10年沒用代言人的麥當勞為何選擇吳亦凡？

《有嘻哈》剛一上線，明星製作人吳亦凡要求選手freestyle的梗就立即衝上熱搜，freestyle直接晉陞網路流行詞，「嚴肅製作人凡」與「方言綜藝凡」的碰撞也打破了很多人對吳亦凡的固有印象。

不得不說，吳亦凡最近存在感有點高，4月上封《ELLE》后成為男女十大刊滿貫第一人，參加《七十二層奇樓》展現了一本正經忽悠人且十分接地氣的「綜藝凡」，上周代言麥當勞，成為麥當勞近十年來首次啟用的明星代言人。

作為炙手可熱的流量小生，吳亦凡的發展可以說是非常不一樣了。他至今還未接拍過電視劇，綜藝參加的也少，但依然在國民度、業內認可和品牌認可上保持一定水準，不僅在時尚圈備受青睞，還接連代言了burberry，寶格麗，賓士smart等高端品牌，並且一次次帶來驚人銷量。吳亦凡的定位展現出了「小鮮肉」中少有的一貫高逼格、國際化。

2016年底騰訊娛樂聯合艾漫數據發布白皮書，在2016年明星商業價值排行里吳亦凡排名第2，僅次於胡歌，超過了范冰冰、鄧超、Angelababy等人，而在小鮮肉商業價值排行榜排名第一位。

這個數據可能和很多人的認知不符合，但仔細研究一下吳亦凡，可能他的商業價值確實是被低估的，並且還有很多值得深度挖掘的地方。

10年沒用代言人的麥當勞為何選擇吳亦凡？

「以後出去只吃麥當勞！」

在麥當勞公布代言人吳亦凡后，吳亦凡的冬粉怒轉了這條官宣微博57萬條，並表達了強烈的消費慾望，#吳亦凡代言麥當勞#的微博話題也達到了近億閱讀。

冬粉自製表情包

這是麥當勞近十年來首次啟用娛樂明星作為代言人，在此之前，麥當勞只和姚明、郭晶晶、王力宏、易建聯等人有過代言合作，並且都是在2007年之前。此後麥當勞的娛樂營銷大部分以體育主題與電影主題展開。

值得注意的是，麥當勞此次選擇吳亦凡代言，是全線產品及服務。而就在昨天，吳亦凡代言麥當勞的首支電視廣告發布，看起來主要是為了推廣麥當勞全新點餐APP。

麥當勞吳亦凡APP廣告

所以，為什麼10年沒用代言人的麥當勞選擇了吳亦凡呢？或許我們可以從下面三個方面考慮。

一是麥當勞為新舉措助力。6月20日，麥當勞（美股）的股價報收154.07元，在6月22日達到了154.80元，創下了歷史新高。但在今年4月，麥當勞發布了第一季度業績情況，報告期內公司實現營收56.8億美元，同比減少3.7%。

為什麼營收減少，麥當勞的股價卻創出歷史新高？每日經濟新聞報道這得益於麥當勞對門店的升級改造。今年3月，麥當勞宣布計劃在2017年底前，在美國推出2500家「體驗未來」門店，涵蓋自助點餐、移動支付等技術手段，節省排隊時間同時減少顧客對收銀員的需求，以此控制人力成本。

麥當勞區也已經將此新舉措提上日程，預計2017年底實現1600家門店的升級。4月20日，麥當勞官博就已經發布了全新APP，吳亦凡作為代言人後的第一個活動就是推廣APP，吳亦凡相當於被麥當勞寄予了厚望，借冬粉經濟助力新產品新舉措的迅速實施。

二是維持對年輕一代消費者的吸引力。微博冬粉2360萬，微博點贊人數可以高達247萬，吳亦凡作為90后當紅偶像，對年輕消費者的號召力自然無法被忽視。在肯德基選擇了鹿晗、薛之謙作為代言人後，麥當勞選擇吳亦凡無可厚非。

三是吳亦凡本身沒有被代言過度消費。品牌公關相關理論認為明星代言品牌過多，曝光過多，都會影響品牌傳播聲量。而吳亦凡的代言與其他頂級流量明星相比並不算多，這一年來多以高端品牌為主，快消品較少，之前的食品類代言也多以單品為主，比如樂事洋芋片、蒙牛蒂蘭聖雪冰淇淋，此次代言麥當勞餐飲品牌或許可合作的空間更大。

吳亦凡代言樂事

另外麥當勞還是《有嘻哈》的特約贊助，所以麥當勞選擇在這個階段公布代言人，獲得的效果或許是1+1>2的。

吳亦凡的代言圖譜：高端、國際化、銷量驚人

為了進一步探究吳亦凡為代言品牌帶來的價值，娛樂資本論整理了一下吳亦凡2014年以來的所有代言。

從表格中可以看出，吳亦凡剛回國的半年，品牌還是比較慎重的，而從2015年開始，吳亦凡不斷收穫代言，不過主要是快消品，或者獲取成本低的產品，這也符合偶像明星的冬粉定位。到了2016年吳亦凡的代言開始與國內流量明星產生區分，賓士smart、寶格麗、burberry等高奢品牌代言直觀證明了吳亦凡的商業價值。

2016年雙十一，吳亦凡代言的產品集體迎來爆發，捷報頻傳：華為榮耀總銷售額破22億，舒客在全網口腔類產品成交量第一，水星家紡突破1.87億，位居單品牌銷售排名第一，劍俠世界被評為2016金翎獎玩家最期待的移動網路遊戲。

騰訊娛樂白皮書數據表示，網友們最願意買的偶像代言產品類型是食品，其次是日化用品。顯然網友們對於get食品、日化用品是沒有負擔的，基本只要是偶像就能或多或少帶動銷量。那像賓士smart、寶格麗、burberry這種動輒幾萬、幾十萬的奢侈品冬粉能否買賬呢？

讓我們看幾個例子。

2016年4月吳亦凡代言賓士smart，吳亦凡特別版限量188輛，售價17w，25秒售完，實際銷售總額高達33066944元，並且2016年前10個月賓士smart的銷量增長了50%。

2016年10月份吳亦凡正式代言Burberry，截至2016年12月31日，Burberry第三季度零售收入為7.35億英鎊，同比增長22%。

英國媒體The Telegraph巴克萊分析師Julian Easthope表示，年輕人偶像吳亦凡代言Burberry后的一系列宣傳活動有效提高了Burberry在社交媒體微博與微信上的影響力，刺激了品牌在地區的銷售增長，是業績的功臣。

據Burberry最新財報數據顯示，公司全球銷售中有近40%的消費來自顧客，這一比例高於其他同類奢侈品牌。這在一定程度上也證明了吳亦凡所帶來的價值。

緊隨burberry的腳步，寶格麗於2016年10月把吳亦凡的腕錶區代言人身份升級為了品牌代言人。事實上，雖然6月份只是代言腕錶，但當時#吳亦凡代言寶格麗# 話題閱讀數高達2.5億，討論數更是高達39.5萬; 同時代言品牌主題 #經典亦有新生# 話題閱讀數也衝到了7817.5萬。

「千禧一代正逐漸成為新的奢侈時尚消費主力軍，如果奢侈品牌現在忽視這一人群的存在，將來也很難再引起該人群關注，進而錯失市場甚至品牌被邊緣化。」有分析師這樣指出。作為90后流量小生，吳亦凡能夠接連拿下burberry、寶格麗，也許就是對此最好的證明。

另外，高規格的品牌代言矩陣，對於品牌和吳亦凡來說，都是一種難得的加持。品牌之間的互動或許還能創作出更多的價值。

吳亦凡被低估的商業價值

2016年底騰訊娛樂聯合艾漫數據發布白皮書，在2016年明星商業價值排行里排名第2，僅低於胡歌，超過了范冰冰／鄧超／baby，在小鮮肉商業價值排行榜排名第一位。

排行榜評判的指標包括，明星綜合影響力（媒體關注／公眾影響力／冬粉活躍度等）、各維度口碑聲譽、作品表現（作品數量及市場表現）、商業表現（代言品牌數量及市場表現）。

這個榜單再次驗證了那句話，在互聯網時代，流量即價值。

但流量不代表一切。民間流傳著一個明星實績比較的標準，主要分四塊：電影電視劇、主流獎項、時尚封面、代言。

在電影方面，吳亦凡受到許多大導演青睞，《老炮兒》《西遊伏妖篇》一次次給大家驚喜。但很少有人注意到，吳亦凡一番主演的電影票房已經累計24.3億，三番內票房28.13億。這一數據碾壓同類小鮮肉。

另外吳亦凡讓人不得不服的是時尚圈的認可度，時尚封面男女十刊滿貫、為Burberry領場走秀、拿下Burberry和寶格麗品牌代言，他是第一個走上MetBall的90后男星，也是Met Ball有史以來最年輕的華人嘉賓，當時吳亦凡在Instyle Twitter的熱議度就成為全球第四，僅次於賈斯汀比伯、蕾哈娜和碧昂斯，這真不是僅靠有流量就能做到的。

《VOGUE》版總編輯張宇曾這樣評價吳亦凡，「新生代偶像，不可思議的90后！」確實，本身能夠上《VOGUE服飾與美容》就已經足夠表達時尚圈對吳亦凡的肯定了。

這一切都只是在證明一點，吳亦凡具有不可替代性。他是獨特的並且有態度的，這一點對很多高端品牌來說都是非常重要的，因為明星個人定位與品牌文化的契合是雙方能否長期合作的關鍵。

舉個例子，已經有132年歷史的寶格麗與吳亦凡合作時的廣告語是「經典·亦有新生」，雷朋眼鏡的廣告詞在吳亦凡代言后從「不隱藏，堅信而改變」改成了「怕什麼」。畢竟除了提升銷量，品牌往往希望通過代言人傳達自己的品牌理念和品牌價值。

其實參加《有嘻哈》對吳亦凡來說不失為一次好機會，節目自帶的嘻哈文化元素與凸顯個性的追求，已經自然而然為參與的明星製作人奠定了文化基調，有益於個人特色的強化與內在氣質的外化，如果能夠利用好或許又是一次自我品牌價值的提升。

在節目播出后的第二天，吳亦凡用freestyle回應了「freestyle梗」，「我開始把你通通擊敗，這是我的地帶，人生就像比賽，鍵盤俠請你放輕你姿態。」用rap表達自己的音樂態度，又未嘗不可呢？