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估值80個億的網易雲音樂,背後的千億生意你看懂了嗎?

兩個例子

2017年3月21日,網易在杭州捷運一號線開啟了捷運刷眼模式,整個捷運以大紅的背景,刷上了網易雲音樂的各種精選樂評,一時之間,網易雲音樂爆紅於網路,引發了網友們的熱烈討論。毫無疑問,網易雲音樂這次的營銷做得非常成功。

2017年4月11日,網易雲音樂在上海召開發布會,公布用戶數突破3億的同時,宣布已經完成7.5億元的A輪融資,有上海廣播電台、上海文化廣播影視集團(SMG)領投,此次融資網易雲音樂的估值高達80億元,上線僅4年的網易雲音樂躋身獨角獸俱樂部。

關於網易雲音樂的成功學,不在本篇文章的討論範圍內,網路上關於這方面已經有很多的討論。我們在這裡,重點說的是網易雲音樂背後的戰略和野心。

在正式討論之前,小商幫科技(公眾號:xiaoshangbang)先看兩個貌似毫無關聯的案例:

對於很多人而言,Musical.ly的名字可能根本就沒有聽說過,而在歐美的年輕華人圈中,也一直認為這是一個純美國的音樂社交軟體。但,Musical.ly是幾個上海創業者2014年在著名的五角場開發的,完成之後,在和美國同時上線,但市場根本沒人用,而美國市場則快速火爆起來。

Musical.ly是一款典型的牆裡開花牆外香的社交軟體。2016年6月,《福布斯》發表文章《全美最火的新APP:musical.ly》; 2016年12月,英國《衛報》對這家公司平台上的網紅進行了集中報道。美國知名科技博客Business Insider(以下簡稱「BI」)這麼描述它:如果不深入青少年群體,你肯定不會知道有這麼個軟體存在;但如果家裡有個高中生,你肯定曾作為人肉背景,在他的15秒「對嘴唱」視頻中出現過。

Musical.ly(中文名:媽媽咪呀)是什麼?這款軟體的主要玩法是,舉起手機,選擇一首歌曲,對嘴型表演出15秒的演唱視頻,然後發布,等待點贊和評論。同時,軟體提供多種特效和剪輯工具。

在社區中,每個發布者被稱作「muser」,每條視頻被稱作「一個musical.ly」,如果你僅僅觀看而不發布,便可以一直刷出網紅們做的各種搞笑、好玩的視頻。

現在,Musical.ly又獨立推出了主播模式的Live.ly,目前也大受好評。

可以說,Musical.ly就是帶有更強社交能力的歐美版「快手」,但與「快手」在比較Low的印象不同的是,Musical.ly的流行並不分農村或城市,而變成了一種普適的娛樂社交方式。目前,Musical.ly的用戶量大約是2個億,以90後為主。

感興趣的朋友可以自行搜索Musical.ly的信息。

而更國內的另外一個案例,則是近期非常火爆的in。

4月18號,九言科技即圖片社交平台in在新三板發布了2016年度財報,數據顯示,2016年全年實現收入3726萬元,同比2015年增長了5459.74%,2017年第一季度營收同比增長超過400%。

in的用戶數量達到了8920萬,90后佔比90%,女性用戶佔比80%。年輕用戶由於互動性、消費力和傳播性強,更熱衷於提升生活品質,消費升級的屬性明顯。in對廣告商的吸引還疊加了女性化維度,研究顯示,平均單個女性的消費額比8個男性的總和還要高,而女性用戶的基數也為吸引大量級男性用戶提供了可能。

這一切,都發生在in的APP在2014年6月份上線之後,這種速度讓人咂舌。

在2015年,in還被媒體指摘其花錢圈用戶的商業模式是不可能持久的。然而,in在2016年開始全面啟動商業化探索之後,很快就與多個品牌商達成戰略合作,不僅與歐萊雅集團簽訂戰略合作,涉及美寶蓮、L』Oréal Paris,、YSL、Giorgio Armani 等10多個子品牌進行商業化合作,還與新希望、香飄飄等傳統快消品牌進行合作,並受邀與支付寶等互聯網大平台進行業務深度合作。

其中與歐萊雅的合作堪稱經典。

2016年11月,歐萊雅全球40位CMO齊聚杭州,這種陣仗對於歐萊雅而言是極為罕見的。而他們在一天的行程中,拜訪了兩家公司,一家是阿里巴巴,另外一家就是in。

通過帶有標籤的圖片分享和興趣聚集,in在很短的時間內就把用戶量做到了近1個億的級別。在爆款的社交軟體中,這實際上並不算太令人吃驚。與in對標的圖片分享類龍頭企業Instagram成立於2010年,2012年,受到facebook收購的影響,從4月份的3000萬用戶,到年底直接超過了1個億。而今天,Instagram的用戶量突破了6個億,2016年營收達到了28.1億美元。

這背後的商業化變現之路早已是國際成熟的做法。

Musical.ly宣布進軍短視頻一樣的是,Instagram早在2013年就已經進軍了短視頻領域,並取得了巨大的成功。而in也已經殺入了直播的藍海。

背後的邏輯

眾所周知的是,年輕人具有天然的傳播和分享慾望,目前主流的大眾品牌,通過年輕人開始使用而流行的佔了大部分,因此,年輕人的市場是商家必爭之地。

而能夠精準定位年輕人群體,並且具有高度粘性和活躍性的平台,就成為了商家變現的最重要武器,社交媒體則是目前最為重要的工具之一。

除了微信和facebook這樣的工具之外,這麼多年來,引爆年輕人社交的利器主要有兩種,一種滿足人性之惡,一種滿足年輕人的表現和分享慾望。

前者的代表,一般以性暗示和帶有惡俗性質的直播為主,而後者,則是以圖片、音樂、視頻等富媒體的分享(包括QQ空間)以及興趣聚合為主,雖然也會出現相對低俗的內容,但總體而言是相對健康和積極的,比如Instagram平台,歐巴馬也是其玩家之一。

這兩種模式的調性,也對應了兩者變現的方式是完全不同的。第一種模式很難有大牌的廣告商進駐,其變現最典型的就是某社交網路公司去年靠網路主播的方式,營收創了歷史新高,但這種模式的持續性值得懷疑。而第二種模式則有更加豐富的變現方式,Instagram的巨大成功以及in的快速成長就說明了這一點。

對於廣告主而言,一直以來,如何能夠找到精準的用戶群體,並讓用戶在並不反感的情況下接受品牌的推廣,是長期以來的難題,但in做到了。

早在2016年年初,in與歐萊雅旗下的美寶蓮推出的網紅美妝后的素顏照片競猜活動,並獲得了良好的效果。

更典型的是in與歐萊雅()合作的「阿瑪尼紅管來襲」事件,雙方聯合製作了H5動態網頁向消費者傳達阿瑪尼「永遠不會出錯」的品牌精神+發起號召:邀請用戶按照一定的規則製作混合用戶個人形象+品牌信息的UGC素材,在活動7天的時間中有36.5萬人參與了這次活動,並完成了4.7萬張UGC貼紙的製作,並且全程引導消費者進行網店購買。

這種品牌與目標群體精準互動的方式,不僅沒有讓消費者反感,反而讓消費者和品牌公司的了解和互動得到了充分的釋放。

in更進一步的做了Redbox這樣的戶外設備。

這款被in稱為「智能生態傳媒」的武器,在聖誕節期間結合賣火柴的小女孩的故事,讓用戶掃屏幕二維碼,「搖一搖」與屏幕互動,給參與用戶派發聖誕禮品和品牌券。In內直播同步,流程中設置有效的分享機制,線上引流,實現線上和線下的有效打通。

小商幫科技(公眾號:xiaoshangbang)曾經在《新零售,吹響阿里巴巴向騰訊和京東宣戰的號角》,以及《京東四年超過阿里巴巴的戰略部署》的系列文章中,提到了新零售的布局和場景,其中,線下的這種玩法就是新零售結合線上線下流量的典型案例之一。

這種玩法非常適合於年輕人,尤其是年輕女性。根據in的財報顯示,Redbox目前已經和全國100多家商場進行了合作,進行線上引流,線下品牌活動的精準營銷,將流量和廣告的生意進行了完美的結合,而關鍵在於玩家根本不反感,反而樂在其中。

小商幫科技(公眾號:xiaoshangbang)說了這麼多,實際上想說明的是:年輕人群體是主流商家的主要營銷對象,而聚集了千萬甚至上億年輕人群體的社交網路和社交媒體就成為了商家的必爭之地。而其中主題相對健康,甚至帶有積極向上調性的平台則更加稀缺,這也是in為什麼能快速發展,Musical.ly為什麼能得到大眾認可,微博為什麼能鹹魚翻身的主要原因。

而網易雲音樂,在獲得了3億年輕人用戶,並且用帶有高逼格的音樂評論帶動社交的方式,正在殺入一個由年輕人社交、精準廣告、內容付費、社交電商組成的巨大藍海之中。

除了網易雲音樂的3億年輕人用戶之外,網易平台自帶的用戶矩陣實際上也能為後續的大社交加分不少,網易遊戲,網易媒體,網易郵箱,網易嚴選,網易考拉,甚至味央豬們,都會在網易的大旗之下進行流量的互相導入。

網易雲音樂絕對是年輕人社交爭霸戰中最有力的競爭者之一。陌陌和探探們主打的荷爾蒙經濟仍然會持續,但這些玩家很難上得了檯面;快手主打的視頻社交雖然號稱擁有4億用戶,但其品牌的low屬性就跟陌陌的性屬性一樣,短期內很難被改變;以Instagramin和Musical.ly為代表的分享型平台則更加健康,也是網易雲音樂未來的主要對手。

這些平台覆蓋了視頻、突破和音樂以及興趣社交幾種模式,如果加上facebook 的spaces為代表的VR社交,那麼未來的富媒體社交形式將會更加多樣化。富媒體、健康的社交形式,將會是未來最為重要的社交形式之一,因為變現容易,持久發展的能力更強。

戰略部署

在社交的戰略上,網易並非是首度參與。在很久以前,網易也參與了各種社交平台的搭建,網易青檸、網易LOFTER、易信等等。

但這些戰略取得了一定的成效,都沒有取得特別大的轟動,一方面在於社交媒體競爭非常的激烈,用戶對於頭部平台往往更加青睞。另外一方面則在於網易的這些社交平台都不夠「出格」。既沒有能與陌陌和探探們對標的荷爾蒙,又沒有與快手對標的標新立異,更沒有能與微博微信對標的名氣和口碑。而在年輕人社交的把握上,網易也一直沒有掌握到合適的燃爆點,直到網易音樂和其特殊的有格調的評論的出現。

4億條評論的沉澱,日均120萬條新評論的出現,聽音樂,看評論,甚至看到有心動的評論,會有找到那個人進行交流的慾望。

這對網易而言是一次機會。正如微博的媒體UGC屬性一樣,網易音樂把音樂媒體UGC做到了國內的新高度。不僅如此,網易雲音樂還將觸角延伸到了喜馬拉雅FM和蜻蜓FM們的領地,利用3億多的流量,吸引主播們入駐,將「音頻」生意做到極致。

2016年,乘著付費元年的東風,網易雲音樂付費用戶增長率達到了900%。可以預見的是,2017年,在音頻矩陣的推廣之下,網易雲音樂平台的付費用戶數量和額度,將會再上新高。而音頻之後,視頻,圖片,甚至未來的VR等富媒體形式,都將會是網易大社交戰略的重要組成部分。

在富媒體社交的整體戰略中,模仿InstagramLOFTER,雖然沒有網易雲音樂超過3億的用戶量,但也已經有了超過4000萬的用戶,而LOFTER自帶了網易丁磊們的基因:精品化,易使用,優質內容展現和分發更加容易。

LOFTER目前各領域日增500萬新內容,興趣領域超過20個,老牌興趣領域「攝影」的標籤里已累積超過300萬作品。

在傳統內容領域,如美食,時尚,插畫等範疇中,根據360指數的統計,LOFTER的平均年齡達到了30-39歲。不過網易將拳頭產品的遊戲也引入了LOFTER,《陰陽師》、《盜墓筆記》等作品向LOFTER導流,使得LOFGTER的二次元用戶不斷激增,目前這部分用戶佔比已經超過了三分之一,LOFTER的年齡層次結構更加合理。

2017年3月,上線五年的網易LOFTER發布了一份致LOFTER用戶的公告:

其中,「支持文字、圖片以及短視頻發布,優化內容推薦;知識變現、技能變現」。成為了媒體解讀的重點。

與in一樣的是,LOFTER在變現方面也能選擇跟in一樣的道路,例如,寶馬、奧迪、凱迪拉克、三星、卡夫等知名品牌商都曾以開屏廣告或趣味貼紙等各種方式與網易LOFTER進行過合作。而不一樣的則是LOFTER更加豐富的精品內容沉澱,在未來的創作者內容變現方面,會有更強的後勁。

除了音樂、圖片和興趣社群,網易還在近期宣布進軍短視頻。

一方面,網易雲音樂在3月的更新中,已經加入了短視頻的功能,另外一方面,網易在近期還宣布拿出10億進行內容補貼,其中5億元專項補貼其自媒體平台「網易號」上的創作者;3億元為視頻專項基金,2億元為內容消費升級專項基金,用於內容創業領域的投資。

從目前來看,網易雲音樂的分享區已經像足了微博的風格,而且多媒體的應用引導方面似乎有過之而無不及。而推薦區則更像一個以音樂為入口的喜馬拉雅FM。

在未來的布局中,我們可以期待一個打通了資訊、音樂、圖片、視頻以及興趣社群風格的網易大社交平台將會出現,如果運作的好的話,易信也將搭上這輛巨型的社交快車。

以網易一貫精雕細琢的風格,一旦平台打造貫通,必將是一個龐然大物。這並非不可能,如果大家對本次網易融資的金主們有更多的了解的話,就會發現網易要的不僅僅是錢,更重要的是資源。

而一旦戰略布置完成,網易在遊戲和社交上將全面碰撞騰訊,成為騰訊未來真正的競爭對手。

但,網易的野心顯然還不止於此,網易嚴選,網易考拉也將在未來成為現有電商的強勁對手。不知不覺間,網易考拉在2016年已經囊括了跨境電商領域的多個第一,這些成績是在阿里巴巴和京東們的強勢夾擊之下取得的。

而成績的背後,則是網易考拉在海外穩健和高效的布局,本次我們暫時不再展開。

電商+社交,是目前電商發展領域中除了新零售戰略(參考小商幫科技(公眾號:xiaoshangbang)歷史文章《新零售,吹響阿里巴巴向騰訊和京東宣戰的號角》)之外,線上零售最為重要的發展方向,淘寶,蘑菇街們已經開始廣泛應用這種模式,並取得了不俗的成績。小商幫科技(公眾號:xiaoshangbang)將在後期推出網易的零售戰略分析,敬請期待!

或許,丁磊的社交+電商的大布局,同時挑戰了看似牢不可破的騰訊和阿里。雖然難度很大,但還是祝福丁磊在一貫的穩健低調中能夠殺入TA的陣營中。畢竟,網易當大哥的時候還沒有BAT什麼事,現在風水又轉回來了。

希望股價15年漲了2600倍的網易,在未來給我們更大的驚喜!



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本文由 yidianzixun 提供 原文連結

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