吸引投資超35億，紀錄片市場要爆發了？（深度觀察）

文|「廣電獨家」記者 冷成琳

儘管紀錄片業供給不平衡、商業模式不明晰、產業鏈不暢通等問題仍然存在，但是在政策推動和產業拉動的雙動力驅動下，最近一個時期紀錄片步入發展的快車道。

紀錄片業近來表現可圈可點

近一兩年，紀錄片業呈現出了勃勃生機，表現在：

電視紀錄片的產量、播出時長持續增加；

現象級紀錄片不斷湧現，在公眾中引起熱烈反響；

新媒體的紀錄片傳播優勢突顯，打開了紀錄片傳播的新局面；

紀錄片產業格局不斷擴大，資本力量進入紀錄片行業，多行業、跨領域合作形成常態；

科技創新豐富了紀錄片的真實影像呈現方式；

行業力量更加團結緊密，抱團取暖，探索打通完整產業鏈的可能。

在各個主要傳播渠道上，紀錄片的表現可圈可點。

在電視渠道，國產紀錄片打入衛視黃金檔。

江蘇衛視在周五晚黃金檔播出中醫藥文化紀錄片《本草》，首播收視率達到0.83%，此後連續多期節目收視均超過多檔熱門綜藝節目。

廣東衛視黃金時段播出本土飲食文化紀錄片《老廣的味道》，前五集收視率位均居全國衛視前五名。

安徽衛視周五「920時段」播出的《文房四寶》，收視表現也很突出。

在新媒體渠道，《我在故宮修文物》爆紅，成為首部通過視頻網站獲得大眾肯定的紀錄片。

在院線渠道，2016年共有31部紀錄電影獲得國家新聞出版廣電總局電影局過審，進入院線放映的中外紀錄片有6部，紀錄電影總票房為2.041億元。

政策紅利進一步釋放，文化產業升級帶來新契機

從2010年到2015年，總局對紀錄片進行了一系列的政策和資金支持，對優秀紀錄片及紀錄片人進行推優表彰，並對上星綜合頻道的紀錄片播放時長作出硬性規定，「一劇兩星」政策更是成為紀錄片進入「920節目帶」的重要推手，刺激了紀錄片的市場需求，活躍了紀錄片的生產創作。

2016，行業主管部門繼續進行政策引導，要求推薦播映的優秀國產紀錄片，予以優先安排播出；「優秀國產紀錄片及創作人才扶持項目」作品、人才，由總局在獲得推薦的優秀國產紀錄片中組織評選產生，同時可獲得相應資金扶持。

這些政策紅利得到了進一步釋放，紀錄片的創作和生產更加活躍。紀錄片研究中心（CDRC）的統計數據顯示，2016年電視紀錄片全年總產量超過2.2萬小時，同比增加15.8%；電視紀錄片投資超過35億元，同比增加29.6%。

隨著2016年1月1日金鷹紀實頻道正式上星播出，央視紀錄頻道、北京紀實頻道、上海紀實頻道、金鷹紀實頻道一起形成了紀錄片專業上星頻道的四方格局。

2016年省級專業頻道紀錄片播出時長達3萬小時，增長36.3%。在宏觀經濟下行壓力加大時，文化產業逆勢高速增長，作為凝聚社會共識、傳播故事的最佳載體，紀錄片以其高傳播價值獲得政策和資本青睞。

現象級不斷湧現，新媒體傳播優勢凸顯

2016年，紀錄片市場湧現出一批高口碑、高關注度的優質人文歷史類紀錄片，比如：

《重生》作為紀念共產黨成立90周年的國家重點項目，以年輕化的切入視角、生動的再現拍攝，刷新了觀眾對黨史類紀錄片的刻板印象。

《我在故宮修文物》是名副其實的「網紅紀錄片」，文物修復師成為年輕人最仰慕和嚮往的職業，刷新了受眾對故宮的認知。

《本草》在江蘇衛視周末黃金檔開播后引起了強烈反響，一直保持較高的收視率。

《人間世》通過觀察醫院這個社會矛盾集中體現的標本，展現了一個真實的人間世態，記錄了人性的光輝和生命的無奈。

紀實電影《生門》記錄了四個早產兒產婦的故事，引發公眾對母愛、家庭、二胎、醫療保障、任性倫理等社會問題的思考。

這些優質紀錄片突破了小眾傳播的局限，拉近了與公眾的距離，展現了紀錄片走大眾傳播路線、直面市場的前景。

一些紀錄片在網路走紅，看似偶然，實際上是一個量變到質變的過程。互聯網視頻平台培養了一批個性鮮明、審美獨立的年輕受眾，這批以「90后」為主的互聯網原住民，對視覺產品極其挑剔，對品質的判斷又極其精準。

現在已經不是「酒香不怕巷子深」的時代，視頻網站對於紀錄片的意義，相當於從把它們從深巷中打包帶到馬路兩旁的街市。相比統計複雜的電視收視率，視頻網站的點擊量可以更加客觀、直觀地反映作品水準。

投資多元化，產業格局不斷壯大

近兩年，紀錄片的投資呈現多元化趨勢，除了電視台和政府機構，大型企業和新媒體也逐漸形成紀錄片平台高地，尤其是大型企業對紀錄片的需求增長得非常迅猛。

比如三多堂傳媒影響較大的兩部紀錄片《公司的力量》《大國崛起》，國航都參與了投資。中海油、中石油參與投資了《走向海洋》；中信證券、招商證券投資了《貨幣》；此外還有為賓士汽車做的《汽車百年》、為LV做的《繆斯之旅》等。

在紀錄片盈利模式不清晰的大環境下，大型企業的支持對紀錄片行業有很大的促進作用。

業內人士統計，假如有200家企業，每家每年願意拿出2000萬元投資紀錄片，那就是一個40億元規模的市場，這還不算一些小型企業拿出少一些的資金來投資。

這樣來看，紀錄片市場是非常大的一個量，可能比電視劇和綜藝的市場還要大。這也是為什麼紀錄片市場雖然盈利模式不清晰，但是投資其實並未減少的原因。

作為央視紀錄頻道獨家廣告代理商的中視金橋傳媒集團確立了以紀錄片和紀實類影視為切入點，發展內容製作與經營業務的策略，並成立1億元人民幣的紀錄片專項基金，用於推動紀錄片產業的發展。

蘇州古鎮東山宣布打造首個紀錄片小鎮，還成立了東山真實影像基金，計劃建設紀錄片影院、紀錄片客棧、紀錄片公共空間等基礎設施，並探索紀錄片衍生產業鏈開發。

發行渠道多樣化，與地方文化實現共贏

隨著媒介融合的逐漸深化，紀錄片的發行渠道也豐富起來。

在發行領域，視襲影視兩年前建立了「DOCO紀錄影院」平台，發行給不同的視頻平台；未來還將在版權採購上進行更大的布局，會和更多的優質版權方結成戰略聯盟。

伯璟文化的紀錄片作品如《重生》《河西走廊》等，通過借力國家政策和重要節點，得到了有力的傳播。不僅如此，他們還積極拓展傳播渠道，承辦由總局和甘肅省政府主辦的嘉峪關國際短片電影展。

三多堂傳媒已與BBC、美國歷史頻道等展開業務往來。由該公司製作的反映社會養老問題的紀錄片被BBC國際頻道購買，已於2016年12月初在該頻道黃金時段播出。

2017年，良友將聯手五洲傳播中心共同打造電視欄目《絲路時間》，讓優秀的紀錄片走向世界。

獲得國際傳播的紀錄片，在內容上需要具有普世價值觀。其中，以獨特視角解讀現代化變遷、以個體視角剖析全球化背景下的華人、以外國人視角探視社會、以當事人視角敘述歷史變遷、以科學視角關注地球變遷的題材頗受歡迎。

市場化程度加深，盈利模式仍在探索

針對熱播劇《羋月傳》拍攝的紀錄片《羋月傳奇》，以高出當時紀錄片平均購買價20倍的價格銷售到北京衛視、東方衛視及樂視網，創下當年國內紀錄片收視率和市場價格的雙重最高紀錄。

但這僅僅是個別現象，雖然這幾年紀錄片的價格正在上漲，但純粹靠紀錄片發行盈利還是較為困難的。紀錄片的市場還需要很長一段時間培育，不可能立竿見影。

紀錄片運營思路主要經歷了三個階段：

第一個階段，簡單地賣版權給電視台，或者做成紀錄片欄目打包給電視台；

第二個階段，「賣版權」的渠道在電視台之外增加了網路平台，雖然渠道增加了，然而紀錄片市場的發行體量並沒有太大提升，利潤空間依然微薄；

第三個階段，紀錄片的發行思路由「賣版權」轉為聯合運營，即由原來的toB，變為與所有B端一起找尋精準用戶即C端，而後實現精準營銷下的多維商業模型。

目前較有潛力的變現模式，一是互聯網，二是院線。國內互聯網視頻行業現已迎來付費用戶的快速增長期，而紀錄片用戶群體有著高學歷、高收入的特點，有做內容付費的巨大潛力。新媒體的加入，不僅拓展了紀錄片的傳播渠道，還促進了紀錄片商業模式的創新。

以愛奇藝為例，其紀錄片頻道將嘗試付費點播、以網路需求帶動紀錄片創作和運營等方式，形成內容競爭力，用獨家紀錄片吸引流量；搭建橋樑，把紀錄片生產方和廣告方連接起來，實現紀錄片商業價值的最大化。

樂視影視、鳳凰視頻等視頻網站也瞄準年輕受眾，進軍紀錄片藍海，以需求為導向促進創作，尋找更廣闊的市場。

在所有的變現模式里，內容付費無疑是最重要的手段。而在付費領域，商業電影的運營更為成熟。紀錄片學者、製作人張同道認為，隨著故事片的繁榮，人們對炫技、炫富，僅僅靠主演顏值撐起的高票房和低口碑電影，在內心已經有些反感，這恰好是紀錄片進入市場的一種可能。

2017年將成為國內電影消費升級的新起點，電影類型化、分眾化趨勢更明顯，隨著影視選材越來越貼近，創作邊界越來越模糊，國內對紀實內容消費的需求將得到更大釋放，紀錄電影會成為電影的一個分眾化類型，進入電影院的通道會越來越寬。

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