因為愛喝豆漿造出第一台豆漿機，14年打造出138億財富王國，他憑一己之力改變了一個行業！

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從一家不起眼的小作坊到小家電行業知名品牌，如今九陽產品已涵蓋豆漿機、電磁爐、料理機等八大系列200多個型號。王旭寧也憑藉九陽豆漿機系列產品，用14年打造出了一個138億的財富王國。

宗禾 | 文

新興產業投資聯盟 | 來源

「就像咖啡機是西方人生活方式的象徵，我希望豆漿機能成為人生活方式的象徵。」

因為喜歡喝豆漿，他在25歲時鼓搗出第一台豆漿機，讓數千萬家庭不出門就能喝上豆漿；

此後他見招拆招，用14年打造出138億財富王國，而締造這一傳奇的正是九陽股份有限公司的創始人王旭寧。

1969年，王旭寧出生於山東煙台棲霞。他的到來，給這個教師之家帶來了很多歡樂。

王旭寧小的時候，鄰居里有個賣豆腐的二爺，每次做好豆腐，都會給王旭寧家送新鮮的豆汁。

「豆汁的味道太好了，尤其是在那個年月。我對豆汁有非常深的感情，我愛喝，我爸也愛喝。」王旭寧想，等自己長大了一定要給爸爸磨豆漿喝。

1991年大學畢業后，王旭寧被分配到了濟南鐵道職業技術學院做老師。隔年暑假，他回棲霞老家探望父母。當時，做豆腐的二爺已經75歲，早已磨不動豆腐，但看到王旭寧回來，還是堅持要給他磨一碗豆漿。

做豆漿是一項「浩大」的工程：先把黃豆浸泡5小時，用攪拌器打碎；再用中火煮磨碎的黃豆，邊煮邊攪；為了去除黃豆的青澀，最好讓豆漿煮沸2-3次；最後再濾去豆渣。

如此繁瑣，一干就是七、八個小時。等到二爺顫巍巍端過來一碗豆漿，王旭寧早已淚流滿面。

「必須搞出一台豆漿機來！」王旭寧暗下決心。

沒人做，那就自己來做。回到學校，王旭寧就立馬行動起來了。

當時在幾間破舊的教室里，學機械出身的王旭寧在朋友的幫助下，不斷拆裝，反覆改進，終於在1994年製造出了世界上第一台豆漿機。

「那段時間，我除了睡覺，都在研究這個。」

「什麼？」當得知從豆子到豆漿機全程只需要15分鐘，二爺驚呆，周圍的鄰居也驚呆了！

第二天，王旭寧父母家涌過來100多位鄉親。要知道，當時誰也見過如此省時省力的豆漿機。

一看很受歡迎，王旭寧動了心，「豆漿機是個生意」。於是1994年5月，他乾脆辭掉教師的工作，和幾個朋友一起出資30萬註冊了九陽電器公司。「九陽」便由他名字中的「旭」拆分而來。

就這樣，第一台九陽豆漿機走進了人們的生活，製作豆漿的粉碎、研磨、打漿、熬煮等複雜工藝全部集中於一個小小的豆漿機內完成，再加上智能軟體控制，使其像使用傻瓜相機一樣方便。

但即便王旭寧現場演示如何做豆漿，請大夥免費品嘗，效果也不好，「一個星期下來，累個半死，卻一台也沒有賣出去。」

「我印象很深刻的是，那會兒沒人買我們的產品，在商場里顧客也不認。我跑到人民商場跟人家商量，能不能現場演示一下。好歹答應了，可顧客看了還是沒感覺。」

怎麼回事？

「城裡人都愛喝牛奶，沒有幾個人喝豆漿，」直到一個跳廣場舞的大媽告訴王旭陽，王旭寧才恍然大悟。

既然城裡人與農村人口味不一樣，王旭陽就決定先啟蒙：只有先普及豆漿的營養知識，才能帶動人們對豆漿機的消費熱情。

理念說起來好說，可實施起來就不那麼簡單了。普及一種知識，這的確對初出茅廬的王旭寧和勢單力薄的九陽來說，是種「曲線救國」的漫漫征程，無異於一場持久的戰爭。

當年8月，王旭寧專門設立了豆漿營養研究室，將《神農本草經》、《本草綱目》等醫學著作中關於豆漿的功效摘錄下來，並按照「利水下氣」、「制諸風熱」、「解諸毒」等分門別類，印製成宣傳冊。在解放路等市中心、趵突泉風景區、公交站等地，他一發就是5萬本。

此後，王旭陽走訪了濟南50個多個村落，搜集到了五穀豆漿、花生豆漿、紅棗豆漿等25個豆漿的經典配方，在此基礎上編撰出《鮮豆漿營養食譜》。

1994年第四季度，他用3個月的時間，走遍了濟南1000多所中國小，「免費贈送」。

經過半年多的宣傳，開始有顧客諮詢豆漿機，到了1995年2月，已經有了20多張訂單。

總算有了希望，王旭寧這才安心過年。沒有想到剛上班，就被三、四位消費者堵在了九陽門口，「豆漿機根本洗不幹凈，多放點大豆就糊了，必須退貨退錢。」

王旭寧傻了。

為了解決豆漿機的問題，王旭寧與他的夥伴真是沒日沒夜地干。每次去北京查資料、賣材料，都是晚上上火車，白天去辦事，夜裡再趕回濟南，從來不在北京過夜。回來常常沒座位，他就乾脆把報紙鋪在座位底下鑽進去睡覺。

不過，折騰了半個月也沒有搞定，逼得辦法，他就在公司內部懸賞，「最高獎勵10萬塊，外加1個月帶薪休假。」

10萬塊是什麼概念，當時在濟南市中心買套80平米的房子都綽綽有餘。

重賞之下必有勇夫，最後一位員工建議，「採用美國的法拉爾過濾網，」結果豆漿機清爽多了，放再多豆子也不糊了。什麼是法拉爾過濾網？就是大網口，打磨精細，基本上連豆渣都能喝。

當年11月8日，一個只有1厘米高的通欄廣告出現在《齊魯晚報》上。「九陽豆漿機，十幾分鐘做出熟豆漿。」這是一個標誌，因為九陽就是從這1厘米開始艱難地長高的。

當時廣告一刊出，頭一個星期就賣出去500多台。

但是，有個顧客打來電話，「豆渣是能喝，但是口感不好。」這引起了王旭寧的注意，他進一步研究發現黃豆在常溫下粉碎，就會破壞自身的香味，還影響營養物質的吸收，「但如果把溫度調到86度左右，打出的豆漿人們喝起來就會更加香濃粘稠」。

如此這般反覆了11次，到了2004年，產品終於穩定了下來。這時候，王旭寧在豆漿機上已經申請了3項專利，賣出了1萬台豆漿機。

到了2005年，這一數字達到5萬台，產品已經遍布北京、上海等15個省市，王旭寧也賺得了第一個1000萬。

如今，一台小小的九陽豆漿機，全部零配件加起來不到100個，卻擁有200多項專利。「九陽豆漿機從頭到腳都有技術的突破，平均每個零配件就有兩個專利。」談及技術，王旭寧非常自豪。

生意越做越好，自然少不了打廣告。

2007年，九陽在中央電視台黃金廣告資源招標中拿下「新聞聯播」后標版廣告，廣告投放額近億元，這也是九陽有史以來最大的一筆廣告投入。

與廣告相配合，九陽在沃爾瑪、大潤發、麥德龍、國美、蘇寧、五星、家樂福等九大連鎖零售機構舉辦現場促銷活動，其「終端體驗、快樂品嘗」的「一億杯豆漿派送活動」，以體驗營銷推動品牌力深入人心。

結果，2007年上半年，九陽豆漿機大爆發，銷售量比2005年翻了整整200倍，達到1000萬台，銷量收入突破25個億。

要說人善天幫忙。

2008年，三氯氰胺事件爆發后，乳製品市場開始出現嚴重的信任危機，消費者惶恐之餘開始尋找牛奶的替代品。

於是，豆漿機市場火了。不過在其他品牌在削減成本大打價格戰的當時，九陽卻加大對研發創新的投入，適時推出五穀精磨器，磨出口感更好、更細膩的五穀健康養生豆漿。

2008年6月6日，九陽股份正式亮相深圳交易所，市值突破138億，王旭寧身價也超過40億。而這一年，九陽豆漿機也迎來大爆發，營收一舉突破43億。

2009年開始，豆漿機市場持續叫好，嗅到高利潤味道的競爭者們，正為瓜分這塊小家電的新金礦而摩拳擦掌。

2008年，美的斥資3億元擴建3000萬台產能的豆漿機生產線，這極大地衝擊了了曾經九陽的一家獨大的場面。

2009年，九陽的銷量出現了40%的下滑。

面對危機，王旭寧演練出「九陽神功」，一舉在渠道狠發力。

第一，下沉到二三線城市建立終端

「你進軍一線市場，我就進軍二三線市場。」2010年，王旭寧在河北邯鄲，遼寧鞍山，新疆哈密等270多個縣市，一口氣建立了2500家零售終端。

更令人叫絕的是，每個終端都配一名導購。與一些導購只是擺設不同，九陽的的導購員會不停的給顧客做演示，「要麼做豆漿，要麼做榨汁。」

那麼，為什麼九陽的導購如此賣力？當然是激勵與培養都到位，一是賣出一台給15%的利潤，二是王旭寧開辦了導購學校，「培訓半年上崗。」

第二，穩定經銷商，做到不壓貨

2012年，家電市場競爭進入白熱化，很多品牌選擇與經銷商聯盟，大打價格戰。

「我們要不要低價促銷？」王旭寧擺擺手，他給出的答案就是穩穩堅持自己的策略，「一方面免費培訓到位，另一方面規劃到位，無論是促銷的規劃還是演示的規劃。」

當然，經銷商向來是利益導向，「誰給的利益最大就聽誰的。」那麼，如何約束經銷商呢？王旭寧的殺手鐧就是不壓貨！

別的企業只考察進貨量，王旭寧還要考察實銷量，如果年底盤點，經銷商的庫存量超過100台，王旭寧也會發狠，「罰半年的獎金」。

有壓力就有動力，經銷商不得不絞盡腦汁賣貨。雖然很多企業都知道說不壓貨，但真正能一直堅持做下去的品牌，除了茅台和老乾媽，剩下就是九陽了。

第三，推出消費補貼計劃

2014年，王旭寧宣布進入「無渣」時代，「無渣更營養、無渣更易清洗，」他一舉推出破壁豆漿機，實現三個智能，「智能溫控、智能海拔識別、智能電壓識別」。

為促進更新迭代，王旭寧扔出重磅炸彈，公布九陽消費補貼計劃，「任意品牌豆漿機都可抵用不同金額的置換補貼，置換九陽破壁及免濾系列豆漿機」。

結果，此招如同吸金大法一樣，很多其他品牌的顧客也紛紛拿上自家的豆漿機到九陽專賣店置換。王旭寧大獲全勝，2014年，九陽營收突破59億，累計賣出了一億台豆漿機。

從一家不起眼的小作坊到小家電行業知名品牌，如今九陽產品已涵蓋豆漿機、電磁爐、料理機等八大系列200多個型號；並向上游產業鏈大豆種植及加工進行延伸，建立了國家大豆改良中心豆漿營養品質合作實驗室；九陽全部產品線均已成功邁入行業三甲，遠銷美國、歐洲、日本、韓國等眾多國家和地區。

正如開頭所說的那樣，王旭寧的夢想是讓豆漿機和咖啡機一樣，進入每個家庭的廚房，改變十幾億人的生活方式。如今，他做到了！

只要有心，商機無處不在，有時往往是最不起眼的地方，卻蘊育著重大的商機。

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