深度解讀京東百萬便利店：劉強東的一個回馬槍

把京東從中關村的一個櫃檯帶上納斯納克敲鐘的劉強東，是非常典型的奇迹創造者。他出身貧寒，先天資源匱乏，但卻一手打造了第一家位列世界五百強的互聯網公司。甚至有評論家已經急於給他的成功蓋棺定論，然而就在此時，劉強東再次成為了輿論討論的焦點。在京東已經實現線上零售業務年平均複合增長率達到150%商業奇迹的時候，劉強東突然宣布，未來五年內京東將會在全國開設一百萬家線下「京東便利店」！

從傳統線下零售轉型為代表新商業模式的電商巨頭，在首次實現盈利的第二年，一個回馬槍殺到線下。劉強東彷彿在挑戰著公眾的想象力。記者總結目前各方討論熱度最高的四個問題是：京東為什麼要回到線下開一百萬家便利店？京東真能在五年內開出一百萬家線下便利店嗎？京東便利店到底賺不賺錢？京東便利店是否就是馬雲所說的「新零售」？帶著疑問，記者綜合連鎖經營協會副秘書長便利店委員會總幹事王洪濤、杭州「百貨女王」原浙江銀泰百貨總經理厲玲、資深互聯網分析師李成東等專家觀點並採訪承接此項目的京東新通路事業部相關負責人，解讀劉強東這四渡赤水般的戰略布局。

京東為什麼要回到線下開一百萬家便利店？

資深互聯網分析師李成東在接受媒體採訪時指出，線上零售在GDP總量中佔比依然很小，而且目前電商滲透率較高的一二線城市已經成為一篇紅海，更廣闊的三至六線市場是可以預期的紅利，但電商滲透率普遍較低。所以，線上零售逐步走向線下，這是今年電商的大趨勢。

根據凱度零售諮詢(Kantar Retail)發布的《2016年快速消費品互聯網B2B市場報告》印證了這一觀點，目前市場存在約680萬家傳統社區中小門店。2014年到2016年，傳統中小門店數量的複合增長率是-2%，並且正在加速被互聯網公司「收編」，而且目前入局的互聯網公司遠不止京東一家。

對此，劉強東卻有另外一番解釋。4月14日劉強東在自己的微頭條上再度發文稱，京東百萬便利店計劃主要解決的是購物並不「方便」的地區消費者兩大痛點：一是價格高企，二是付出高價后還可能買到假冒偽劣商品。並且向康帥富、雷碧、六果核桃、王老古、匕度空間、清飛揚等仿冒貨或假貨發出「終結通緝令」。看來，在線上零售體系中對假貨「零容忍」的劉強東，是要通過這一百萬家京東便利店到線下「打假」了。

專家認為，劉強東的這個決定，有商業目的，有企業公民的責任，也一定有京東發展的戰略目標。在各大電商公司發展增速普遍放緩的時候，在京東終於實現首次盈利的當口，劉強東宣布「百萬京東便利店計劃」，不僅是恰到好處，也是順理成章的。

京東便利店到底賺不賺錢？

電子商務研究中心主任曹磊告訴媒體，傳統小微零售商的出路在於產品差異化，包括一些需要本地化物流支撐的生鮮蔬果、時效性強且覆蓋率強的商品等。與此同時，在零售終端的運營成本方面，進貨成本和物業成本佔了大頭，其次才是人力成本。

通過大數據重新整合供應鏈，並且在品牌和經營理念上為社區小店賦能，從而幫助他們降低成本、提高效率、創造獨特的用戶體驗，這正是「京東們」的優勢。連鎖經營協會副秘書長便利店委員會總幹事王洪濤接受媒體採訪時表示：如果從城市便利店業態的概念來看，大部分三四線城市或者農村市場的消費市場還不足以支撐城市便利店這個業態的生存和發展。但京東的這個概念是，整合夫妻老婆店，整合小店的概念，只不過把這些小店也按照宏觀的定義為便利店。言下之意，京東便利店並不是傳統的便利店。

這一點在記者實地採訪京東便利店主時也得到了證實。

在廣西省陽朔縣田家河橋頭開京東便利店(試點)的徐自茂說，很多人也喜歡到他的店裡聊天，喝茶等。一些平時不會網購的也都喜歡到他店裡買些日用品，在縣城上班的村民也喜歡找他幫網購，然後下班回家路過他的店就順便把之前下單的商品拿回去，自己則從中抽取代下單傭金。目前徐自茂每個月京東賬戶的下單額都在6萬元以上，在6.18，雙11等促銷期甚至超過10萬，除了傭金再加上門店的零售每個月的收入也有4000元，是他以前收入的兩倍。他的愛人原來在桂林市區打工補貼家用，夫妻分隔兩地。徐自茂開店成功后，他愛人也辭職回來幫忙，順便在店門口擺起了水果攤。

在廣東省郁南縣開京東便利店(試點)的黃磊看得更加清楚。他原本也是北上廣打工大軍中的一員，一次偶然的機會從朋友處得知京東便利店的項目，在充分了解了它的功能和前景之後，黃磊毅然辭職回到郁南縣老家，開啟了他的創業之路。

地處廣東偏遠山區，離城區路途遙遠出入不便，村民購物難，農村老齡化嚴重，加上信息不流通，村民網購意識差，一直無法真正普及互聯網知識。黃磊「京東便利店(試點)」的開業，優質豐富的商品解決了村民購物難的問題。閑暇時，黃磊還會幫助、指導村民網購，並從中抽取代下單傭金。開業到現在，黃磊小店的營業額每天保持在1500元左右。黃磊說，因為在大城市生活過，他感覺自己的店跟一般的夫妻老婆店是不一樣的。

1. 本地的普通夫妻老婆店，店主一般都在等待顧客上門，大把的時間都浪費在「守株待兔」上了。因為他們把店面當成了銷售商品的空間，把開店當成維持生計手段。自己則把店面當成是創業的根據地，如果顧客對店內陳列的商品不感興趣，他還會積極的幫助他們通過京東APP來選購自己真正想要購買的商品，一但顧客下單后，黃磊還會得到代下單傭金。所以黃磊從未等待顧客上門，而是一直在積極招攬顧客購買。「過去店裡沒有的東西，我也幫顧客代下單過，但是因為我們這裡比較偏遠，需要好幾星期甚至幾個月才能郵寄到，很多時候東西到了客人也不想買了。還經常出現因為沒有實物也沒有圖片，下錯單的情況。京東的自營物流非常有保障，基本上都能夠在幾天內將貨送到，用手機還能夠看圖下單有依據，基本能夠及時滿足顧客需求，所以我店裡陳列了什麼商品並不是最重要了。」黃磊說

2. 城市裡面的連鎖便利店，店員的核心工作就是售賣店內陳列的商品，客流高低取決於店面的位置、商品豐富度和陳列合理性。雖然，這些事情黃磊也非常關注，但是他也有更多選擇，比如，他現在計劃辟出一塊地方來做代收包裹的業務。因為地處偏遠，當地很多地名非常容易混淆，有一個這樣的代收小件包裹點，店內的服務更加豐富了，周圍的顧客也能得到便利。他認為，大城市連鎖便利店的定位是標準化、一體化的商品和服務，京東便利店則是在此基礎之上，依託於京東集團的業務，不斷擴展個性化的服務與商品，同樣的開店成本，利潤來源更多了，自主性也更強。

3. 京東給黃磊的供貨價在當地比較來看，確實不是每款都達到最低。但是黃磊選擇京東也有自己的理由：因為進貨價便宜，有些仿冒品已經成為了當地小店老闆的搶手貨，但是他認為社區小店做的是熟客的生意，現在網路也比較發達了，如果店周圍的顧客都知道這家店賣假貨，那這個店鋪也會很快失去生存的空間。有的經銷商能夠提供的正品貨也可能比京東便宜，但是往往帶著壓貨、不開發票等附加條件，他覺得還是不放心。

採訪中，記者發現京東便利店(試點)主們普遍認為，京東便利店、家鄉普通夫妻老婆店、大城市的連鎖便利店的經營思路和定位根本不一樣，不能做同類比較。首先是利潤來源不一樣，京東便利店是以京東集團的商品和服務為後盾，通過店主的運營來實現利潤綜合化和最大化。其次，它不僅僅是賣快消品的一個「傳統便利店」，它的運營規則不是圍繞線下零售空間來設計商品銷售路徑，而是藉助線下店為顧客提供京東電商服務與諮詢，是一個「線下版」的京東。

京東真能在五年內開出一百萬家線下便利店嗎？

王洪濤的觀點恐怕代表了業內較為普遍的看法： 這個項目，很多企業也做，難度確實有，但是就京東來說，項目成敗且不說，但他和其他做這個項目的企業來說，優勢還是比較明顯的，畢竟在商品的組織方面和物流配送方面的能力很強。目前看，物流能力應該不是很大的問題，京東的挑戰在於商品的組織和價格的優勢，這個需要一個過程。相信京東也不會一開始就做全品類，也會從自己的優勢產品線做起，逐步滲透。一方面，百萬家門店，算到5年內，每年20萬，每天要開500多家店，是個不可能完成的事情。但是從另一個方面看，也許京東的統計口徑和我們傳統的開店的方式不同，這100萬的概念可能跟發展100萬的用戶的概念一樣，只要和他們建立了配貨關係的就可以計算為1，如果這樣來統計的話，100萬也就不是那麼困難了。

李成東也認為，京東百萬便利店計劃看似十分宏大，實際上對京東來說不難實現。百萬家便利店項目其實是京東新通路分銷B2B的變體，只是比一般的分銷B2B模式更重，更像是京東的加盟店模式。「夫妻老婆店加盟的核心目標很簡單，就是為了多賺錢。而京東在供應鏈方面擁有巨大優勢，如何在此基礎上完善線下運營才是這100萬家便利店未來的發展難題。」

京東新通路事業部經營戰略部總經理吳雙喜告訴記者，京東已經給京東便利店的加盟方開出了優厚的三零政策：零加盟費，零管理費，零培訓費，只收取一定量的質保金，但是店主必須承諾店中經營的商品100%保真，京東將秉承對假貨「零容忍」的原則施行「假一罰十」。

京東便利店是否就是馬雲所說的「新零售」？

在馬雲宣布「新零售」概念之前，2014年7月，阿里巴巴通過對銀泰的首次投資及2016年6月的可換股債券轉股，擁有了銀泰約28%權益。隨後，2017年1月10日，阿里巴巴和銀泰聯合提出了每股10港幣的私有化方案，私有化后，阿里巴巴將成為銀泰的控股股東，持股比例預計增至約74%。

如果說百萬京東便利店是劉強東整合線上線下渠道的實踐，那麼阿里巴巴對銀泰百貨的控股和整合則是馬雲「新零售」戰略的重要試驗田了。但是關於「新零售」，開啟了銀泰百貨的黃金時代的原銀泰百貨總經理厲玲卻表達了不同的觀點。

專家認為，馬雲的影響力使得「新零售」的概念風生水起，熱議甚囂塵上，卻又誰也解釋不清楚它究竟是什麼，只是彷彿零售行業似乎到了革命的節骨眼上，面臨著新與舊的革新交替。厲玲在接收媒體採訪時說：「馬雲不懂零售，他就是階段性地喊口號」 1年前，馬雲投資銀泰和蘇寧；提出「新零售」概念之後，馬雲又收購三江。「如果他們是傳統零售業，在行業里應該是被淘汰的，馬云為什麼還要買呢？其實，馬雲買了銀泰之後，銀泰沒有發生太大的變化。業務流程沒有發生變化，組織架構除了董事長之外也沒有發生變化。就是因為資金進去了，老闆換過了，他就變成新零售了？這不可能吧」厲玲說。

此間，互聯網分析師胡祥寶和楊思亮發表評論稱，在馬雲還在沉醉於宣講「新零售」概念之時，劉強東已經擼起袖子幹了起來。截止記者發稿時，關於京東便利店是否也是新零售的問題，京東方面並未對這個問題給予回復。

人似乎特別渴望看到超出常規的奇迹發生，並熱衷於大聲的討論它，恐怕，這也是一個概念就能火一陣子的重要原因。何為奇迹？在今天的商業環境中，也許就是以大無畏的姿態進入原本不屬於自己的領域，並最終拔地而起創建企業帝國。這些奇迹般的商業故事，像興奮劑一樣刺激著我們的神經，彷彿能給民眾以希望，至少也能成為談資。

然而商場是殘酷的，商業規則要求每個企業家做出任何決定前必須保持冷靜，奇迹不可能來自於運氣。京東要開一百萬家線下便利店，這個看似不可能完成的任務，是劉強東的一個回馬槍嗎？我們拭目以待。