一個運營必須掌握的營銷推廣6大步驟

營銷推廣是運營人必會接觸的一個版塊，我相信現在很多運營人都是從一個推廣運營開始的，比如每天發發微博、去做百度問答、知乎、百度百科等等這些所謂SEO運營工作，以及百度、360等聯盟的廣告投放，而這些工作看起來雖小，但是在產品的整個營銷工作中是佔了很大一部分的比重。

當時自己剛進入運營行業的時候，也是從新媒體運營（偏向於搜索引擎優化等工作）開始的，那時是比較迷茫的，在我們那時候運營也算是一個野蠻生長的過程了。沒人教，沒人帶，只能硬著頭皮上了。自己慢慢總結當中的套路門路，發現其中的一些內行玩法，也是一步一個腳印走過來的。

那作為一個剛進入運營行業的朋友，怎麼才能從這些小事情當中有規律有節奏地進行這些早期的推廣工作呢？作為過來人，這裡有點小經驗給你，讓你在現在的推廣的道路上不會那麼迷茫！

直接上乾貨：一個正確的營銷推廣過程

我可是試著去描述一下，當下絕大部分的運營人都是這樣做運營推廣的，每天來到公司的第一件事就是打開電腦製作內容，然後投放到各個渠道上，包括免費的、付費的，雖然這樣做事沒有錯的，但是大家並不知道他們投放后的內容，也就是搜索引擎優化的效果如何並不知道，以及他們所投放的渠道是否適合自己的所要的目標人群，直接導致的結果就是不知道優化的效果如何以及哪個渠道好？哪個渠道不好，沒有直觀的數據顯示就不能對投放的渠道優化。

而正確的運營推廣過程應該是這樣的：明確目標——明確用戶——製作內容——選擇渠道——數據監測——調整優化。

1.明確目標

首先我們做運營推廣的時候，首先要非常明確自己的產品所處的階段。一般來說一個產品的階段無非就是分：產品初期——產品成長期——產品穩定期——產品衰退期，具體的每個階段的運營策略都不同，在我的文章《運營的宏觀和微觀世界》有對每個階段的運營手段都不同有提到，感興趣的朋友可以去翻看。（點擊文末左下角閱讀原文可查看《運營的宏觀和微觀世界》）

比如我們在產品處於剛起步的階段，也就是所謂種子用戶推廣期，就是app剛上線，市場上基本是空白，詞條沒有，微博沒有，用戶討論的話題沒有，新聞沒有。對app本身來說就是，app剛開發完，只是簡單的做了測試，質量不是很高，沒有經過大面積多機型的完整測試，質量方面可能還有一些問題，同時，app的很多功能還比較初級，只是個beta版，界面比較簡陋和粗糙。對外的渠道方面，也沒有寫上，在推廣方面基本是空白。

這個時候的推廣期主要是種子用戶期，推廣的目標是有一部分初級的用戶，這個初級用戶的目標可以設定為1-10萬，當用戶量達到這個規模的時候，基本需要三個月的時間，這三個月，軟體好不好用，功能問題，適配問題，以及用戶的反饋的問題，會讓一個運營人看到這個app那些方面的問題比較多，需要改進。推廣人員在這三個月內的主要工作是建個百科詞條，官方微博，官方微博都要先建立起來，同時，可以先上四五家的中型渠道，看下下載量和用戶評論，同時配合產品經理收集用戶的各個反饋，找出產品的問題，加速產品的更新和升級，讓功能和質量更加完美。

2.明確用戶

我們都知道，被生產出來的產品都是解決某些用戶的某個問題的，所以你的產品是對應某些人群的。所以在推廣前，你對這個問題分析的越透徹，產品核心目標越準確。就越利於對你的產品推廣帶來幫助。

在分析目標人群一般是按照年齡段，收入，學歷，地區幾個維度來定位目標用戶群體。比如我們可以把用戶這樣分：

• 常用用戶特徵：年齡，性別，出生日期，收入，職業，居住地，興趣愛好，性格特徵等

• 用戶技能：熟練電腦辦公，外語能力強

• 與產品相關特徵：a 電子商務類：購物習慣，年度消費預算等

• 交友類：是否單身，擇偶標準

• 遊戲類：是否喜歡3D遊戲，是否有同類型遊戲經驗

比如我們知道簡書的定位人群主要是大學生以及新白領職場人群，小紅書的用戶定位主要是一線城市的用戶為主，當中以學生、白領居多，而女性又佔到70%到80%。這樣在選擇渠道上不會盲目，能夠更家精準地投放到一些渠道中，獲取較大的精準用戶。

3.製作內容

在有了明確的目標和用戶之後，進入到內容製作的環節就是水到渠成的事，不過這裡要說的是，我們在進行內容製作的時候，切記不要填鴨式的進行內容填充，這樣雖然能達到一定的內容被優化，但是真正做到帶來轉化還是離得很遠。

我們很多都是自己一個人在編製內容，這是效率不高的體現，我們進行內容製作時，更多的是需要一個團隊在做產品時各個方面的信息匯總。專人專崗，每個人都應該發揮自己的最大潛能，而且你還需有強勁的項目管理能力。因為有項目管理能力的人，他至少知道怎麼把握項目進程，該和誰溝通什麼事情，怎麼去溝通，這些能力說實話在任何一個項目制的崗位上都是一把利器。

你還需要理解seo的原理，這裡不需要編輯會做seo項目，只要懂得其中一些原理就可以了。因為編輯要和內容文字打交道，那就意為著要和關鍵詞做早晚伴侶，對吧?而一個有seo理念的編輯知道什麼時候什麼地方什麼形式去把這個元素給體現出來，從而在搜索引擎和讀者之間找到一個平衡的點。意識很重要，操作好壞只是做項目數量的問題。

社媒參與者，我感覺一個好的編輯不是一個不愛玩或是不社交的人。他應該是趕潮流，知道虛擬世界的樣子和活法的。因為當前內容營銷最怕的就是內容生硬、無趣，如果你懂得各種社交工具也參與在其中，那他就不out。寫出來的東西可以更好的展現趣味性又可以很好的被身邊人接受。

4.選擇渠道

在互聯網發展至今，湧現出的推廣渠道那是數不勝數的，我相信很多做運營推廣的朋友也是看了很多知乎，百度等等一些渠道匯總，我也不會在這裡做過多的贅述。

而我要說的是：選擇的渠道決定了傳播的效果。 說什麼故事，用哪種方式呈現傳播效果會最佳，這對於渠道的選擇就顯得尤為重要。比如對於公司創始人的一些採訪，我們可能更傾向於行業以及傳統媒體權重高的媒體，有利於大面積的帶動傳播。對於產品的發聲，我們更傾向於科技類的新媒體，在行業內能引起更快速的關注力；而對於事件話題性的新聞，我們更青睞於選擇大型門戶類網站，比如微博。對於自媒體這領域，實力參差不齊，選擇有中立觀點和實力派的自媒體發聲，不失為好的選擇。但是成本對創業公司來說，並不是性價比最高的。而對於電視媒體，選擇對和你潛在用戶相吻合的節目，是一個能快速讓產品呈爆髮式增長的途徑。

5.數據監測

在推廣前，你需要對用戶的各種數據有著詳盡的記錄。這個是半點都偷懶不得的。那怎麼對這些有用的數據進行記錄呢？重點在於可區分、可追蹤、可記錄！

都有哪些工具可供我們使用呢？

工具一：渠道包

安卓平台以及越獄渠道適用。根據推廣渠道不同，打不同的渠道標識（渠道包），每個渠道包分別追蹤下載、激活、轉化、深度參與（購買、充值等）

工具二：鏈接

iOS平台是沒辦法根據渠道區分。那就設置不同的鏈接，如果APP本身嵌入Talkingdata或者友盟SDK，這個時候你就有神秘武器了，友盟Track或者TD Ad Tracking短連接就可以幫助你追蹤到每個渠道帶來的點擊、激活、留存等。注意：APP是需要提前嵌入友盟跟TD的SDK。TD的SDK據說準確度更高。

工具三：二維碼

線下廣告放置二維碼，二維碼的鏈接不要傻逼的直接拿App Store的鏈接，記得務必轉一個短鏈。如果自己沒有生成短鏈後台的夥伴，麥姐這裡推薦兩個工具：百度統計。可以看到每個短鏈每天的PV/UV。

6.調整優化

在拿到數據報表之後，我們的用戶主要來自哪個渠道，哪個渠道的用戶質量比較高，我們就能一目了然，接下來我們需要做的事情就是對這些渠道進行優化。

我們拿熱圖來舉例

首先要明確一點，熱圖不是一個工具，而是一個系統，它是多種發揮不同功能的工具的有機集合。如果你認為熱圖僅僅是看看哪裡被點得多點得少的一個小工具，那你就太小看它了。

既然是一個系統，熱圖當然有自己相關關鍵指標。有些你知道，有些未必。

第一類關鍵指標是用來標示人們點擊行為的。但是，由於人們的點擊行為具有相當的隨意性，所以點擊又可以分為：鏈接點擊、非鏈接交互點擊、空白點擊三類。鏈接點擊，很簡單，就是有一個實際存在的http link的點擊。非鏈接交互點擊，是指那些同樣可以點擊，但是卻不是http link的，比如Java的互動、flash互動之類。空白點擊，是指點擊行為發生在沒有鏈接或互動的地方，即「點了白點」的點擊。

與我們網站分析中常用的pv不同，熱圖衡量的點擊行為的度量就是點擊次數。但是由於部分工具不直接監測滑鼠的點擊行為，因此，它們在熱圖中所標示出來的點擊次數，實際上並不是真正的點擊次數，而是點擊這個鏈接之後打開的新的頁面的pv的數量。我們最常用的工具Google Analytics就是這樣畫熱圖的，所以這也是為什麼使用它的熱圖相當不準確的原因。

好的熱圖工具應該衡量真實的點擊次數，即不僅僅是鏈接點擊的次數，同樣要包括非鏈接交互點擊和空白點擊的次數。並且更不能用點擊之後打開的新頁面的pageview數量來代替點擊數。

第二類關鍵指標是人們在頁面上的瀏覽行為。由於網頁通常不止一個屏（就是不能在一個顯示器屏幕中就把網頁全部顯示出來），所以人們要向下滾動網頁，以查看全部內容。熱圖系統應該記錄頁面被人們滾動的情況，這是瀏覽行為的重要一部分。此外，熱圖系統還應該展示網頁的哪一個部分在屏幕中被顯示的時間更久，從而幫助我們了解這個頁面的哪個部分被人們更為細緻的查看。

我最記得是之前有幾個網站的相關鏈接是在左邊，但是從用戶的點擊行為可以看得出來，用戶更傾向於點擊右邊的相關鏈接，包括之前的36氪pc端以及好幾個網站都是在左邊的，後來從左邊移到了右邊，也明顯可以看出數據分析是可以對一個網站進行很好的優化的，如果沒有數據分析這塊，就不能知道用戶的行為，也就不能很好地優化一個產品。

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