通常採取相對應的方式有「改案名、重新製作樓書和案場裝修等企劃包裝;重新定位客戶區域;調整帶客路線等等。

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第十五計:調虎離山

該計通常運用於商業談判,一般說雙方都希望爭取能在自己的場地與對手談判。在激烈的市場競爭中,策劃者要掌握主動權,重要的一點在於運用各種手段調動對方而不被其所調動。所以在樓盤銷售中,首先要把購房客戶吸引到售樓處,通過案場布置、現場SP活動,以及銷售氣氛來感染客戶,達到客戶當場成交的目的。

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第十六計:欲擒故縱

在樓盤銷售過程中,過於緊逼只會讓客戶產生很大的反感。如果採取「欲擒故縱」的方法,一方面對客戶說:「不著急,慢慢考慮,畢竟買房是大事情。」另一方面,對客戶介紹說:「由於我們樓盤銷售狀況較佳,下星期開始提高銷價。」此時,消費者一般都會在短時間內作出選擇。此計「擒」是目的,「縱」是手段,所以不是放虎歸山,而是較為有效的方法先放鬆一步,達到最終的「擒」的目的。

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第十七計:拋磚引玉

在樓盤企劃中運用該計含有「誘之以利」的意思。「磚」是誘餌,「玉」是策劃者所要實現的目的。在樓盤銷售過程中,一方面通過包裝、宣稱廣告來激發消費者購買的慾望,另一方面可以通過產品的特色與區域發展來分析樓盤的增值性,如果是投資客戶還可以幫他分析投資回報率。要特別注意的是,要使得拋出的「磚」能夠真正引出「玉」來,關鍵在於針對顧客的心理狀況,示之以利,讓其嘗到甜頭,舉例說一般樓盤二期的價格會比一期高,所以在一期的操作過程中就可以運用「拋磚引玉」的方式。

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第十八計:擒賊擒王

此計的核心思想在於「抓住事物發展的主要關鍵或把握問題的重點就能取得全面的勝利。」運用該計首先要解決的問題就是先分清楚哪個才是關鍵的「王」。在樓盤策劃中就要通過房地產業的「馬步功夫」--------市場調查來尋找出問題的重點。然後針對消費心理和需求,改進產品的建築形態、立面、建材、套型,面積,價格等來增強樓盤的內部競爭力。在執行實際個案中,要通過挖掘案子的最大價值,針對產品所提煉出來賣點再來制定企劃方向和銷售計劃,以達到增強樓盤的外部競爭力的目的。運用這一計謀,主要是要針對關鍵問題入手,這樣才能抓住問題的要害,解決產品的銷售問題。

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第十九計:釜底抽薪

此計原比喻要從根本上解決問題,把它應用到樓盤銷售中可引申為面對難以爭取的顧客,不採用死纏爛打的策略,而是盡量運用各種營銷手法來消除客戶的顧慮,也就是說用以柔克剛的辦法達到目的。例如用樣板房展示,在消費者心目中產生一個較好的交房標準,從而「抽」走顧客心目中的顧慮。

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第二十計:混水摸魚

魚兒在渾水中會看不清方向,一個競爭的市場在混亂的局面當中必然也會造成許多可乘之機。在武漢漢陽區,許多樓盤不惜花重金在報刊、電台、戶外看板大做樓盤的形象廣告以此來吸引人氣,其中以「麗水花園」和「東方華爾茲」競爭尤為激烈。該區域有個「碧水晴天」樓盤由於其資金原因導致其媒體計劃不能很好的實施.所以該樓盤的決策者想出了個點子,利用「麗水花園」和「東方華爾茲」競爭混亂的局面,僱用了一些在校大學生守候在這兩個樓盤的門口,把從售樓處出來的客戶帶至「碧水晴天」的售樓處,經歷了這一場「混水摸魚」之戰, 「碧水晴天」取得了不錯的銷售業績。運用此計的關鍵是要抓住機會,又例如在樓盤的銷售當中,業務員利用客戶猶豫不決的心理趁機進行勸說,比較容易爭取到客戶,但要建立在該客戶對於樓盤無明顯抗性的基礎上,否則客戶很容易會後悔退戶甚至會在房屋交付時產生糾紛。

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第二十一計:金蟬脫殼

該計比喻在表面上完其形,當他人不察覺時脫身。在商戰中可以引申為:形勢雖然變了,但表面上仍然保持原來的經營氣勢,消除顧客的顧慮,以達到不影響公司品牌效應的目的。在樓盤營銷當中,以前有這樣的做法就是樓盤售完後為了節省開支就把售樓處給撤了,等樓盤交付后,客戶還得跑去開發公司領取產權證和鑰匙,甚至有發生過開發商撤了售樓處后捲款潛逃的事件,所以房屋沒有交付,客戶看到售樓處撤了都會產生一定的顧忌。隨著開發商對於公司品牌效應的不斷重視以及房產銷售逐步進入服務時代,現在樓盤銷售完之後,不僅不把售樓處撤離,而且還安排了專門的售樓人員接待購房客戶,辦理按揭貸款、產權證、交房手續等售後事宜,這樣就帶給客戶很大的方便。

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第二十二計:關門捉賊

此計在商戰中可引申為對於容易爭取的客戶,應當根據其特點,提高全面完整、優質系列的服務,讓客戶的各種需求在本企業的產品上得到充分滿足,絕不放棄每個准客戶。所以從樓盤營銷的角度來看,首先要「知己」總結出本樓盤各方面的賣點,並進行最大價值的挖掘,然後也要「知彼」任何針對目標客戶群體要做細化的分析,例如分析客戶的年齡範圍、所屬區域、從事職業、購房動機、產品需求、客層特點、購買時機以及途徑。最後,在樓盤銷售時才可以「因人而異,對症下藥」,運用所總結出樓盤最大價值的優勢來滿足客戶的需求,盡量爭取准客戶的成交。

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第二十三計:遠交近攻

此計在商戰中的意義為:開拓鄰近的市場或與近處的對手競爭,有利因素較多,開拓相隔較遠的市場或與遠處的對手競爭,不利因素較多。在樓盤競爭過程當中,在同一區域的樓盤不可避免的都要爭取該區域的客戶,但在不同區域的樓盤對同一區域客戶的競爭相對會少。例如廣陵區為揚州的老市區,生活配套設施較為齊全,而邗江區為揚州新的開發重點,很具有發展潛力。在揚州的廣陵區有兩個競爭樓盤,一個是以「親水住宅」為賣點,另一個則以「與名校為鄰」為訴求重點,邗江區同樣也有個以「親水住宅」為賣點的樓盤。這兩個區域的樓盤所針對的客戶群體相對重疊較少,所以兩區的樓盤以「親水住宅」為共同的賣點聯手在各類媒體上造勢,讓消費者接受「親水住宅」的優勢,結果當然是其爭取了主動權,也實現了雙贏。

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第二十四計:假途伐虢

在商戰當中通常應用為:處於競爭對手和自己之間的弱小者,一旦對方威脅它屈服時,我方應根據形勢設法支援或聯合弱小者,取得弱小者的信任,從而擴大自己的勢力。一個樓盤的成功策劃是需要準確的產品定位、敏銳的企劃表現、較強的業務執行力度等多方面各部門的共同配合,但很多的策劃公司通常在某一方面特別的突出。此計在樓盤的策劃中也就可以引申為:在競爭激烈的市場上,要根據開發商的具體情況,聯合一些在某些方面較為突出的策劃公司來增強自身的實力和樓盤的競爭力。

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第二十五計:偷梁換柱

該計比喻暗中玩弄手法,以假亂真,以劣代優。近幾年全國房地產形勢一片大好,樓盤從預售到交付其價格的漲幅也較大,所以就有少數開發商把許諾的建材標準或配套設施「偷梁換柱」,用價格較低的建材或配套代替。「偷梁換柱」的方式始終會被消費者揭穿,為了挽救這場「誠信危機」,最近在業內也開始倡導一些「誠信經營」的經營理念,誰能取得消費者的信任,一切從消費者出發,也就能最終贏得市場。

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第二十六計:指桑罵槐

計名原意是指著桑樹罵槐樹。比喻表面上罵這個人,其實是罵那個人。在樓盤銷售過程中應用此計通常為:不採用直接的方式來攻擊競爭樓盤的劣勢(因為通常這樣做會引起客戶的反感)而是間接展示和運用本樓盤配套、環境、建材等優勢點來表明其他樓盤的劣勢點。所以作為樓盤的置業顧問,不僅要對於本樓盤競爭個案的內部優勢(S )和劣勢(W)了如指掌,而且還應該對於樓盤的外部機會(O)和威脅(T)有所了解,最後進行綜合的SWOT的分析,要盡量消除客戶對本樓盤劣勢的顧忌,更多的來接受本樓盤的優勢。

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第二十七計:假痴不顛

難得糊塗,假裝糊塗,是一件非常困難的事,要用這樣的方式來達到自己的目的更是一門學問。我們通常所說的「大智若愚」、「扮豬吃老虎」也是同樣的道理。隨著消費者的不斷理性與成熟,部分消費者對於房產的基本知識和樓盤的銷售手段相當熟悉,所以與其和客戶據理力爭,還不如利用其「好為人師」的心理,主動表明自己入行不久,請客戶指教哪幾套房屋的位置和套型比較好,待客戶選擇了自己滿意的房屋,你也就順理成章的達到了銷售目的。此計在樓盤競爭中也可以運用為:寧可假裝不清楚競爭樓盤的情況而不採取相應措施,也不要假裝知道而輕舉妄動,應當在暗中準備,不露聲色。

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第二十八計:上屋抽梯

該計通常指誘敵深入,然後切斷其退路,使其陷入絕境。在樓盤銷售過程中應用此計,通常會採取一些銷售手段,讓客戶感覺到房源緊張,並要求其繳納 「訂金」或「定金」的方式保留房源。當下訂客戶經過考慮后對房屋不滿意打算退房時,有的開發商就不給予退款,這樣就和客戶產生了糾紛。「訂金」和「定金」雖一字之差,但其產生的結果卻大不相同。定金是在合同履行后,應當收回或抵作價款。給付定金的一方不履行債務的,無權要求返還定金,接受的一方不履行債務的,應當雙倍返還定金。訂金是指購房人怕看中的房子不能買到而交的預訂的錢,對合同沒有擔保作用,不像定金對違約情形有懲罰的作用,因此,當付款方不想購買時,有權要求開發商退還。所以訂金是可退的而定金是不可退還的。所以,消費者在保留房源的時候要問清楚,防止中了「上屋抽梯」之計。

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第二十九計:樹上開花

計名原意為樹上開花之後,花與樹枝交相輝映,產生壯大聲勢的效果。在樓盤策劃中可引申為樓盤藉助媒體大造聲勢,以適時、準確、廣泛、生動的宣傳來提高樓盤的知名度,增強產品對於消費者的吸引力,以達到搶佔市場的目的。通常房地產廣告所採用有報紙廣告、雜誌廣告、電視廣告、電台廣告、戶外廣告、交通廣告、直接函件廣告(郵寄DM)和報紙夾頁廣告(DM夾報)、網路廣告、其他特殊廣告(如贈品、月曆、手冊等)。在不同的城市,各類媒體所產生的效果並不相同,首先要對該城市的各種媒體做綜合的媒體調查與分析,根據實際的調查結果來制定媒體計劃包括制定媒體的預算、選擇主要的有效媒體和制定具體有效的媒體投放計劃等等。

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第三十計:反客為主

此計原意為主人不會招待客人,反而受到了客人的招待。比喻變被動為主動。近幾年的房地產市場普遍較熱,許多原本不是經營房地產的企業也眼饞這塊誘人的蛋糕而紛紛涉足其中。但由於這些企業的開發經驗不足,也很難在短時間內建立起各個專業的部門,所以他們就需要一家能從土地取得后對產品的規劃設計到銷售後的資金和預期利潤回籠的專業房產營銷策劃公司。於是代理公司就「反客為主」爭取了主動,改變了開發商規劃設計完產品交給代理公司賣這種較為被動的合作模式。代理公司可以直接介入並根據市場和銷售來規劃設計產品。這種通過市場調查和銷售的具體情況所制定出的產品更具有市場競爭力以及抗風險力。

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第三十一計:美人計

此計原意是為用美色誘惑敵人,使之貪圖享受,鬥志消沉,再趁機取得勝利。三國演義中,王允巧施計殺董卓當中也應用了「美人計」,利用貂蟬的美色去離間呂布與董卓的關係,最後達到排除異己的目的。該計應用於樓盤策劃中可總結為四個字:誘之以色。這裡的「色」不單指色相,而是泛指一切可以吸引消費者的美好事物。所以從對於售樓小姐和售樓先生近似挑選模特般的嚴格要求到售樓處唯美環境的營造以及樓盤廣告在媒體上吸引眼球的平面表現無一不是應用了「美人計」。要注意的是該計要從人類的愛美之心出發,利用健康的、有益的「美」為經濟生產和商業經營服務。

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第三十二計:空城計

該計說的是在三國時期,諸葛亮以2500名士兵巧設空城計,利用司馬懿的疑心,智退20萬大軍的故事。這是處於劣勢中出奇制勝的一種妙計。通常在樓盤策劃中引申后運用為:利用人們「物以稀為貴」的心理,有意顯示樓盤房源緊張,進而刺激消費者的購買行為。例如有的樓盤採用「限時搶購」排順位的方法,開盤時排第一順位的客戶在規定時間沒有成交的,視為自動放棄,然後輪到第二順位。又有如開盤當天採用「先來後到」的排隊購房的方法,趁機渲染樓盤的銷售氣氛以及引來媒體的關注。

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第三十三計:反間計

在商戰中可以引申為在蒙蔽競爭對手的手段中,又順勢利用對方的人員輔助我方的工作,就可以立於不敗之地。現代的經濟市場,從某種角度上講可說是「信息競爭的戰場」。為了在競爭中處於主動地位,一方面要廣泛收集各類信息包括競爭對手的情報;另一方面也應嚴守自己的經營秘密。

例:在一個縣級市裡共有5個在售樓盤,其中有個叫「歡樂新居」 的樓盤銷售均價為3000元/㎡,最大折扣可達8折,但其銷售狀況仍然不理想。該樓盤的主要競爭個案為外地開發商,在樓盤價格和產品定位前,該項目負責前期的人員便去政府機關和各售樓處了解情況。當「歡樂新居」的銷售經理從政府有關部門得知該項目的前期人員在調查該市政府的宏觀信息以及樓盤情況時,便頓生一計,設法聯合了這5家在售樓盤在2天內無論接待任何客戶一律按照價格表執行,取消折扣,並表示銷售狀況良好。結果,那個前期人員就得到了錯誤的信息,也影響了決策者對於樓盤產品與價格的定位,給其他樓盤製造了市場機會。「歡樂新居」的銷售經理聯合其他的樓盤利用「反間計」,最終達到自己樓盤順利銷售的目的。

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第三十四計:苦肉計

在樓盤策劃運用此計通常引申為兩種情況,第一種情況應用為對產品進行破壞性的試驗,以博得消費者的信任,從而打開產品的銷路。例如在售樓處現場進行對房屋外牆建材的水滲、冰凍、高溫等破壞性的試驗,讓購房者親眼看到其優良的建材品質,進而對樓盤的品質產生信任感。另一種情況應用於樓盤銷售中,要求置業顧問要給客戶提高較為全面的服務例如大熱天,不怕勞苦,汗流浹背陪著客戶爬樓看房;大冷天凍得嘴唇發紫一趟又一趟陪客戶看房子。這種情況下客戶往往最容易動惻隱之心。

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第三十五計:連環計

連環計是高難度的謀略計策,環環相連,計計相扣,牽一環而動全局,缺一計則前功盡棄。在樓盤的策劃中,決策者要善於運用「連環計」統籌安排,周密部署。一個樓盤的成功銷售需要各方面策略的 「連環」組合來增強其綜合競爭力。房地產代銷業通常沿用的是「4P」理論即產品策略(product)、價格策略(price)、行銷通路策略(place),促銷策略(promotion)來制定行銷組合策略。產品策略是根據市場情況和具體指標來規劃合理的產品、各個產品之間的比例分配的優化組合等最終達到利潤最大化,風險最小化的目的;價格策略是要根據市場和產品制定出合理的價格以及制定未來的調價策略等;行銷通路策略是指在適當的時間,把適當的產品放在適當的銷售場地出售,以利於消費者購買。促銷策略是指運用各種誘因來刺激消費以促成購買行為的一系列促銷活動。

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第三十六計:走為上

此計原意為,在敵強我弱的情況下,為保存自己,主動退卻,待機破敵。在商戰中引申為:市場發生了極其不利的巨大變化,再沒有取勝贏利希望的情況下,作戰略轉移,保存實力,以便東山再起。但是,消費者對於樓盤策劃中的「走為上」是最顧忌的一點,誰都不願意看到自己大半輩子的積蓄就這樣雞飛蛋打。在樓盤運作中,難免會出現這種情況,來個「三十六計,走為上策」,單留下可憐的小業主們呼天搶地、徒嘆奈何。所以消費者在選擇樓盤的同時也應該了解開發商的信譽度以及資金實力。

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文章來自:房地產策劃

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