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1條微博轉化60萬粉絲,小米營銷創意團隊只提了4個問題

1條微博轉化60萬粉絲,小米營銷創意團隊只提了4個問題

編者按:

騰訊、百度、阿里、小米、Google、Facebook……一切有關互聯網的洞察與探索的前沿,仍舊是巨頭的天下

於是有了【大廠秘籍】這個欄目。我們邀請所有市面上擁有巨頭背景的「老將」到我們這裡來,他們身經百戰。我們深知,總有一天,饅頭們也會成為他們的其中之一。

本次的分享人,是來自小米的高級策劃總監姚亮,幾乎所有我們叫得上來的小米爆款產品傳播策劃,都是來自他和他的團隊。

從第 1 代小米手機發布起,姚亮就主導了幾乎所有的小米核心創意策劃,曾創下 1 條微博吸引超過 60 萬用戶預定(2013年1代小米路由器發布)的驚人記錄。

小米的確做到了,他們將原本冰冷的產品以最直觀的方式傳遞給潛在用戶,引發用戶瘋狂地購買與「參與感」,這點無人可及。

我是姚亮,在這一期【大廠秘籍】中,我將要結合我工作中的實例,分享小米經典案例中營銷創意的整個實操過程。這一篇文章中,我會主要分享:營銷創意起點的一些事情——比如,創意實操之前,你需要問自己的4個問題

在後面陸續的文章中,我還會結合最新或者最經典的小米案例,來分享營銷創意的方法論:比如創意的思考邏輯鏈是什麼?創意如何符號化?產品如何發布?等等。

希望能夠對你有幫助。如果饅頭們有相關營銷創意的問題想要聯繫我,或者想要點播其他的話題,請留言在評論區。

在制定營銷策略前,我們必須要知道創意的起點其實是要解決某個問題

我們有一個產品,最後得到了一個營銷和創意表現,中間是解決問題的一系列過程。

比如我在小米最常做的產品有兩種,第一種是手機,第二種叫智能硬體。這兩種產品面對的問題是不一樣的。

手機非常同質化,所有手機的外觀都差不多,我們做營銷需要解決的問題是:它不是什麼?怎麼製造出差異化?

智能硬體每次都有很多新功能和玩法,我們解決的問題是:它到底是什麼?它能幹什麼?能夠給用戶提供哪些便利?

所以,在做營銷前,我們需要面對的不是一個產品應該用什麼樣的方法做營銷,而是要清楚一個產品在推向市場之前最迫切需要解決的問題是什麼。創意的起點其實是要解決某個問題。

營銷創意部門,通常會在產品定義前和產品發布前兩個節點,與負責產品研發的工程師們做深入的溝通。

我們這個部門主要負責 Go-to-market 的工作,對新產品在上市前做市場的賣點定義,制定市場策略,同時準備發布會與廣告投放相關的創意。

一般來說,工程師們會給我們從產品和技術角度把做詳細的介紹,營銷創意則需要在其中歸納出賣點,並且將技術語言轉換到用戶語言。

兩個部門的溝通非常細緻,這樣的會也會開很多次,所以在準備營銷策略前,我們這些營銷創意們基本上都可以講出幾個研發中間的小故事,以及能像工程師一樣講明白一些關鍵的技術。

小米手機的產品部門非常重視用戶的意見,在這樣的討論中有時候我們會碰撞出一些有意思的產品,比如今年年初的紅米Note 4X 初音限量版就是碰撞出來的一個產品,也非常受用戶歡迎。

1、你的產品賣點是什麼?

或者說你的產品和市面上其他產品的差異點是什麼?

2、你是否明確你產品的目標用戶?對誰講才有效?

3、目標用戶的特徵是什麼?他們都會被什麼關鍵詞觸動?

4、如何才能帶給目標用戶超預期的驚喜感和隆重的儀式感

聽起來很玄乎,那麼我用「1代小米路由器」的例子,來說說這四個問題。

為什麼要說這個例子?

因為就是這款產品,把小米式參與感營銷運用到了極致。雖然這是三年前的案例,但我認為不管過多久,參與感這個問題不僅不過時,而且值得大家借鑒,因為這關係到一切產品的核心,那就是用戶。

在2013年,我們推出了小米路由器,這在當時是為數不多的千兆雙頻路由器,剛推出時就吸引了超過60萬冬粉進行預定。直到現在,這款路由器已經出到第三代了,小米路由器貼吧還有4萬冬粉關注,天貓旗艦店每個月我們都要賣2萬多台

這個例子涉及到了營銷的核心,兩句話可以概括:1)怎麼和用戶玩得好;2)怎麼和用戶一直玩下去,也就是小米常常說的「參與感」。

按照我們開頭的說法,路由器是一種智能硬體,所以我們要解決的問題是:它是什麼?它能幹什麼?能夠給用戶提供哪些好處?

以下,我就按照「四個關鍵問題」的順序來拆解1代小米路由器的營銷創意的誕生。

路由器是一個標準的「黑盒產品」。黑盒產品的特點就是外觀雖然多種多樣,但是一般用戶並不能完全理解它的關鍵技術。

比如路由器,很多人就不了解它的協議是什麼。所以很多用戶買路由器都只能參考外觀和營銷宣傳,很難在選購的時候理性評價。

所以,我當時就問我自己一個問題,怎麼把這個黑盒產品講得與眾不同?我們在講電腦,講手機的時候所說的手感、工藝等,路由器都有,但誰也不知道一個路由器好壞的評價標準。

這種情況下,我們又該怎麼對用戶用簡單的方式講述清楚,簡單直白,而不是靠「忽悠」式的花哨宣傳?

我們第一時間在小米內部做了普及,講一講路由器到底是什麼東西。

| 1代小米路由器特點

如上圖,我們把所有小米路由器的賣點都羅列了出來,可以從上圖看到,小米路由器的特點有很多:性價比、佔地小、信號覆蓋率高、簡單易用、可app聯網……

對於路由器來說,如果所有用戶都懂這些點,我們會講得很清楚。但是如果用戶不感冒就很難。

通過內部普及和小米的員工回饋,我們選擇了一些賣點,然後做了一個初版的文案,比如「3倍神速」,「允許一部分人的網速先快起來」,比如「外表冷酷,內心狂熱」等等。

問題 2:對誰講最有效?

做了這些之後,我們開始思考下一個問題:路由器對誰講會比較有效?

也就是說:哪些人對路由器特別在意,或者誰經常能用到路由器?我們想到在家裡學計算機技術的男孩子會用到的多一些,所以就把第一波用戶鎖定在這群人里:即極客、發燒友和技術愛好者。

在小米很多人自己也是發燒友,我也是。

這類人一般有三個特點:

一是對新科技會本能地感興趣,對電子產品有天然偏好。

二是要求極致,發燒友會對電子產品無死角地批判評價,所以小米的產品拆開后看電路板,都極其精美。

三是發燒友喜歡折騰改造,在小米社區你能看到各種手機、路由器和電子產品的新奇玩法,小米手機和MIUI很多有趣的功能也是發燒友提供的靈感。

所以我們就把第一波用戶鎖定在這群有趣、極致、愛折騰的發燒友身上。

問題 3:哪些關鍵信息可以觸動目標用戶?

發燒友的路由器,關鍵信息是什麼?也就是說,哪些關鍵詞,哪些賣點可以觸動發燒友和極客?

極客、發燒友們可以為了0.1%的網速付出百分之一千的精力,於是,我們想到了第一個關鍵信息,頂配。這個關鍵信息還包括雙頻AC和內置硬碟。

(註:雙頻是指兩個頻段,分別為2.4GHz和5.0GHz頻段,AC是指802.11AC技術,是一種Wi-Fi新標準。所以有雙頻AC代表著路由器無線信號更強,穩定性更高,不容易掉線。內置硬碟是指小米將1tb的硬碟放入了路由器中,實現了路由器下載和儲存的功能。)

我們怎麼給發燒友講「頂配」這個事兒呢?

很多發燒友買了一個智能硬體都想要在朋友圈炫耀一下,於是我們根據這個現象又找到了第二個關鍵信息「新玩具」。

怎麼把這個新玩具展示給用戶?我們想了一句文案:小米路由器,給發燒友的新玩具。

我們最在意的就是產品發布的第一張圖,因為它會決定所有用戶的第一印象。

這是一個有意為之的行為,我們想看看如果我們不說新產品是什麼,用戶能猜到哪些答案呢?當我們開始用相對娛樂化的心態來做小米路由器的營銷策劃時,用戶也開始參與了。

在當天晚上,「新玩具」這個關鍵詞就刷爆了微博。

第二天,微博上還出現了很多有意思的事情,有用戶仿照小米路由器的宣傳文案,腦洞了好幾款新產品。比如,「小米手電筒,頂級手電筒,給驢友的新玩具」;「小米檯燈,頂級檯燈,給學霸的新玩具」等等。

在2013年年末時,用Google搜「新玩具」關鍵詞還能搜到當時我們發布的那張圖,而那時候距我們上次產品發布已經過去了大半年的時間。

雖說在預熱時一切順利,但在小米路由器最終成品發布的時候,我們又面臨了一個問題,產品發布過程中第一批路由器特別少,只有一千台左右。

這批路由器其實是內測版。小米對於產品的穩定性要求非常高,當時路由器的量產性和完成度還沒有達到我們的品質標準,對於用戶需求也需要進一步驗證。

我們想,如果是這樣的情況,我們不如直接找發燒友公測,這樣可以讓他們參與到產品的改進中來。於是我們就開始想第四個問題。

最後一個問題,一件玩具的驚喜到底是什麼?

發燒友拿到玩具最高興的就是拆箱的過程,既然路由器也是一種新玩具,那我們就可以把箱子做得很酷。

在當時路由器的研發團隊給我們講解產品的時候,通常會在會議桌上把路由器一點一點拆開講每一個部分,再裝在一起。我們覺得這個過程很有意思,於是想到是否可以讓用戶自己組裝,讓內測過程更加有趣,也能讓用戶直觀看到路由器內部同樣高品質。

當時分管我們部門的黎萬強先生與我們一起討論創意,他本人也是音響發燒友。

很多頂級音頻設備會有很有趣的包裝形式,我們從上面獲取了靈感:為什麼路由器的包裝不能像音響設備一樣,這很符合發燒友的品味,於是木箱子的創意就一拍即合了。

但製作這個木箱子其實很難,要有儀式感,要酷,要很高檔。我們打了無數個樣品,最後挑選到比較滿意的材質和外觀時,一個木箱子的成本已經接近300元人民幣。

最後,我們還在這塊精密的電路板上印刷了「為發燒而生」的文字。

有了箱子之後,如何製造驚喜?我們把路由器的所有元件都拆散放在箱子里,讓發燒友自己去組裝。同時,我們還在箱子里放了一雙靜電手套,製造了一種很濃的儀式感,不僅僅是裝上那麼簡單,要真的去體驗那個過程。

| 戴上白手套,開箱

公測名額是非常有限的,只有幾百個,那怎麼做到讓更多用戶去體驗路由器的全過程呢?如果不幸沒有拿到公測資格的用戶,可以來線上一起虛擬地一起玩。

在這個過程中還發生了一件很有意思的事。有一個記者非常幸運地搶到了小米路由器的內測資格。他拿回家剛要裝,被一個電話叫走了,因為有採訪任務。回家之後,竟然發現路由器被裝好了,是他室友幫他組裝的,就是因為這件事最後兩人絕交了

做創意的人,首先得有這麼一個認知:創意的起點其實是要解決某個問題。創意當然不是喝二兩白酒就能做出來的事情。

創意之前,有一個方法可以幫助我們順利找到「那個點」,問如下四個關鍵性的問題:

其中,前面三個問題能幫助我們更好地向「我們的目標用戶」說清楚「這個產品是什麼」(或者,「不是什麼」),最後一個問題則是蛋糕上的那一粒櫻桃,是重要的點睛之筆。

除了本文談論的」老例子「,我們今年做的紅米初音的限量版也是一個驚喜感和儀式感的好例子。

| 紅米Note4X初音限量版

紅米初音不僅重新設計了包裝和手機後面的刻字,還同步做了初音未來的主題。海報為了不摺疊破壞美感,從放在包裝內改進到用單獨的紙筒分開寄送,相信初音未來的冬粉會感受到我們的誠意。

關於紅米手機初音限量版,我和姚亮曾經有過這樣一個對話。

我問他,「在做這個創意時,你們團隊是不是有一個宅男是初音冬粉,所以提出要做一個初音限量款,然後被一票小米宅男全體通過?」

姚亮說:「這個宅男大哥就是我-.-

【大廠秘籍】隱藏關卡:關於創意你平時會遇到什麼樣的痛苦?你做出的方案又遭遇過什麼樣的神懟回?

來留言板吐槽一下, 獲得其他讀者認同點贊最多的饅頭(截止至文章發布后6小時),我們會送出饅頭成長助力券一張,可免費兌換來自奧美創意組文案策劃、饅頭導師鄭乃騫帶來的「讓熱點成爆點!熱點營銷3+3+1萬能公式」課程。

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