[觀察] 一瓶啤酒的品牌「進化」

隨著國務院的一紙批複，5月10日作為「品牌日」終於被確定了下來，自主品牌迎來了一個躍升發展的契機，就如何打造更多的世界級品牌這一充滿挑戰的課題，「品牌日」無疑是一個很好的思考起點。

作為在世界範圍擁有廣泛影響的啤酒品牌，青島啤酒是如何從一家在青島海濱的啤酒廠「進化」成為世界知名的品牌的呢？本期觀察欄目，將對青島啤酒的品牌建設進行一次「庖丁解牛」式的解讀與剖析，以資更多的自主品牌作為品牌建設的借鑒。

2017年5月10日，由國家質檢總局和經濟日報社指導，品牌建設促進會主辦，品牌雜誌社、經濟網承辦的「首屆品牌發展論壇」在北京舉行。

會上，國務院參事、國家質檢總局原副局長、品牌建設促進會名譽副理事長葛志榮感慨地說，「我們進入到了一個品牌建設的最好時期。」

的確，因為過去經濟滯後於西方發達國家的原因，自主品牌的發展長期被國外知名品牌壓制。如今，隨著「品牌日」的塵埃落定，自主品牌建設迎來了「最好時期」，在這一背景下，自主品牌也迫切需要品牌建設的「最好經驗」。

本次論壇上，青島啤酒股份有限公司總裁黃克興作為受邀品牌企業代表出席了活動，並與眾多參會嘉賓一起探討了品牌發展大計，黃克興從「時間的長度、品質的厚度、地域的廣度和戰略引領的高度」概括了青島啤酒打造世界級品牌的理念。

「四度」理念是一種高度「目標化」的品牌發展理念，目標的實現註定需要鍥而不捨的長期行動。那麼，青島啤酒「四度」品牌發展理念背後，究竟有怎樣的品牌建設行動呢？

作為青島啤酒品牌建設的長期觀察者，筆者對青島啤酒在2003年啟動「年輕化戰略」之後的品牌建設進行了深入研究，認為青島啤酒正是通過在國際國內持續打造「產品標杆、技術標杆、經濟標杆和營銷標杆」，實現了品牌建設的躍升。

產品標杆：追求「極致的啤酒」

儘管我們無法預知青島啤酒會不會成為像「蘋果公司」一樣享譽世界的品牌，但青島啤酒堅持追求「極致的產品」的做法，值得更多的品牌效法。

在世界範圍內，都很少有公司像美國的蘋果公司一樣追求「極致的產品」，但的青島啤酒就十足地像是啤酒行業的「蘋果公司」。

一瓶啤酒，從制麥環節的1115個檢測點，到釀造和包裝環節的1800多個檢測點，青啤人嚴謹地追求質量控制上的高、嚴、細，這種作風滲透到了生產過程中的每一個細節，在影響啤酒口味的所有關鍵環節，質量標準都已經達到了近乎苛刻的程度，目的就是為的追求一瓶「極致的啤酒」。

「極致的啤酒」源於青啤人的「品質信仰」：釀酒用米必須是脫殼3天之內的新鮮米；一支酒瓶要洗30分鐘才算合格；輸酒管道用水洗凈后還要再用1噸多的啤酒衝掉殘留水分；生產現場釀造水必須每隔兩小時就品嘗一次；生產所用的壓縮空氣必須進行細菌檢測；堅持使用「最長低溫發酵工藝」，遵從釀造啤酒的自然法則。

比生產「極致的產品」更考驗青啤人「品質信仰」的，是青島啤酒在一百多年的時間裡始終如一地追求「極致的產品」，這點更像是它與生俱來的一種基因。

早在1906年，建廠僅三年的青島啤酒就在慕尼黑啤酒博覽會上榮獲金獎；20世紀七八十年代，在美國國際評酒會上，青島啤酒先後三次榮登榜首，被譽為「啤酒皇后」；1964年，《青島啤酒操作法》刊行全國，成為啤酒行業的國家標準。

時至今日，青島啤酒在全球90多個國家和地區都擁有眾多的擁躉，這一覆蓋範圍甚至已超過炙手可熱的蘋果iPhone手機。

現在，青島啤酒的各個工廠正在實現全鏈條的精細化質量管理，以確保消費者喝到的每一瓶青島啤酒味道正宗。自2008年開始，青島啤酒啟動了「智能釀造」項目，從原料選配、釀造包裝到倉儲、物流，生產全過程數據自動採集，產品品質可以實時監控和向上追溯，目前青島啤酒已構建起從總部到全國60多家工廠的流程化智能製造體系。

不難看出，「極致的啤酒」並不是現代化生產線帶來的結果，而是青啤人一百年堅守的品質追求的結果，青島啤酒始終信仰「好人釀好酒」的品質文化，並將這樣的文化深深地印刻在每一位員工心中，體現在每一瓶青島啤酒當中。

對於堅守「品質信仰」的做法，董事長孫明波指出，青島啤酒堅持「高品質、高價格、高可見度」的品牌策略，這讓青島啤酒在海外的每一步都行走得格外堅實，並有能力不斷調高對海外市場的目標。其實，高品質、高價格、高可見度，也恰恰暗合了蘋果產品的策略。

品質無止境，在通過世界級品牌的道路上，本土企業不能滿足於產品「合格」，而是要始終如一地追求「極致的產品」的與時俱進。儘管我們無法預知青島啤酒會不會成為像「蘋果公司」一樣享譽世界的品牌，但青島啤酒堅持追求「極致的產品」的做法，值得更多的品牌效法。

技術標杆：啤酒領域的「基因工程」

青島啤酒在啤酒關鍵技術領域的突破，讓啤酒行業縮短了與國際領先水平的差距，成為推動啤酒行業發展的主要力量，青島啤酒早已超越傳統的食品公司掌握了「核心科技」。

在高科技行業，知名的品牌企業往往都是行業的「技術標杆」，比如IBM、波音公司、高鐵，但給一家傳統的食品公司植入「科技」的基因，青島啤酒絕對是國內的佼佼者。

在青島啤酒，有兩項不外傳的獨家「絕技」，均獲得了國家科技進步獎：一個是「啤酒風味物質圖譜技術」，一個是「啤酒高效低耗釀造技術」。其中，啤酒風味物質圖譜技術堪稱啤酒領域的「基因工程」。

這一技術通過定性分析和定量分析將青島啤酒的獨特風味以視覺化方式完整呈現出來，確立了青島啤酒的「啤酒風味物質圖譜」，也被專家稱為「青島啤酒的DNA」。「青島啤酒的DNA」全面、具體地網羅了青島啤酒的每一個細微的特徵，這些特徵值都是專家們利用各種世界級的先進分析儀器，在對大量的青島啤酒進行長期跟蹤的基礎上得到的，它們共同構成了「青啤味道」的DNA圖譜。

「青島啤酒DNA」的發現使原本複雜的釀造過程變得清晰可控，精確、有效地保證了每一瓶青島啤酒的口味一致性，無論身在青島還是拉薩，地處紐約還是巴黎，抑或世界任何一個地方，青啤風味都得到100%的「遺傳」。

目前，該技術已成為青啤自主知識產權的核心內容之一，不僅填補了國內啤酒業的空白，更是達到了世界領先水平，獲得了啤酒行業的首個「國家科技進步二等獎」。

另一項《啤酒高效低耗釀造技術的開發與應用》科研項目，即「超長低溫發酵工藝」，也同樣獲得了國家科技進步二等獎。

酵母，一個個無法用肉眼看見的「小精靈」，被稱為「啤酒的靈魂」，它們對啤酒的口味也至關重要。通常，發酵如果由「慢」變「快」，既可以降低成本，也可以壓縮生產時間，但青啤採用「超長低溫發酵工藝」，以確保這一「小精靈」健康，基因得以延續。在快速發酵方法因其時間短、成本低而早已被啤酒企業廣泛採用的今天，青島啤酒堅持行業中唯一實行「超長低溫發酵工藝」。

值得一提的是，2010年，啤酒行業第一家國家級重點實驗室———依託青島啤酒股份有限公司組建的啤酒生物發酵工程國家重點實驗室獲得國家科技部審批，正式啟動建設。目前，該實驗室緊密圍繞現代啤酒工業發展的重大需求，在酵母菌種改造和性能優化、風味調控技術、釀造關鍵技術為主要方向，開展前沿、共性、重大關鍵技術的研究工作，實驗室在培養和吸引人才、運行管理、基本條件建設等方面也制定了合理的計劃，該實驗室正致力於攻克一批對啤酒產業技術升級、產業結構調整有重大帶動作用的關鍵和共性技術，為啤酒生物發酵技術領域提供一批先進適用的新技術、新工藝和新裝備，促進啤酒發酵工程技術達到國際先進水平，全面提升生物發酵工業的國際競爭力。

啤酒行業在國內本是一個釀造歷史較為悠久的傳統食品工業，但由於青島啤酒在啤酒關鍵技術領域的突破，讓啤酒行業縮短了與國際領先水平的差距，成為推動啤酒行業發展的主要力量，青島啤酒早已超越傳統的食品公司，掌握了品牌通往世界級品牌的「核心科技」。

經濟標杆：世界第五大啤酒商

很多企業面臨有品牌但卻不能加以利用的尷尬處境，從青島啤酒以品牌為核心的資源要素整合可以看出，「品牌建設」理應是一個閉環，即要「用品牌推動品牌」。

當今的世界經濟越來越呈現出「品牌經濟」的特徵，即以「品牌」為核心信用資產在全球進行資源要素的優化配置，已經成為跨國企業全球擴張的重要手段。

品牌，甚至已經超越資本和技術，成為最重要的競爭利器，我們已經很難看到單純憑藉資本就能撬動世界市場的案例了，這也是近年來很多企業海外併購折戟的一個重要原因。

事實上，青島啤酒成為世界第五大啤酒商，就是一個以品牌為核心在全球整合和優化配置資源要素的過程。

20世紀90年代在香港上市之初，青島啤酒依然還是一個名氣很大但經濟規模不大的區域性企業。

1998年，青島啤酒憑藉自身品牌影響開始實施「大名牌發展戰略」，率先在全國開展大規模兼并擴張，截至2007年9月，十年間在全國18個省市擁有或絕對控股了71家分公司。有併購方面專家表示，青島啤酒並沒有顯著的資本優勢，之所以能夠「蛇吞象」似的在十年內整合七十多家啤酒廠，這與它的品牌影響力不無關係。

實踐也證明，青島啤酒以品牌為核心對全國七十多家啤酒廠的整合是成功的，如今青島啤酒已經躋身世界第五大啤酒商。

在國內的大規模整合擴張之後，現在青島啤酒又把目光轉向了國際市場，而對於以青島啤酒品牌為核心進行國際市場擴張，青島啤酒董事長孫明波曾這樣表示，「我們並不追求虛榮的出口量，也會考慮實際情況而在海外建廠。我們始終認為，並不是在海外建廠，在海外的銷售版圖有多大了，就成為國際化的公司了。真正國際化的公司是實現對全球資源的最佳配置。走出去不是為了銷售產品而銷售產品，而是為了品牌驅動的國際化戰略。」

同時，青島啤酒以品牌高端化為中心的國際化戰略近年來也初見成效。數據顯示，2016年，在全球啤酒市場增長放緩的大勢之下，海外銷量同比增長12%。其中，西歐市場增長8%；拉美市場增長14%；亞太市場更是迸髮式地增長了45%。

很多企業面臨有品牌但卻不能加以利用的尷尬處境。從青島啤酒以品牌為核心的資源要素整合可以看出，「品牌建設」理應是一個閉環，它終歸要回到「如何利用品牌影響增強企業競爭力」的原點，即要「用品牌推動品牌」，這是一個世界級品牌進行「品牌進化」的必然選擇，也是「品牌經濟」的題中應有之義。

營銷標杆：與年輕人共舞

很難相信，作為一家有一百多年歷史的老字號品牌，青島啤酒的「年輕化」品牌傳播和市場營銷理念竟然已經領先很多新生代品牌，深入到企業骨髓當中，並成為它們品牌學習的榜樣。

現在是一個「消費者主權時代」，品牌傳播、市場營銷也是一個世界級品牌的「必修課」，尤其是如何贏得有消費力、引領時尚和社交的年輕人的青睞，已經是品牌不可迴避的問題。

在消費者主權時代，消費者手裡的鈔票就是他們的「貨幣選票」，消費者根據自己的偏好和意願選購商品和服務，企業則需要根據消費者的偏好與他們互動溝通和生產他們喜歡的產品。

對此，青島啤酒董事長孫明波表示，在消費主權時代，企業更要弄清消費者潛在的、沒有表達出來的需求，消費者從過去的「拼酒」轉向現在的「品酒」，啤酒行業從過去的渠道壁壘轉向終端拉動，更要滿足消費者多元化的需求。

孫明波介紹，青島啤酒現在制定了兩條路線，一是開發歐洲傳統啤酒風味的金礦，二是滿足時代需求，開發低熱量、低嘌呤、低酒精度等健康產品。從實際開發的產品來看，青島啤酒的新產品開發更多針對了年輕人的需求。

實際上，青島啤酒早在2003年就啟動了「年輕化」戰略，就已經立志不做「我爸爸的啤酒」，而是將品牌營銷的對象鎖定年輕人。在2005年以後，青島啤酒還高舉高打先後啟動「奧運營銷」、「NBA體育營銷」等貼近年輕人的品牌傳播活動，近年來更利用年輕人喜愛的《魔獸》、《跑男》等大的遊戲娛樂IP來與年輕人互動。

同時，青啤提出要用兩個創新給年輕的消費者「製造驚喜」，一個是產品創新，做出讓年輕消費者意想不到、感到驚喜的產品；另一個是平台創新，藉助互聯網，讓年輕消費者真正體會到高品質的便捷服務。

支撐青啤品牌年輕化的，是團隊思維和觀念的年輕化。「冬粉營銷」、「場景消費」這些尚在互聯網端流行的營銷術語，如今已完全落實到青啤的營銷實戰當中，並成為青啤員工的日常用語。

很難相信，作為一家有一百多年歷史的老字號品牌，青島啤酒的「年輕化」品牌傳播和市場營銷理念竟然已經領先很多新生代品牌，深入到企業骨髓當中，並成為它們品牌學習的榜樣。世界級品牌不能只是拼「老資格」，品牌「進化」的過程就是一個不斷適應「新新人類」的過程，一旦品牌被年輕人群和年輕化的消費理念所拋棄，那麼品牌的生命也就將很快走到盡頭。

［評論］

打 造 世 界 級 品 牌 要練好「內功」

「品牌日」塵埃落定，國務院鼓勵各級電視台、廣播電台以及平面、網路等媒體，在重要時段、重要版面安排自主品牌公益宣傳，講好品牌故事。

這當然是品牌建設的一個難得的歷史機遇。

但我們很擔憂的一個問題是，藉由「品牌日」的契機，越來越多的自主品牌，正在寄希望於單純地增加廣告曝光來打造自身品牌，而沒有認真思考和仔細規劃，如何以「品牌日」為新的起點，來進一步加強自身的品牌建設。

「品牌日」絕不是天上掉餡餅，任何品牌都能從中受益，而是「自助者天助之」，讓有競爭力、有行動力、有想象力的本土品牌「好風憑藉力，送我上青雲」。

衝擊世界級品牌，國家政策層面的鼓勵品牌公益宣傳，只是企業品牌建設的「外力」，企業自身還需要持之以恆做好品牌建設的「內功」才行。企業應不斷推出讓消費者驚喜的產品，不斷攻關行業領先的關鍵技術，轉換思維在市場競爭中利用品牌整合資源來推動品牌建設，緊跟當前最先進的品牌傳播和市場營銷理念，只有做到這些，企業才是真正領會了品牌建設的內涵，才能夠真正達成品牌建設的目標，「品牌日」也才能夠真正的發揮推動品牌建設的作用。