「軍工品質」有正反面，東風風神小船變大船后換帆否？

2016年東風風神整車銷量達15萬輛，創歷史新高。其增幅達到了50%，且自主發動機達成10萬台。2017年開局持續飄紅，1-2月銷量增長14.2%，達到33053輛，看這個趨勢達成整車20萬輛的年銷售目標也很樂觀。所以，今年春天的東風風神是生機盎然的，是春風得意的。在本月舉行的東風風神年度溝通會上，駕仕派充分感受到一股企業景氣所帶來的歡愉氣氛。原因嘛，銷量是汽車企業的命脈，只要銷量保持上漲，企業一般就是景氣的，企業氣氛當然就好。

歷經風雨50年的東風是個巨型航母，而自主品牌乘用車東風風神在東風體系中卻是一艘「小船」。而這麼一個「小企業」，在2016年卻大刷存在感——已然從三年前的年銷量8萬輛，迅速就攀升到了年銷量15萬輛水平。這意味著企業在研發、採購、物流、渠道等環節都行成了一定的規模優勢，開始進入到「能對高絕對值車企形成競爭態勢」的新階段。

關於為何東風風神於2016年取得了高增速，駕仕派在春節前已經進行過分析。而這一篇，我們來預測一下東風風神品牌向上成為主流乘用車品牌后，營銷點可能會發生的變化。不見得多准，權當學術探討，歡迎評論一腳。

預測：軍工品質不變但營銷上或逐漸淡化

「軍工品質」是東風風神對首款SUV產品AX7的營銷概念。2016年AX7在總銷量中貢獻半壁江山，可謂功勛車型。為什麼AX7會打出「軍工品質」這個標籤？原因在於，國外國內都有一些車企是有軍工背景的，既生產軍用車又生產民用車，在國外有例如斯巴魯、通用等；在國內除東風外還有長安、北汽、獵豹等。其中，SUV產品是最容易出軍民兩用車的（最著名的如悍馬）。

而AX7是出自於東風軍工2號平台，與軍車猛士一脈相承。從AX7產品的表現上，大空間、抗造、穩定，倒是也能堪當軍工品質這個稱號。但其實我個人並不喜歡軍工品質這個形容詞。軍工品質的內涵是嚴謹的做工、硬朗和耐久等。但另一層面，軍工產品也容易讓人聯想到冰冷的形象、粗陋的設計、不舒適的觸感等等。如上世紀80、90年代流行過的綠水壺、軍皮鞋、軍大衣等等，而它們與今時的進口保溫杯、跑步鞋、羽絨服相比，軍工形象及衍生品在大部分的民用領域已被束之高閣。

AX7以軍工品質行走江湖，是與汽車產品在核心大件上容易出問題的時代背景有關聯的。尤其是在前幾年大眾DSG故障、長安福特斷軸、豪華車毒內飾等事件頻頻襲擊下，消費者對汽車整體質量水平的信心普遍較低，尤其是擔心發動機、變速箱、底盤等關鍵部件容易出問題。所以，AX7打出軍工品質的招牌是贏得了人心的。

但時代在發展，汽車也將和電腦主板、手錶、手機等同樣標榜過軍工品質的其它產品類別一樣，隨著平均質量水平提升，人們對「出問題」的恐慌心理將大為降低，「軍工形象」將越來越不起作用，尤其是「軍工形象」的B面——如舒適度差、情感冰冷、野性等，還會帶來一些負面聯想，阻礙汽車產品形成豪華、舒適、細膩、浪漫甚至省油的感性形象。另外，70后、80后男性在成長中大多數有軍迷情節，「軍工形象」的號召力還起些作用；而隨著戰爭影響的遠去和互聯網娛樂的興起，到了90后、00后這一代，軍迷情節已大為降低。

隨著人們對整車質量信心的普遍提升，隨著汽車舒適、設計、多媒體、智能網聯等基因的日益重要，駕仕派認為，「軍工品質」在東風風神營銷中的提及應該會逐漸減少的。尤其是AX5以及今年要推出的AX4將越來越注重年輕消費群體，東風風神要重點琢磨90后、00后該怎樣去伺候了，對軍工品質短期可能還會提，結合個網路遊戲影視大片什麼的，但最多三兩年可能就跟不上熱點了。

不過，東風風神對軍工品質的產品操守應該不會淡化。駕仕派此前在與東風風神多次溝通中有一個明顯感受——其高管們的言談普遍務實謙和，不刻意講一些時髦概念和夢想色彩的東西去迎合媒體的喜好，而是對「穩定」和「質量」兩詞提及的幾率最高，是典型的國企嚴肅風格。從退休返聘的研發總工，到現任的企業管理者，再到年輕的研發工程師，駕仕派認為他們對質量「心存敬畏」是一種很好的傳承，這對東風風神產品形成核心競爭力來說是件好事。

猜想：與華為合作能否成為開啟年輕化的關鍵點

已經說了AX5和AX4兩款產品要引領東風風神的年輕化。事實上，東風風神當前的用戶群年齡層次也是有點偏大的。而產品方面影響年輕化的最大因素有兩個——設計和車機。

車機有多重要？參考上汽榮威RX5上市半年10萬輛銷量的態勢就一清二楚了。一塊與阿里巴巴聯手打造的車機，讓上汽連續三款產品火爆，立刻把上汽的景氣值刷新一道，銷量提升也是立竿見影。除了上汽，也有其它一些自主品牌在下血本，比如奇瑞專門與供應商科大訊飛一起打造營銷推廣活動，在筆者印象里這在自主品牌歷史中還是頭一回。就算頻頻讓媒體皺眉頭的一汽奔騰，在X40整場上市發布會的一半時間都圍繞著車機展開，儘管X40車機的實際可用度還遠需要努力。

而東風風神手裡竟然握了一張最閃亮的牌，一張名氣上不輸給阿里巴巴的牌。以華為的技術實力和華為手機如日中天的地位，在博得消費者好感這方面，定是能大做文章的。

事實上，東風風神是華為進入車機領域的唯一入口——雙方合作始於2014年，儘管華為進入這個行業較晚，但重視度是足夠高的，一直有一支項目團隊駐紮在東風風神。甚至東風風神私下裡自己都感慨，來自華為的夥伴實在是太敬業，例如在遇到技術問題與華為團隊溝通后，後者能連續一天一夜地進行技術攻關給解決問題。

需要指出的是，東風風神和華為的企業文化都屬於低調做事的類型，誰也沒有大張旗鼓地宣傳這個車機。另外，這或許和車機的整體發展階段有關——即便駕仕派眼中當前表現最好的兩三個品牌的車機，成熟度也沒有很高，處在智能化的初期階段，智商像8歲的孩子，還遠需要進一步提升。所以很可能東風風神和華為把車機作為重點來進行大規模宣傳的時間點，是在車機真正成熟以後，這個成熟當然是包括在性能和成本的兩方面。

不過，產品方面已然先行，目前東風風神與華為合作開發的最新一代車機WindLink已搭載在AX7和AX5上試水，各自只在一款高配車型上搭載。這個WindLink不僅是語音智能型的多媒體應用，還可以實現遠程控制和自動泊車的高級功能，總共涉及9大系統29項服務。其中硬體對軟體的開放程度也很高，包括空調等，想嘗鮮的消費者可以一試。駕仕派今年也將找機會測試一下該車機在實操感上究竟智商幾何、實用與否。

駕仕結語：

當前，低調的東風風神緊握SUV的歷史機遇站上了15萬輛年銷規模的台階。而向2017年銷售20萬輛及2020年銷售35萬輛目標的邁進，勢必需要AX5、AX4這樣新車型的絕對增量。年輕化車型的營銷，套路必須要有變化——「老國企」能不能搞定「小鮮肉」和「小公舉」，就尤其值得一看了。

本篇是駕仕派的原創文章，來自撰稿人密斯特張。

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