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養生產品拉動門店總業績的10%以上,消費者意識正在轉變

養生產品拉動門店總業績的10%以上,消費者意識正在轉變

季節坊是蘇州太倉縣在內衣界的一張名片,雖僅有3家店,實力卻不容小覷。

遍訪江蘇,我們發現這個地域面積「小巧玲瓏」的省份,其區域內衣連鎖的規模也相當「嬌小」,與廣東、四川、河南等省份十幾、數十乃至上百家門店的連鎖規模相比,江蘇的連鎖規模大多數在十家門店以下,地域的狹小是導致其連鎖規模不大的原因之一。

雖然江蘇的內衣連鎖規模不大,但很多僅有幾家門店的連鎖卻足以在當市成為「馳名商標」,譬如蘇州市太倉縣的季節坊,季節坊只有3家門店,但它卻是太倉縣內衣連鎖的代表。

季節坊創立於1998年,但是其主人韓英卻已經有20年的內衣零售經歷了。剛接觸內衣行業時韓英做的是流通貨,由於這種渠道比較難以經營,所以韓英有了想要創立自己品牌的想法,於是季節坊就誕生了。

截至目前為止,季節坊剛好成立二十年,二十年時間,季節坊經歷了許多起起伏伏。韓英深刻感受到,從2010年開始,實體店的生意就開始不好做了,有太多來自外界的因素,衝擊著季節坊,除了電商微商,還有來自周圍店鋪以及商超的競爭。「每到周末,商場就會做滿十減五的活動,這對我們的壓力是挺大的。」由於季節坊的產品定位為價格偏中上水平的一線、二線品牌,顧客人群定位與商超相差不大,因此,商超的滿減活動很大程度上造成了季節坊的顧客流失。

當然,季節坊不可能坐以待斃,韓英嘗試了很多方法來增加顧客進店率。其中不乏通過做活動來吸引消費者眼球,以及外發禮品、掃碼領禮品等,這些舉措挽回了部分流失的顧客,但是,韓英提及,在增加顧客進店率這方面貢獻最大的卻是後院服務。

季節坊今年的業績與去年相比在穩步上升,主要原因有兩點,其一便是今年季節坊導入了前店後院服務,後院服務深挖了一部分顧客的消費需求,因此鎖定了一部分消費人群。當然,季節坊剛導入後院服務不久,體系還需要完善,若是在後期後院模式慢慢發展成熟,便能帶動前店的銷售業績。

其二,今年季節坊在產品品類里增加了部分養生產品,包括胸部護理、肩頸部護理等改善型女性護理產品,養生產品的引入彌補了文胸品類下滑帶來的業績損失,「養生產品這部分目前的反響還可以,它的業績佔了全部品類的10%以上。」由於養生產品的良好反響,韓英表示,在經營項目里會增加一些養生項目。季節坊養生產品的良好反響顯示了如今消費者慢慢注重健康的意識,這是一種消費意識的轉變,而未來,這種轉變的趨勢將會越來越明顯,因此,增加養生品類項目是一個不錯的嘗試。

顧客進店率的問題算是解決了,然而季節坊還有另一個需要突破的難關,那就是人員招聘。從我們走訪江蘇內衣區域連鎖的情況發現,很多連鎖門店都面臨著難招人、難留人的問題。原因很簡單,無非就是事情多了沒人願意做,薪資沒有達到慾望的也沒有人願意做。「人、貨、場是一個都不能少,但我們現在就是一個『人』的問題,現在要找一個齊心合力去做一件事的人真的不容易。」

招人難,留人卻更難,針對這個問題,季節坊嘗試通過調整團隊機制來改善這種情況。季節坊在兩年前曾考慮在公司內部採用股份制,然而,根據韓英對多家門店的考察發現,股份制短期內的效果很好,可是在後期效果卻不盡如人意。「採用股份制的話大家都是股東,後期大家都難免會有自己的想法,這樣一來很多觀點就很難落地。」而且股份制必須要透明化,現在季節坊並沒有達到這個要求,只能說實施股份制現在還不是時候。

雖然股份制不適用於季節坊,但韓英認為,採用乾股機制卻是一個很好的選擇。員工通過達到目標業績來獲得乾股,在一定程度上,也能提升員工的積極性。

其實幹股機制的運用也是韓英本人對於團隊的一種感恩,「團隊方面我認為首先薪資是首位,所以哪怕員工多拿一點,我們少拿一點都是可以的,因為他們確實很辛苦。」

記者手記

韓英身上有一種「老頑童」的氣質,明朗的胸懷讓她比任何人都活得年輕和快樂,對於團隊韓英的第一宗旨也是快樂,「對於團隊來說快樂、信任的氛圍是最重要的。」「工作當然要做好,但不能全部精力都花在工作上。」一個老闆的心態可以影響他的企業,如韓英這般「不服老」的心態,相信季節坊也會「永葆青春」,充滿活力。

專家解讀

廣州首嘉創富內衣諮詢總經理 劉銘

年初我說:這兩年將是「老字號門店」的逆勢發展元年,因為老店的根基夠深,影響力和冬粉量夠大。

電商、商超、街鋪、微商…,渠道層面的競爭倒逼著傳統門店的轉型:產品重構、服務重構、模式重構。

看得出來,季節坊開始從傳統的內衣零售向著「專而深」、「大健康服務領域」轉型,並取得了階段性的成果,在產品重構和服務重構上為江蘇的內衣店樹立了典範。但在產品重構方面,切記不要進入另外一個大而全「產品疊加」的誤區,定好位很重要。

至於最核心的「模式重構」,既包含了與員工之間的關係,又涵蓋了與顧客之間的關係,是接下來企業能否持續發展的關鍵,這才是老闆必須去鑽研和試錯的。

品牌觀點

廣州吉芝奴服飾有限公司董事長 周秋檳

周遭的一切都在加速變化,這個時代真正越發尊重的是能不斷將存量清零,不斷破局,不斷學習,不斷創新的人。人們的消費觀念也在不斷變化,抓穩時機、抓住機遇、穩固之中有所創新,形成新局面,打開舊局,破繭成蝶。實體店鋪已經不僅有直營零售的作用了,重點在於品牌文化的輸出,未來趨勢是門店通過更棒的購物體驗來讓消費者更信賴品牌。稻盛和夫曾說,必須學會樂觀的忍耐,將每一次的阻力都視為成長的機會,季節坊的樂觀就是它再次成長的支撐,相信這種觀念也會使企業的結構變得強固而堅韌。

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