寶馬降7萬，凱迪拉克減8萬，怪不得都在說豪華車在降價賣車！

2016年國內豪華車市場戰爭剛剛落下帷幕。撥開瀰漫的硝煙，我們看到的是一幕幕跌宕起伏的戰況，以及再次被刷新的銷量記錄。然而不可否認的是，參戰各方之所以能一直攻城拔寨，除了受益於減稅政策和新車型的推出，更是由於「價格戰」這一慣用戰術的大量運用。相比過去頻現的高價甚至加價提車現象，近幾年來豪華車居然在降價走量。這背後的原因是什麼？我們該怎麼看待這種營銷對豪華車市場的影響？今天疆哥就和大家聊一聊這個話題。

一、豪華車整體呈降價大趨勢，奧迪寶馬領降

都在說豪華車在降價賣車，那到底降了多少？疆哥用價格指數這個指標進行量化。它可以反映不同時期豪華車價格水平的變化趨勢和程度。我們以常年霸佔豪車市場前三的ABB為例子，再引入整體大中型車的價格指數進行對比。

從圖表中我們可以清晰看出：

其一，2016年國內整體大中型汽車的價格指數是呈下降趨勢，從年初一路將至年底的95%左右。這是目前主流豪華品牌的主推車型所盤踞鏖戰的市場，顯示出整體豪華車的價格下降趨勢是非常明確的，雖然暫時來看幅度還算太大。

其二，ABB的價格下降趨勢呈現明顯的分化。得益於這兩年的渠道建設、產品的密集投放和產品力的提升，賓士在華表現最好，價格最為堅挺，降價幅度最小，銷量端也是一路高歌猛進，去年勁增26.6%，與第二名寶馬的差距進一步縮小；奧迪降價幅度最大，價格指數甚至低於整體水平，下探到91%。要知道去年是奧迪的產品大年，終端折扣還多，這種情況下奧迪去年的銷量也僅微增3.6%，勉強保住第一，可見市場競爭之激烈；寶馬價格降幅介於兩者之間，但壓力也不小。

再具體來看具體豪華車的終端優惠程度。下表是去年10月份第四周豪華中型車降價排行榜。可以看出，一線品牌的ABB價格下探，給二三線品牌也帶來了降價壓力。這還只是中型車。如今大型豪華車的優惠幅度更誇張，終端降價幾十萬已不是什麼新鮮事。幾年之間，以奧迪寶馬賓士為代表的豪華車廠商轉身以價換量，過去高價甚至加價提車的現象基本不復存在，豪華車市場告別高增長時代。

二、降價走量的原因分析

疆哥從三個方面分析，到底是什麼原因讓豪華車廠商低下了驕傲的頭顱。

1、「反壟斷+公車改革「的政策壓力，推動豪車價格「去泡沫化」

長期以來，國內的豪華車市場是各國車企品牌眼中的「香餑餑」，因為價格實在偏高得離譜。以一輛排量為3.0T的新款奧迪Q7，在北美售價僅為7.8萬加元（約合人民幣46萬元），而國內價格卻超過100萬元。一輛寶馬740Li，美國市場售價折算成人民幣不到50萬元，進口到國內售價最低卻要122萬元。這中間的賬顯然不能簡單歸因於稅收重。

從2013年開始，發改委反壟斷局將調查目標直指汽車行業。在反壟斷的高壓態勢下，2014年各大豪華車廠商爭先恐後開啟「降價潮「」：捷豹路虎率先宣布下調部分車型售價，其中路虎攬勝5.0V8從289萬降至265萬，捷豹F-Type敞篷車從105萬降至84.8萬；奧迪宣布將其汽車零部件價格下調16-38%；賓士配件在華降價幅度平均為15%等等。

也就在這一年，政府啟動「公車改革」，取消了副部級以下領導幹部用車和一般公務用車。作為國內官車的代表，奧迪受到的衝擊最大。每年高達數千億的「三公經費」中，公車消費佔據的比例高達一半以上。這是一個驚人的開支，大部分都用於購買豪華車。

疆哥發現，國內的豪華車市場其實一直以來都處在粗放式發展狀態。首先國人一直對ABB等豪華車品牌盲目追捧，冷落自主豪華車品牌如紅旗等。另外，進口車總代理制的經銷模式，讓豪車巨頭們在華放肆撈金有了保護傘。而且過去豪華車在國內還屬於「稀缺資源」，買得起的人畢竟不多。在這麼多利好因素下，國內豪華車市場一直處於高價位、高利潤、高增長、高壟斷的「賣家市場」。不合理的巨大價格泡沫，縱容著豪華車廠商享受高利潤。反壟斷和公車改革，正是對豪華車離譜的價格進行「去泡沫化」，使其回歸理性的價位。

2、市場競爭日益激烈

國內經濟水平的提升和汽車消費升級，使豪華車市場競爭更加火爆。就算是曾經霸佔豪車市場8成以上市場份額的ABB，去年總份額也下降至70%多。儘管這些年像英菲尼迪、雷克薩斯、捷豹路虎等品牌增長迅猛，但留給這些二三線對手的份額只有四分之一。從下圖我們可以看到，美國豪華車市場前三名市場份額只佔一半。你看，國內的豪車競爭遠比美國激烈，後起之秀進入機會更少。適者生存，無論是ABB還是二三線豪華車，價格戰是必然選擇。同時，為了能在價格戰中勝出，豪華車廠商也紛紛加速車型和零部件的本土國產化，從而降低成本。這也從客觀上促使價格越來越走低。

3、豪華車向「家用車」轉型

一提到豪華車，國人腦海中的車主畫像一般是這樣的：奧迪是官員和國企領導標配、賓士屬於企業家、寶馬一般是富二代年輕人開、路虎是暴發戶的、沃爾沃車主則低調內涵高學歷……疆哥想說，這年頭還說這話，那就圖樣圖森破啦。因為豪華車廠商正在極力拓展自己的用戶覆蓋群。最具代表的要數奧迪了，公車改革后奧迪及時向年輕化時尚化方向轉型，並取得了顯著效果：Q3和A3分別在緊湊豪華SUV和A級兩個細分市場佔據第一，深受時下年輕人喜愛。過去國內豪華車車主基本處於財富鏈和權利鏈的頂端，相應的價格也是高處不勝寒。現在豪華車向「家用車」轉型，車主的分佈沿著這兩條鏈向下延伸：企業中層管理者、白領、公務員、高校教師、中小企業家、年輕創業者、網紅、小資青年等等。這背後的本質原因，是國內中產階級的崛起。

據統計，2016年中產階層達1.09億人，首次超越美國的9200萬人，該階層個人財富在2.8-28萬美元（17.63萬-176.3萬RMB）。不斷壯大的中產階級，是國內豪華車市場潛在巨大的消費群體。但這個群體的消費特徵不同於過去。公車時代，買好車花的不是自己錢，選品牌則隨大流。商務車時代，國人更愛的是「面子」，理由很「膚淺」：貴了才顯尊貴地位嘛，便宜了還不要呢，對了還要加長款，大氣。中產群體則不同了，買車靠自己，他們會更注重實用性，對新晉豪車品牌的接納度也更大。也就是說，他們所偏愛的車看起來更像是一款「豪華家用車」。

相對來說，「豪華家用車」比公務車、商務車的售價、維修保養費用等要低得多。豪華品牌逐漸家用化，對當下以大排量為主、流行加長加寬、售價大幅高於歐美同級水準的式豪華車的發展模式，已然提出很大挑戰。從這個角度看，豪華車的降價就是大勢所趨了。

三、如何看待這種現象？

豪華車的降價走量，不是簡單的利弊問題，疆哥帶你如何從不同層面看待這個現象。

1、市場的良性發展，價位的理性回歸

從上面三方面的分析，我們已經明白，豪華車降價走量，是市場充分競爭的結果，是高價位理性回歸的過程，是向「豪華家用車」市場良性發展演變的必然要求。可能吃瓜群眾們要說了，豪華車再怎麼降價，也是「有錢人」的事，反正買不起，自己完全不care。但吃瓜群眾別放棄啊，哪天發達了，發現不用擔心被4S店坑價，售後配件也沒那麼貴了，難道不應該拍手稱快嗎？

2、豪華車廠商間的競爭不應該只是「價格戰」

「價格戰「只是一種市場營銷策略，它不應該成為豪華品牌之間競爭的全部。百年來，賓士寶馬奧迪之所以能脫穎而出，靠的也不是打折，而是自身高品質的產品、先進的技術和工藝、高端的品牌精神和優質的品牌服務等等方面。價格一再下探，總有個底，一旦豪華車價格「泯然眾人矣」，產品力和服務沒有進步甚至倒退，那豪華車的地位也將一落千丈，慢慢也就「虎落平陽被犬欺，龍困淺灘魚蝦戲」了。這時候的銷量之爭還有多大意義？

3、相比降價走量，豪華車廠商更應該「擁抱變革」

2016年被譽為是互聯網造車的轉折之年，我們正處在汽車時代巨大變革的前夜。互聯網技術的發展，推動人工智慧發展，給汽車行業帶來了無窮的想象力。在國內有樂視、蔚來、阿里巴巴、騰訊、百度甚至格力等企業都在參與進來；在國外，特斯拉已經對ABB形成極大挑戰，它和谷歌、亞馬遜在無人駕駛領域也不斷取得技術突破。

近幾年，另一股力量——新能源汽車，發展更快。面對這些機遇和挑戰，豪華車廠商並沒有坐以待斃。寶馬今年將推出新款i3純電動車和全新530e等插電式混合動力車型，預計到2025年在電動車等新能源汽車的銷量將佔據其總銷量的15%到25%。奧迪也將陸續推出A6L e-tron和Q7 e-tron等插電式混合動力車型。奧迪甚至早在2014年就在美國佛羅里達州坦帕市用一輛A7演示了奧迪的無人駕駛技術。去年，一汽-大眾奧迪在一天之內與騰訊百度阿里巴巴三大互聯網巨頭簽約，表示將在大數據挖掘、電商生態系統、車聯網平台構建和城市智能交通方面展開合作。看吧，這才是豪華車品牌對未來的正確「打開方式」。

疆哥總結一句：國內豪華車降價趨勢是必然的，但只有迎合中產階層的用車需求，擁抱互聯網和新能源技術，才是豪華車品牌贏得未來的唯一出路。