大西安主題樂園投資熱，未來旅遊格局將變哪般？

陝西是中華文明的發源地，是六大古都中建都時間最長、歷經朝代最多的省份，更是十三朝古都，不僅是古絲綢之路的起點，也是如今「一帶一路」經濟帶的新起點和重要樞紐。前世遺留下的眾多歷史文化遺產成為當地旅遊的最大特色。

然而，陝西的旅遊產業一直停留在「觀光旅遊」，在主題樂園、休閑度假方面顯得相對弱勢。近來文旅產業大咖們（萬達集團、宋城演藝、華僑城集團、華夏文旅集團、華強方特集團）紛紛盯上了這片土地，他們能否改變陝西旅遊產業的格局？陝西（西安）又能否成為主題樂園的新沃土呢？

1.萬達城提前半年布局西安，除了萬達城還有啥？

圖：萬達廣場全國布局 來源：萬達官網

2016年11月16日，陝西省（政府）和萬達集團簽訂全面戰略合作協議，萬達在以往投資基礎上再次新增投資1030億元，其中最受矚目的是投資500億元在古城西安建設一座萬達城；同時，萬達還將在寶雞、咸陽等10個市新建19座萬達廣場，使萬達廣場全面覆蓋陝西。

萬達城是其獨創的文化旅遊新品牌，綜合文化、體育、旅遊、酒店、商業等眾多內容， 萬達還將結合自身國際體育賽事資源，在西安落地國際性體育賽事，助力西安打造國際體育名城。諸多元素的結合使文化與現代生活方式融合，意圖實現商業模式創新。

另外，萬達金融集團將參與陝西省民營銀行組建，合作成立消費金融、金融租賃公司等，營造現代金融生態，為旅遊文化綜合體提供資本助力。

2.宋城演藝成立全資子公司，填補自身空白？

2017年4月6日，宋城演藝發布公告披露，經董事會研究決定，公司擬出資1億元投資設立全資子公司西安千古情演藝發展有限公司（暫定名），在陝西省西安曲江大明宮國家遺址公園西側打造「西安千古情景區」項目，總投資約7億元。

據悉，西安千古情景區項目由宋城演藝100%出資，佔地面積約為100畝，雙方合作期限為40年。主要建設內容包括大型演出《西安千古情》、約3000至4000座的特大型劇院、文化演藝表演廣場、主題市井街、特色氛圍街、室內科技館、遊客互動體驗館、商業及景區配套設施等。

「西安千古情景區」項目若成功實施，不但會填補宋城演藝自身項目在西部的空白，從戰略角度審視也具有重大意義。

圖：2016年主營業務營收10%以上產品 來源：宋城演藝2016年度報告

3.央企華僑城2380億投資西安，最大手筆為哪般？

2017年6月19日，華僑城集團公司與西安市等相關人民政府簽訂了戰略合作協議。華僑城集團方面表示，經過深入調研西安市文化旅遊發展環境，華僑城將充分藉助自身「文化+旅遊+城鎮化」戰略優勢，以「大遺址、大秦嶺」的定位，「周、秦、漢、唐+現代化、國際化大都市」的思路，重點打造「灃東華僑城大型文化旅遊綜合項目」（合作面積16.25平方公里，預計投資670億元）、「秦嶺華僑城國家級生態旅遊度假區項目」（約3000畝存量項目）、「碑林華僑城興慶宮城市文化客廳綜合項目」、「未央華僑城漢城湖主題文化綜合項目（佔地約1000畝）」四個大型綜合項目，以及曲江投資平台（投資500億元）及合作項目、「絲路文化」項目（投資300億元）、蓮湖華僑城北院門城市更新綜合項目等。本次合作，未來5年，預計總投資約為2380億元，被視為華僑城集團近年來最大手筆的簽約。

圖：華僑城全國布局 來源：華僑城集團官網

據了解，本次戰略投資，華僑城以文化復興為出發和立足點，憑藉其獨特優勢打造大西安文化旅遊新高地。按照國家新型城鎮化戰略思路，華僑城以「文化+旅遊+城鎮化」的發展模式布局，融合西安厚重的歷史文化旅遊資源，加上華僑城「旅遊+互聯網+金融」的發展模式，立足深圳發達的資本市場，廣泛連接市場要素和資本要素，推動產融結合，藉此闖出一條政府與央企攜手、傳統與現代融合的改革發展新路。

4.華夏文旅（西安）度假區本月試營業，能否成黑馬？

2016年10月，華夏文化旅遊集團股份有限公司（以下按證券簡稱：華夏文旅）以1.04億元取得西安滻灞約87.8畝的商業用地，計劃開發西安華夏文化旅遊綜合體，包括景區和演藝。

總投資28億元華夏文旅（西安）度假區即將在2017年6月份試營業。該項目規劃建設五大模塊，包括駝鈴傳奇室內演藝劇場、先祖部落文化園、華夏海洋王國、華夏水陸樂園、配套服務的商業街及賓館，著力打造成陝西當地的文化旅遊特色產業項目。

華夏文旅於2015年12月底改組完成股份有限公司，在2016年1月27日擬申請掛牌新三板，目前處於待審核狀態。早在西安華夏文旅落地之前，華夏文旅分別在在山東威海投資60億打造的華夏城城市文化旅遊綜合體項目，由威海華夏城景區、威海神遊海洋世界、《神遊傳奇》秀三部分組成。在福建廈門市投資13億元打造的老院子城市文化旅遊綜合體，由老院子民俗風情園及《閩南傳奇》秀兩部分組成。而威海華夏城景區更是在2017年2月，被評為國家5A級景區。

圖：神遊傳奇-盛世風情 來源：華夏文旅官網

不難看出，華夏文旅已經建立起涵蓋文化旅遊，傳奇演藝，主題公園旅遊風景區投資運營管理，旅遊餐飲酒店，旅遊產品開發等全鏈條的文化旅遊產業集群，正以將威海本土的華夏城景區+華夏演藝的文化旅遊經營模式進行複製，進行異地擴張，極有可能成為文化旅遊品牌新勢力一匹黑馬。

說了這麼多利好消息，然而……

5.利益集團分割，陝西旅遊市場 「裹足不前」

相對於國內其他省市的旅遊市場而言，陝西旅遊市場是絕對的「穩定」，尤其是產品價格體系，幾乎沒有出現亂價的現象。一方面表明，陝西旅遊大旅遊集團對核心資源的把控力度能力強悍；另一方面，陝西旅遊市場的價格體系、產品的公開透明程度較高，不給亂價份子可趁之機。

陝西旅遊市場之所以穩定，離不開陝西四大旅遊集團的存在。包括：曲江管委會背景下2012年登陸上交所的曲江文旅、西安市政府背景下的西旅集團控股並於1996年登陸深圳交所的西安旅遊、陝西省政府國資委背景下的陝旅集團、陝西省文物局。

其中，除西安旅遊主要涉及酒店和旅行社業態外，西旅集團還涉及五個主要景區資源：翠華山景區和南五台景區位於終南山國際森林公園，朱雀國家森林公園和太平國家森林公園均是4A級景區，另外還有知名的秦嶺野生動物園。另外兩家企業均涉及文化演藝產業，比如，陝旅集團三個文化板塊：陝北文化旅遊板塊、關中文化旅遊板塊、陝南文化旅遊板塊，其中關中文化包含著名的《長恨歌》演藝；曲江文旅涉及文化演藝的大唐芙蓉園景區、大明宮國家遺址公園、夢長安等。

圖：陝旅集團文化旅遊板塊布局 來源：陝旅集團官網

不難看出，陝西省四大旅遊集團雖然在一定程度上對於「維穩」陝西旅遊市場起到了積極的作用，但從各旅遊集團發布的年報分析來看，這種穩定實則暗含了一定程度上對陝西旅遊發展的制約，尤其是對內部旅遊目的地的開發產生了一定層面的消極影響。比如陝旅集團，雖然有眾多的旅遊資源，但是旗下的駿途網卻是以組團業務為主，而非地接業務，這與其發展本身就背道而馳，擁有如此之好的目的地資源不做，反而追逐毛利率較低的組團業務，難免不讓人猜測到底是公司發展方向出了偏差還是背後的利益集團在作祟。

此外，陝西四大旅遊集團隸屬於不同的利益集團，既有省政府，也有市政府，也由國資委，更有區政府，不同的利益關係，難免不產生某些或多或少的利益糾紛，而這一定程度上制約陝西旅遊由「靠吃祖宗飯」轉型向全域旅遊下休閑度假旅遊方向發展。

6.華強方特去哪兒了？

上文提到了幾大文化旅遊集團巨頭。也許你會問：華強方特去哪兒了？

圖：華強方特全國布局 來源：華強方特官網

從華強方特全國布局情況來看，似乎確實還沒有入局陝西，但是卻呈現另外一種場景——「圍城」陝西。從上圖可知，華強方特在陝西周邊省份山西、河南、甘肅、四川、湖北、河北均有布局，此外據悉，寧夏銀川也有主題公園在擬建設中，卻唯獨沒有在陝西布局。

這樣一來，就造成了陝西的遊客出來之後基本都被周邊的方特夢幻王國、歡樂世界、水上樂園甚至是東方神畫這些主題樂園所吸收，也就是說，陝西周邊的華強方特不僅是對所在目的地有吸引力，更是似乎造成了陝西旅遊的內部真空局面。

但是，四大文化旅遊集團紛紛入局陝西，對於陝西當地客源外流勢必造成「阻礙」，也就是說出陝的客源減少，入陝的客源將有可能增加，華強方特的「圍城」策略極有可能失效。

而據筆者不確定渠道消息來源：華強方特在2017年上半年與渭南市政府接觸頻繁，擬在渭南投資主題樂園。如果消息屬實，同時華強方特落地渭南的項目成功，那麼對於華強方特而言，入陝已成定局，「圍城」將變成「破城」。到那時，直接切入陝西本地客源，獲取更多產值。

7.總結：當地旅遊市場將呈現怎樣的新格局？

綜上所述，如果華強方特落地渭南，那麼到時國內五大旅遊集團將集聚陝西，當地陝旅遊市場將呈現怎麼樣的新格局？

結合陝西省政府和陝西省近年來在旅遊方面出台的相關政策來分析來看，此次招入五大主題公園集團有諸多方面的原因。但總體來看，不外乎國有企業涉及到的地方、省、國有旅遊企業極有可能面臨新一輪改革和調整。比如在西安市等相關政府與華僑城集團簽署的在2380億元合作大框里，華僑城將聯手西安市實施央地混改，參與西安市國企改革，對數家文旅類上市公司進行戰略重組，助推西安乃至陝西文化產業的升級轉型。筆者推測，陝西省涉及文旅類的上市公司只有2家，即A股曲江文旅和新三板陝西旅遊，即將面臨新的格局。此外，我們都不應該忘記的一點是，主題（演藝）公園不是單純的旅遊，更多的是還是在結合房地產。

而此次入陝的五大旅遊集團都是在休閑度假旅遊領域的翹楚，而陝西本土旅遊集團還停留在觀光旅遊階段。本來就有些「啃老本」的陝西旅遊各集團，此次，既然「走不出去」，何不採用「請進來」的戰略呢？雖然表面上是「引狼入室」，但何嘗不也是「化敵為友」的機會呢？

從商業利益的較分析來看，商業的目的是獲取利益，但本質是滿足用戶的需求，既然陝西本土旅遊集團難以滿足陝西本地客源的用戶需求，又不想讓陝西本地的客源外流，同時還想吸收外來用戶入陝，這樣做是不是一記「險招」，值得進一步觀察。

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