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南京很熱,非常熱。它和重慶、武漢並稱三大火爐。自有歷史記錄以來,氣溫最高將近41oC,其時為1958年。

四年後,山姆·沃爾頓(Sam Walton)在阿肯色州的羅傑斯市(Rogers)開設了第一家打折店。那個南京最火熱的八月之後整整三十年,沃爾瑪在1988年成為全美利潤率最高的零售商。

在1966年,理查德·舒爾茨(Richard M. Schulze)與人合夥在明尼蘇達州的聖保羅市(Saint Paul)開辦了一家高保真器材店「音樂之聲」(Sound of Music),到了1983年,音樂之聲更名為百思買(Best Buy).

命運的奇妙之處總在於讓人意想不到的地方,阿肯色州和明尼蘇達州之間夾著密蘇里州,而密蘇里州的聖路易斯(Saint Louis)恰恰正是南京的友好城市。

張近東生於1963年,成長在南京。

和他成長同步的,不止是從從動亂年代復甦到改革開放新時代的激蕩歲月,亦是沃爾瑪和百思買這兩家零售企業典範迅猛發展的黃金年代。在蘇寧成長的二十多年時間裡,他和這家公司經歷著前所未有的一場新革命。

這場跌宕起伏的變革以雷霆之勢碾平傳統和舊勢力割據的領地,同時悄然無息地造就出新的王國和烏托邦。舊時代的大廈轟然倒塌,新時代的前路通往遙遠的看不到盡頭的地平線。

一些人置身局外,另一些人則投身時代的湍流忘我地衝刺搏殺,一群固執保守的人面對這場狂風豪雨手足無措最終化為齏粉,而另一群狂熱的挑釁者和背叛者則成功地找到了駕馭風暴然後攀升的竅門。

互聯網革命,搗爛並重塑著這個世代,同時也重新定義著商業世界和城市的生死興衰法則。1990年,蘇寧誕生於南京,20多年後,它試圖用自己的方式反哺這座城市。

建城兩千五百年的城市,誕生至今二十七年的企業,它們的命運在互聯網時代奇妙地交織在了一起。

下海

21歲的時候,張近東從南京師範大學中文專業畢業,他被分配到了一家國有企業,每個月工資到手55.7元,全國和他領相同數目工資的人還有千千萬萬,大家共同捧著體制的鐵飯碗覓食溫飽。

那是一個計劃經濟的凍土還沒有被市場化的春風融化的時代,但是,一些新的變化正在默默而迅猛發生著。

這一年,的社會總產值僅為12835億元,工業總產值為7015億元。和工業門類中全民所有制(11%)及集體所有制產業(21.3%)的同比增速相比,其他經濟類型工業產值的增幅達到了驚人的56.8%,而深圳、珠海、汕頭、廈門四個經濟特區的工業總產值同比增長了51.5%。

這一年,洗衣機 578 萬台的銷量同比增長了58.1%,電視機產量為996 萬部,其中彩色電視機為129 萬部,比上年足足增加了1.4倍,電冰箱產量達到53.73 萬台,同比增長了1.9倍。

是年,社會商品零售總額3357億元,比上年增長17.8%,消費品零售額增長18.7%。抽樣調查顯示,城市每人可用於生活費的收入為608元,比上年增長15.5%。

在國家統計局的年度統計公報里,官方總結道這一年存在的主要問題之一是「消費基金增長過快」,這對過去十多年一直處於物質匱乏狀態的人民來說是聞所未聞的情況。

一九八四,這個因為喬治·奧威爾同名小說而有著別樣意味的年份,對當時的人就意味著切實的並可感受到的收入及生活水平的提高。

時代的新風正緩慢地滲透到從夢囈中漸漸蘇醒過來的社會的方方面面,一些最具勇氣最敏銳的人最早意識到,這場方向和威力還不明晰的嵐風在未來會徹底改變自己和這個國家的命運。

1989年,在上海喝咖啡的經歷徹底衝擊到了張近東,他被幾杯飲料就價值一百多塊錢的事實震撼到了。於是, 回去之後他開了自己的咖啡廳「康乃馨」,這是南京改革開放后最早的咖啡廳之一。

開咖啡廳則需要裝空調。

對當時絕大多數普通消費者而言,空調無疑是一台奢侈品。格力創始人朱江洪在自傳里回憶到,那時的一台普通1匹分體空調能賣五六千元,普通5匹櫃式空調甚至高達一萬五六。

價格只是攔路虎之一,安裝空調還要特別申請,要布置專線,還要繳納增容費——現在的絕大多數讀者對它都很陌生,事實上,這個計劃經濟時期的產物直到2000年才被發改委取消。

於是,張近東找到了當時全國最大的空調公司春蘭南京辦事處的主任,兩人就此相識並相熟起來,張近東開始做起幫助對空調有著強烈需求、對價格並不敏感的企事業單位代購的生意。

直到1978年,才開始有了國產空調,當時的年產量僅有233台,到1985年時,這一數字增長到到了12萬台,和當年的家用洗衣機(883 萬台)、電視機(1622萬部,彩色電視機產量為為410萬部)、家用電冰箱(139萬台)相比無疑小巫見大巫。

張近東判斷,南京炎熱的天氣一定會讓空調在這裡有著巨大的消費潛力,而代購經歷則讓他意識到,即使空調暫時無法形成龐大的普通消費者市場,也有足夠的「單位」來消化它。

參觀了春蘭空調在泰州工廠里的五條生產線之後,心潮澎湃的張近東下定決心徹底扔掉自己手上的鐵飯碗,從國有單位辭職了。

1990年,那時候的大環境下,畏手畏腳的公民們無法像今時今日的人們在聖誕節的名義那樣放肆下消費和愉悅,這個西方節日對絕大多數人來說沒有任何特殊意義,只不過意味著一年終於即將結束。

張近東選擇在這一年聖誕節的第二天,用積攢的十萬元啟動資金在南京寧海路60號租下了兩百平方米的兩層樓門面房,取名「蘇寧交電」,專營空調。時至今日,蘇寧究竟是蘇州路和寧海路的合稱,還是江蘇與南京的並稱,近三十年後,也漸漸成了一段撲朔迷離的故事。

當時的張近東並沒有多少心思去關心這個店的名字,門店一年租金高到七萬元,一台空調進價就在五千左右,十萬元不過杯水車薪。

於是,張近東大膽地耍了個小花招,收到顧客的款項后他承諾之後上門安裝,在此期間便直接用消費者的錢去提貨。一單生意一進一出間,他便可獲利千元左右,而1991年的全國城鎮居民人均生活費收入才不到1600元。

8月份正是空調企業進行結算的時節,張近東賣出了2000多萬元的空調,到了年底,這一數字最終翻番到了4000萬。

戰南京

到此時,這還是一個順風順水的創業故事,它符合著主人公的預期和希望。然而,一個的好故事總要有它的轉折和起伏,只有精彩而激動人心的情節才能激發起大家的熱情和憧憬。只有經歷過看似無法克服的考驗和試煉,故事才得以圓滿,故事的主人公才得以展開新的冒險,外人才會饜足。

張近東和蘇寧經歷難關的時刻終於還是來臨了,是時,擔任故事反派的是所謂的南京八大商場。

蘇寧在1992年的銷售額超過1億元,佔據了整個南京七成的空調市場份額,這座城市原先的行業和利益格局已經被這個跳出體制的新來者全部打亂了。意氣風發的張近東根本沒有注意到,積蓄競爭對手不滿和敵對情緒的暗流已然開始涌動。

一九九二年十月,關貿總協定工作組第十一次會議在日內瓦舉行,最終決定結束對外貿制度的審議,轉入市場准入的實質性談判階段。同時,中美兩國達成了《市場准入備忘錄》,美國承諾「堅定地支持取得關貿總協定締約方地位」。

當時,國內普遍相信即將恢復《關稅與貿易總協定》中締約國的地位,若此,國外家電品牌憑藉關稅優惠政策進入市場,國內家電行業將迎來前所未有的競爭壓力。

更讓空調市場的玩家們膽戰心驚的是,南京在一九九二年的高溫天氣時間又較往年縮短。

下一年的空調市場局面究竟會如何,沒有人有明確的答案。

春蘭在這年十月舉辦了下一年訂貨會,經銷商大多首鼠兩端,而張近東則當場簽下了近5000萬元的合同。到了1993年,並未如預期一般成功復關,而且人民幣也升值。張近東近乎豪賭式的投資獲得了巨大的成功,上一年的淡季打款讓蘇寧在空調銷售旺季有了足夠的貨源和價格競爭優勢。

1993年的春天比以往任何一年都更加熱鬧。

蘇寧率先掀起了聲勢浩大的廣告戰和價格戰,原來的做局者終於無法再忍受這個肆無忌憚利用他們聞所未聞的異端行徑搶佔原本屬於他們專享領地的攪局者。

於是,南京新街口百貨商店、中央商場、南京交電集團公司、太平商場、山西路百貨大樓、鼓樓百貨商店、南京商廈、家電商場八家主要國有商場聯手成立「南京家電拓展協調委員會」,並義正言辭地發出了《致全國空調生產企業的一封信》指責蘇寧,並宣布將以統一壓價和停銷等手段。

八大商場的營業面積合計約20萬平方米,是蘇寧的一千倍左右,總營業額則是後者數十倍。

戰火燃起,蘇寧一開始卻不想應戰。三洋空調舉行了一次供貨商會議,張近東之前主動邀請了八大商場的代表,試圖以此緩和雙方的關係。然而當他準備發言的時候,代表們行動齊整地離席而去。尷尬之後,張近東還是硬撐著念畢發言。

妥協求和的幻想已經破滅,此後便只有雙方不分勝負不罷休各逞其能。

八大商場在報紙上打出廣告展開價格戰,蘇寧立馬還以顏色,不僅降價應對,還向消費者保證如果在八大商場買到比蘇寧更便宜的空調將補足差價,大戰第一天,蘇寧的銷售額就超過了1000萬元。當時甚至傳言八大商場由警車開道前往春蘭提貨,張近東則反客為主提醒消費者國有市場因為沒有貨源了才會如此鄭重其事。



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