線下渠道逆襲 複製「OV」模式能否獲得成功？

C114訊 3月15日消息（樂思）進入2017年，手機線下市場進入了全面混戰，競爭已經白熱化。「學習OV好榜樣」不再只是一句口號，不少手機廠商已經付諸行動，並制定了相應的規劃和目標。

所謂「三十年河東三十年河西」。之前，依靠線上大行其道的互聯網手機在2016年出貨量遭遇斷崖式下滑，以線下渠道為主的「金華OV」愈發風光無限，但這是否能代表複製「OV」線下模式就能稱王？

線上渠道困局顯現

如果用一個詞形容2016年手機市場，那就是顛覆。連高傲不可一世的互聯網品牌都不得不放下「身段」學習「OV」模式。尤其是進入2017年，線下渠道優勢愈發明顯。這一點可以從各家數據機構發布的一月份的手機銷售數據窺探一二。

日前，市調機構賽諾發布了2017年1月份國內手機品牌的銷量數據。從整體市場（線上+線下）來看，OPPO和vivo月銷量分別為835萬部和728萬部，以17.1％和14.9％的市佔率牢牢把持了國內手機市場的前兩名。

賽諾還同時給出了線上市場的統計結果，銷量上榮耀以202萬部稱王，隨後是小米的194萬部，然後則是蘋果、魅族和華為。如果用OPPO總銷量的835萬減去線上的26萬，其有809萬部手機竟然都是通過線下渠道賣出的，遙遙領先於其他品牌。

同時，第一手機研究院也於近日發布了《2017年1月暢銷手機市場分析報告》。這份報告根據覆蓋全國221個城市，9842家線下手機實體店的銷售數據統計結果計算得出。報告顯示，2017年1月，大陸整體手機線下市場共完成銷量3994萬台，環比2016年12月下降了3.94%；手機線下市場占手機市場出貨總量比重在81.98%。

多份報告顯示，線下渠道賣出去的手機數量往往是線上渠道的多倍。線上線下手機出貨量緣何遭遇冰火兩重天？相關人士指出，總結起來可以歸結為兩點：

第一，就手機本身上來說，線上手機品牌所倡導的性價比因為手機的同質化嚴重和過度的網路營銷，己經讓用戶對其不再發燒。他們更希望能零距離現場體驗到自己想要購買的手機。

第二，當用戶開始理性購物時，手機的服務體系更是成為了用戶的關注重點，從售前，到售中，再到售後，用戶都希望能夠得到最好的服務。而成熟的線下渠道體系就能為用戶帶來這樣的保障。而這些也是用戶認可線下的原因。

攻城略地進行時

從數據中可以觀察到，線下渠道最大的受益者就是「OV」兩家。因此也成了其他手機品牌學習和模仿的對象。市場決定一切，各家廠商已經做好準備從產品、營銷等方面，與OV全面開戰的準備。在今年二月份舉行的華為消費者BG年度大會上，任正非強調，要向OPPO、vivo學習。多嘗試將高端機的新技術在中低端手機重複使用，延長產品生命周期。爭取把低端產品打造成一道圍牆。不要天天想著非得研發新手機才能代表光榮，一切以有效盈利為導向。此外，任正非給華為終端業務訂了一個目標，稱要在三年內，利潤率趕上OPPO/vivo。

所謂走別人的路讓別人無路可走，這是市場的生存法則。尤其是在手機市場，可以說把這一點發揮的淋漓盡致。一時間，不起眼的」OV」站在了國產手機市場的制高點。國產品牌都紛紛「投誠」，學習「OV」的風氣一點都不亞於當初跟隨小米的步伐。

隨之而來的就是，華為的千縣計劃、小米也計劃在今年200家、3年內1000家線下實體店的布局，也已經作為小米公司接下來踐行新零售的支點。以及金立等廠商聯合運營商搶佔資源的做法直接觸發了國內排位的變更。各個手機廠商猶如八仙過海，各顯神通。

被擠出前五的聯想手機也坐不住了，挖來運營商高管提振線下渠道。3月6日，聯想集團宣布，原電信終端公司總經理馬道傑將擔任聯想集團副總裁，MBG業務常務副總裁。「下一步聯想手機要再出發，在市場重新布局」，今年3月，聯想集團董事長兼CEO楊元慶在MWC2017上這麼談論聯想手機的未來。

而老牌國產廠商金立也宣布與全國131家核心零售商共同成立「金鑽俱樂部」，金立在會上透露，今年將雙線發力，一方面繼續深耕主打安全+超級續航的商務旗艦系列，一方面也會通過時尚的設計，潮流的產品，向年輕市場發起攻擊。其中，主打時尚的S10手機廣告投放將超過7億人民幣，這也將成為金立歷史上，為單款S系列手機做出的最高投放，還將為其請來代言人。金立以前所未有的強勢姿態，殺入這個此前一直OPPO、vivo等競爭對手主導的戰場。

市場沒有萬金油

然而，盲目追求與學習線下渠道模式並不是萬能的，必須有長遠的目標和方法。也就是說任何模式都不是萬金油。專家指出，現在手機市場已經進入了第二個階段：「誘惑出軌階段」。手機價格的特徵是提檔升級，渠道的特徵是下沉鄉鎮，整體手機市場線下銷量佔比已高達82%。因此去年下半年都轉投電視廣告的、完成深耕鄉鎮線下渠道的「金華OV」和完成一二線同時已布局鄉鎮的華為今年一開局表現良好，而僅意識到布局一線城市體驗店和投互聯網廣告的小米仍沒有良好表現。好在2017年，各家手機廠商都選擇了主動出擊，直接進攻OV的大本營。如果能夠大獲成功，或許能夠減緩OV前進的腳步，並讓華為、小米等間接獲利，從而改變2017年手機市場的格局。但是，專家提醒各家手機廠商不能丟了蘋果撿香蕉，往後都是線下線上兩把抓才能從中獲利成功。