共享單車夏季報告：摩拜ofo越來越像，微信支付寶雙贏

關於共享腳踏車常見的幾個問題，報告都將給你一個答案。

距離上次發布共享腳踏車報告《企鵝智酷發布共享腳踏車數據報告：解讀摩拜ofo們的用戶與未來》已過去半年時間，隨著天氣轉暖，共享腳踏車行業的競爭也變得更為熱火朝天。摩拜和ofo依舊領跑，同時不同顏色、品牌的共享腳踏車也不斷湧入，在產品上共享腳踏車也迭代了多種車型……

這些變化讓我們有了更多的研究價值。在這期報告中，我們會重點關注如下幾個方面：

共享腳踏車高頻用戶，增長到了怎樣令人驚訝的程度？

微信和支付寶的線下流量入口戰略，是否實現了？

摩拜和ofo作為代表，他們今年以來新增的用戶，有怎樣的差異？

在補貼之下，用戶出行會有什麼變化？

共享腳踏車的新創業者，是否還有機會？

……

企鵝智酷在線調研了5776名智能手機用戶，為你揭示共享腳踏車熱潮背後的新變化。

一、共享腳踏車行業速寫

共享腳踏車的發展大致可以分為三個階段：

2016年10月之前共享腳踏車處於萌芽期，主要投放於高校和北上廣深地區，用戶認知逐漸形成。

2016年10月之後行業進入快速增長，ofo走出校園，共享腳踏車品牌增多，開始爭奪城市，在運營上通過免費騎行和大量補貼等活動來拉新和促進用戶活躍度。

2017年4月至今，共享腳踏車活躍用戶數已達到較高體量，增速相對之前放緩，最高時接近7000萬。ofo和摩拜快速融資，依舊領跑，探索更多元的盈利模式和精細化運營。隨著相關政策和指導意見的出台，共享腳踏車在未來可能會受到更多政策因素影響。

二、用戶趨同：摩拜吸引ofo老用戶，ofo則更多獲取初次用戶

從QuestMobile的數據來看，經過長期市場競爭后，摩拜和ofo用戶數增速逐漸放緩，之間的用戶數量、用戶重合度，也越來越趨同。受暑期放假影響，7月雙方用戶數都有一定的回落。

更值得注意的是整體重合用戶及各自佔比。雙方目前的重合用戶越有970萬，在年初的重合比例高增長之後，近三個月來重合用戶略有降低。

具體分配，摩拜和ofo中，重合用戶占各自總用戶的佔比，也從早期的差異，到如今基本一致。進入2017年以來，ofo重合用戶佔比呈下降趨勢，摩拜則有所上升。考慮到整體用戶增長，以及其他腳踏車規模尚未足夠大的背景，我們判斷：

ofo的今年新增用戶中，更多為初次使用共享腳踏車的新用戶；

摩拜今年的新增用戶中，相對ofo，更多為之前使用過ofo的老用戶。

三、新入局者機會：用戶尚未被完全「鎖定」和「排他」

儘管ofo與摩拜幾乎已經成為共享腳踏車用戶的裝機必備，但這並不意味著其他共享腳踏車品牌喪失了機會。在上期報告中我們發現，用戶下載共享腳踏車app往往是「非排他」的：為了有更多共享腳踏車選擇，用戶會傾向於註冊更多種類的共享腳踏車。

在本次調研中，我們可以明顯看到用戶共享腳踏車車齡與使用種類之間的關聯：共享腳踏車車齡越大的用戶使用3種以上共享腳踏車的佔比越高。

使用共享腳踏車一個月左右的用戶中有10.5%使用3種及更多種腳踏車，這個比例在共享腳踏車老用戶（車齡半年以上）中達到36.3%。使用3種和4種及以上共享腳踏車的老用戶分別佔比22%和 14.3%。老用戶通常在共享腳踏車較早入駐和後續接入多家共享腳踏車的城市，部分也已具備對於共享腳踏車的穩定需求和使用習慣。另外，支付寶可以接入多種免押金的腳踏車，也一定程度促進了用戶嘗試更多腳踏車類型。

當註冊多種共享腳踏車的用戶同時遇到多種可供選擇的腳踏車時，優惠/免費活動仍然是最大的吸引力，43.3%的用戶會優先選擇。這也給新入局者提供了競爭空間。

騎行體驗也是重要的選擇因素，39%的用戶會選擇騎行體驗更好的車。在共享腳踏車不斷更新腳踏車的車型的過程中，騎行體驗更好的車總會帶來更高的忠誠度。

10.3%的用戶注重快捷開鎖的體驗。這個比例雖然並不是特別高，但結合一些用戶訪談，儘管開鎖失敗或者遭遇壞車可能只耽誤幾分鐘時間，但作為一個基礎功能，如果累積幾次這種「極差」體驗，會讓用戶極度反感，甚至造成用戶流失。

四、解鎖渠道：微信、支付寶線下流量戰略初步成功

隨著多個巨頭投資共享腳踏車，解鎖共享腳踏車的入口增多。78.4%的用戶主要通過共享腳踏車app來解鎖。其次是支付寶和微信這兩大高頻應用。滴滴出行和地圖類應用雖然看起來和共享腳踏車的出行場景比較吻合，但用其解鎖的用戶佔比極小，分別為2%和1.7%。

支付寶能夠支持解鎖多種共享腳踏車，以及芝麻信用免押金等活動的效果明顯，有27.1%的用戶使用過支付寶解鎖共享腳踏車。使用微信作為共享腳踏車入口的用戶，佔比達到28.1%，略高於支付寶。

值得注意的是，在微信解鎖共享腳踏車入口中，小程序解鎖共享腳踏車的佔比（19.1%），高於微信服務號/.9%）。如果按照用戶來看（去除重複），微信作為解鎖渠道佔28.1%；如果直接將比例相加反映使用頻次，微信渠道佔30%。可以說從共享腳踏車的解鎖這個場景來看，小程序幫助微信拓展了線下流量入口的獲取。

從爭奪線下入口的布局看，微信和支付寶都取得了初步的成功。雙方在路徑上有差異，支付寶通過信用免押金等方式推廣，而微信則更多通過自身的高觸發場景和小程序的應用創新。

豐富的入口並沒有成為用戶下載共享腳踏車app的阻礙，反而更方便用戶解鎖。高頻的打開率意味著共享腳踏車app會有較多的流量，成為其進行商業化的重要優勢。我們也看到對於支付寶和微信而言，共享腳踏車成為了它們除了掃碼支付之外獲取線下流量的重要入口。

五、騎行頻率：高頻用戶佔比超過1/3

按照用戶在工作日和周末使用共享腳踏車的頻率來劃分的話，56.1%的用戶在工作日和周末均偶爾使用，23.5%的用戶在工作日高頻出行，周末偶爾出行，11.2%的用戶是共享腳踏車的深度用戶：無論在周末還是工作日都高頻使用；也有不到10%的用戶只有在周末會規律用車。

可以看出，用戶對共享腳踏車的使用習慣已經基本養成。工作日和周末出行的差別比較明顯。整體有34.7%的用戶至少在工作日會高頻出行，這部分重度用戶的出行特徵相對固定（以工作日通勤為主），很可能是完成家/公司與捷運站之間的擺渡距離。對他們而言，包月騎行更為划算。

騎行習慣的地域差別也較為明顯。在三線及以下城市，工作日規律騎行的需求明顯銳減。

有意思的是，夏天應該相對冬天更適宜更3千米以上的騎車出行，但是對比上期在冬季的調研，共享腳踏車用戶在夏季傾向於騎行更短距離的比例增加：2016年12月有61.3%的用戶通常每次使用腳踏車騎行3千米以下，這個比例在2017年7月是81.3%。騎行3-5千米的比例在兩次調研中分別是30.7%和12.7%，騎行5千米以上的佔比由8%降到6%。3千米以下騎行通常耗時20分鐘以內。用戶單次騎行佔用時間變短，有利於腳踏車周轉率的提高。

我們推測，超短途距離（3千米以下）騎行需求的增加一方面可能是由於隨著腳踏車投放數量的增加，更多人選擇使用共享腳踏車來完成超短途出行；另一方面，由於共享腳踏車補貼大戰的白熱化，瘋狂補貼下的用戶行為往往不是完全理性的，比如一小部分用戶出於將補貼/紅包利益最大化的心理，可能會專門去騎車，導致一些不必要的短途非需出行。

那麼非需出行大概佔到多少呢？

共享腳踏車競爭期間，免費騎、紅包車、集卡等多種補貼方式經常出現。特別是紅包車，讓騎車變成了一件可以賺錢的事，這增加了共享腳踏車的滲透率和活躍度，也勢必會出現一些非需出行——並不是由於出行需要而騎車，而是為了好玩兒、能獲得紅包等目的騎車。

我們發現有過非需出行行為的用戶在共享腳踏車用戶中佔比接近三成（27.3%）。主要的非需出行行為除了因為紅包而特意騎車和騎更多車（騎一輛就可以到達目的地，但為了紅包而下來不斷換更多車騎）之外，還有因為腳踏車樣式特別而專門去騎的。當大部分腳踏車的樣式相對常規的時候，造型特別的腳踏車格外吸睛，自帶流量和社交傳播基因，能夠成為營銷和宣傳的載體。

當補貼漸漸平息，非需出行行為會逐漸減少。

七、商業模式與用戶忠誠度

1、用戶對於共享腳踏車商業模式的偏好

目前共享腳踏車已經出現的盈利模式包括toB的廣告（騎行優惠、腳踏車車身廣告等）與活動策劃，toC的騎行（按次或者按月等）和腳踏車周邊商品。從用戶的角度來看，願意體驗騎行獲得商家優惠券的比例最高，為44%。儘管是一個短途出行工具，共享腳踏車的高頻使用率使之成為了一個內容曝光渠道和為其他服務帶來流量的入口。騎行獲得優惠券/卡片的形式直觀而且帶有一定的遊戲化成分，接受度很高。根據更精準的用戶畫像來推送廣告與優惠會是未來精細運營的可行方向。

其次是騎行會員制（36.3%）。在大部分地區共享腳踏車的用戶教育已經完成，我們也看到用戶出行的規律性已經顯現。會員制是規律騎行用戶更划算的選擇。

騎行到指定商戶享受優惠的接受度為16.3%。當用戶時間比較緊而且目的地明確時指定商戶有優惠很可能是一個打擾/無效信息；當用戶時間不緊急而「指定商戶」的優惠具有吸引力並且順路/在附近時可能會讓用戶驚喜。因此，LBS信息如何與用戶偏好和騎行體驗更好的結合也是精細化運營方向。

顏色、設計已經深入人心的共享腳踏車本身也是一個IP。10.1%的用戶對於共享腳踏車周邊商品感興趣。

腳踏車車身廣告的用戶接受度最低，佔6.1%。企鵝智酷訪談了一些腳踏車用戶，他們之中有表示「騎車身上有廣告的腳踏車不酷」，「車身廣告總是顯得很山寨」，也有肯定ofo之前推出的小黃人大眼車的，表示「很贊的設計，看到不少人發朋友圈了」，「騎過一回，車雖然很可愛但是太沉了，體驗差」。當腳踏車車身成為又一塊線下的潛在廣告屏時，更好的騎行體驗和美觀/創意的設計才能真正讓它移動起來。

2、用戶態度

共享腳踏車用戶的忠誠度仍然很高，表示不會再使用的用戶僅佔2.1%。會偶爾使用的用戶比例增加。或許由於隨著入駐城市的增多和用戶量的增加，一些騎行需求不高的用戶也加入進來，稀釋了早期城市/校園高頻用戶相對佔比更高的情況。

八、社會/環境影響：帶動出行和商業，騎行守規仍是痛點

共享腳踏車正在便捷和刺激人們的短途出行，讓用戶可以到達更遠的目的地。近九成用戶的短途出行因為隨著共享腳踏車種類增加、投放量的增多，46%的用戶有更多的即興式/偶遇型騎車出行。

31.9%的用戶會更加主動地出行，30.9%的用戶因此擴大了日常出行半徑。如果再加上商戶消費券的刺激，很可能為線下商戶帶來更多流量和消費的轉化。

共享腳踏車擴充了人們短途出行交通工具的選擇。56.1%的用戶表示共享腳踏車替代了其他出行方式。具體來看，共享腳踏車對於公共汽車的替代性最高，其次是打車（55.4%）。

這意味著共享腳踏車分流了一部分路面交通，從而緩解了路面擁堵。摩的/擺渡車也受到共享腳踏車的衝擊。私有腳踏車的需求會明顯萎縮。

因為共享腳踏車，我們的短途出行行為在悄然改變，這種改變影響到了城市公共交通。那麼共享腳踏車的流行又帶來哪些用戶痛點和負外部性呢？

壞車率是51.5%的用戶感知到的痛點。在需要的時候周圍沒車仍然是個突出的問題。43.6%的用戶對於共享腳踏車的亂停放/過度投放導致的路面擁堵不滿，以一二線城市居多。

共享腳踏車的投放很難做到與實際需求匹配，供給稀缺與過剩同時存在。當一種腳踏車入駐城市后，其他競品也往往會做相應的投放，造成腳踏車過飽和、反而阻塞交通的情況。

現階段共享腳踏車的用戶教育已形成，但規範停靠和安全騎行的意識仍有待跟進。同時，並不是所有投放地區的腳踏車相關道路、基礎設施等都是完善的，共享腳踏車也在推動城市更加騎行友好。長期來看需要政府側的介入來做規範和調節。

總結

1、關於用戶：

共享腳踏車誕生一年多，活躍用戶規模已接近7000萬，用戶的整體忠誠度很高。在補貼力度大的時候，部分用戶會有非需出行的行為。

不過大部分出行仍然是基於切實的選擇，同時有三成多的用戶已經形成了工作日高頻使用腳踏車的習慣。

另外，我們也看到，用戶新用戶的增長帶來的騎行變化，與半年前相比，儘管天氣轉暖，但更多用戶傾向於騎行更短途的距離（3公里以下）。

2、關於盈利模式：

儘管共享腳踏車還沒有開始盈利，但它具備的高頻打開率和較高的忠誠度為後續發展奠定了基礎。

在目前已有的商業模式中，用戶偏好商家優惠券，騎行會員和騎行到制定商戶獲得優惠的形式。基於用戶畫像、短途出行數據等進行精細化運營，仍然有較大的想象空間。

3、關於線下流量入口：

共享腳踏車為微信和支付寶拓展線下場景提供了機會。當各種app為獲得更多線上流量而爭奪用戶稀缺的注意力時，通過線下服務的入口為線上導流，很可能成為不可獲取的價值。

4、關於城市交通：

宏觀來看，共享腳踏車替代了其他交通方式，特別是公車和打車，一定程度上緩解了交通壓力。當用戶的出行半徑擴展后，也會對一些線下餐飲、便利店的生意產生影響。

同時，腳踏車道、停車樁等配套基礎設施的匹配，以及過度投放和非規範騎行等不良現象的出現也為城市治理提供了新的挑戰。熱潮總會消退，期待共享腳踏車和用戶、城市之間找到最佳的相處方式。

作者：馮辰/企鵝智酷

來源：

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