微信小程序關鍵詞廣告來了：這裡有最全的解讀！

6月15日，小程序的關鍵詞推廣功能在客戶端可見，有不少用戶反映，通過搜索酒店、機票、水果等關鍵詞，可以看到標有「廣告」字眼的小程序信息。據了解，目前只有5家小程序廣告主接入內測：同程、藝龍、迪奧、拼多多、天天拍車。

這也是繼6月3日小程序公布關鍵詞能力以後，微信團隊又釋放的一個新能力：關鍵詞推廣。雖然此次只是內測，但是大家的第一反應就是：「關鍵詞推廣，就是微信生態啟動商業化競價廣告的前奏？」真的是這樣么？

隨著搜索流量的持續開放，微信生態是否迎來新的流量紅利？

試水關鍵詞推廣的背後

說小程序是一個大生態，或者有人還嗤之以鼻，自今年1月初小程序上線之後，外界對小程序的看法褒貶不一，歸結起來無外乎分為三大門派：

1. 稱讚派：這類人群是微信生態的堅定擁護者，認為這是新的功能開放，實現了線上流量往線下導流，未來才可能實現線上線下的融合；

2. 唱衰派： 他們小程序就是一個反人性的設計，不能做營銷、不能轉發朋友圈等，入口太深，無法完全替代APP等等。

3.關我嘛事派：這類多半是用戶，愛誰誰，我怎麼方便怎麼來。

不管外界評論怎樣，微信似乎一直按既定的步驟逐步釋放能力，就在此前公開課，微信小程序產品經理鄭文曉對外公布，截止6月3日，官方公布的小程序的介面能力達到了25個。微信也秉承一貫的原則：我提供能力，給你所要的，看你能不能給我我想要的。

然而，要不要做小程序這個問題依然困擾著業內。筆者跟很多微信生態的朋友聊過，他們都有著共同的的疑惑；如果有APP、微信公眾號，為什麼要做小程序。

而那些看好小程序的企業們也依然有一個困惑，小程序怎麼對應更多的場景使用？說好的更多服務支持在哪裡體現？如果要推廣自己的小程序，除了線下和自身的公號體系推之外，還有什麼方式？

上述的問題多少反映出一定的客觀情況：在未來的一些日子，小程序的市場教育成本還有點高，市場需要時間消化，當然，我們也看到，微信官方也秉承以往的策略：小步快跑，快速迭代。和各行各業一起尋找合適的商業場景以及基於小程序的各種玩法，及時試錯和調整，以此加強小程序的能力。

而在絕大多數的人看來，就算小程序是一個很好的服務，也需要不停的告知用戶，僅僅線下場景或許還不夠。

而微信官方始終堅持自己要做一個去中心化的平台，那麼，在微信上，就沒有一個類似的App Store的地方找應用，這也在一定的程度上增加了用戶尋找小程序的成本。

所以，從官方能力開放的路徑來看，一直試圖通過各種能力找到合適的場景觸達用戶，讓小程序開發者和用戶進行連接，小程序的流量入口也在一點點釋放：比如從地理位置能力而推出的附近小程序，再比如公眾號可以關聯小程序，公眾號文章可以插入小程序等等，這裡開放有一個前提則是：需要更強更場景化的流量導入來作為對更多小程序開發者（企業品牌及個人）的服務及支持，讓商業存在於無形。

但這些還不夠，一個數據或許可以告訴我們一些真相：應用商店65%的下載是通過搜索產品名或者產品相對應的關鍵詞進行的，而在搜索這件事上，微信的態度一向是「謹慎」的。

張小龍此前在公開課曾經說過，更希望小程序是通過一種用戶觸達的方式，當用戶需要的時候觸達到它，然後使用它，而不是不需要的時候推薦給他使用。

所以，我們看到，微信一直在極力限制它的搜索能力，避免濫用。小程序最初上線的時候，僅部分支持全名稱搜索，極少數開放了品牌詞搜索，接著品牌詞搜索範圍擴大，部分搜索辭彙可以搜索到，比如「實時公交」，再後來出現了聯想搜索，直到最近的小程序關鍵詞以及關鍵詞推廣。

對比已經形成了OS生態的蘋果App Store，對精選應用或者熱門應用的推薦主要在兩個地方呈現：

精品推薦及搜索。

有過App運營經驗的人都清楚，要獲得App store的「精品推薦」，基礎條件無外乎沒BUG、不山寨、不爛大街、評論好、受眾面廣。在做好基礎的同時，每一款緊貼iOS軟體及最新硬體功能的應用往往能夠得到蘋果小編的偏愛，因為這讓你的應用更「iPhone」化。

對於「搜索」而言，做好一款軟體的ASO（搜索優化）是中小軟體增加品牌曝光的首選方案。這裡，不僅僅要對產品的標題、icon、關鍵詞、標籤進行優化外，還需要關注下載量、下載動量、點擊下載量、活躍度、活躍頻次、用戶留存及社會化分享數據。

現在小程序具備了流量的入口，有統一的開發語言，有UI規範，有運營的遊戲規則，和App Store生態對比，還有什麼沒有差別呢？或許還可以做得就是——流量扶持和利益共享！

所以，搜索的規則變化的背後是：微信希望在平衡用戶體驗的情況下，實現在合適的場景幫助微信開發者和用戶的連接，合理地支持優質小程序被更多用戶找到和使用。

而在這種情況下，除了優質的用戶體驗外，好的服務質量和品牌聲譽做背書也顯得尤為重要。這也是此次為什麼微信官方會選擇通過內測的方式，只邀請了五家品牌服務商來參與，或許微信也希望通過這種方式，對小程序的關鍵詞推廣的合理性形式進行嘗試和探索。

如果說微信公眾平台是內容生態的代表，那麼小程序則是服務生態的代表。

從到小程序，微信這個萬能插座的核心戰略始終沒有變過，不僅要把人連接起來，而且還要將內容、服務和用戶連接起來。

支付不是微信支付的閉環入口，搜索才是。一個月活9.3億用戶的去中心化平台，如何幫助用戶尋找所需服務，將內容（場景）、服務、支付、分享等環節完美的一站式展示，這或許是一個新興搜索生態的形成。

我們都知道，在PC互聯網時代，百度作為搜索的巨頭，一直解決的問題只是用戶與信息連接的問題，而由於缺乏賬戶體系（用戶和商戶）、支付體系導致了服務的斷層，今天的微信平台，通過公眾平台這個體系把2000多萬企業和自媒體都嵌入變成了微信的一部分，微信要做的就是以何種機制將流量利用起來，高效、精準的將內容和服務觸達給用戶。

微信小程序關鍵詞推廣或許是流量開放的一個很明顯的信號。我們都知道，在關鍵詞推廣沒有推出之前，微信搜索一直有自己指定的內容，包括朋友圈、文章、公眾號、小說、音樂和表情，但是，現在可能通過小程序的關鍵詞品牌推廣，整個微信大生態的流量或許都得到打通。

我們先來看下以下截圖：

小程序入口搜索關鍵詞的效果

「搜一搜」中搜索關鍵詞的效果

這個是此次內測的品牌關鍵詞推廣的一些內容，從這些截圖內容中，我們多少可以看出一點蛛絲馬跡：

1、首先這次官方的內測廣告形式應該是分為關鍵詞品牌展示推廣和相關辭彙位置推廣兩種形式；

2、就像圖中的迪奧一樣，通過關鍵詞品牌展示推廣不僅可以顯示小程序的內容，還可以實現公眾賬號的曝光，包括朋友圈有關品牌關鍵詞的內容，這就是微信不同體系流量的打通，這種形式跟過去廣點通的內容投放，更加直接、高效，對於品牌方的價值無疑有多了幾分；

3、關鍵詞位置的推廣，其他小程序出現在推廣小程序下面，至於排序，官方目前沒有披露更多的底層數據結構和搜索引擎演算法解析，或許跟辭彙與小程序的相關性，用戶使用的頻率、口碑、用戶體驗等多個參數有關。

從產品本身來看，小程序關鍵詞推廣的邏輯其實也是幫助開發者更好尋找目標用戶——小程序目前提供了用戶畫像，這是基礎，廣告投放之後，開發者可以更好觀測到哪一類人對小程序服務真正感興趣。

更為關鍵的一點：廣告投放影響力是長期的，且可在微信內傳播，也就是說，小程序一旦投放被用戶使用過，在「被用過的小程序」里會出現，且可以藉助微信的社交關係進行持續傳播。

據了解，小程序「免費版」的搜索策略也在進一步優化，不管怎樣，未來企業如何做好關鍵詞優化，必將成為必修功課。

「社交+工具」一直是微信的核武器，當搜索遭遇社交，微信又會玩出哪些不同的花樣呢？如果當關鍵詞推廣和小程序開發者收益進行捆綁掛鉤時，是不是代表著微信生態實現了不一樣的商業價值？那時，關鍵詞搜索，就不止於廣告了！當然，所有的猜想，或許只有等關鍵詞推廣功能優化完善開放之後才知道，但是，機會永遠屬於提前準備的人。