揭秘：王老吉獨家冠名《明日之子》背後的營銷邏輯

王老吉是一個有著180餘年歷史的品牌。一方面，它意味著更為深厚的品牌積澱和品牌認同；而另一方面，打破舊有印象，吸引新生代消費者，實現品牌的更迭升級也需要付出更多的努力。

王老吉近年來「面向年輕人、擁抱年輕化」的營銷戰略非常明顯。今年，王老吉更是在年輕化戰略上繼續發力，而它邁出的第一步，就是選擇獨家冠名騰訊視頻《明日之子》。

2017年4月10日，騰訊視頻《明日之子》#就這樣唱#發布會在751D·PARK舉辦。薛之謙、華晨宇兩位星推官現場與網友互動，詮釋三大賽道及其代表的年輕人文化。

值得營銷界關注的是，王老吉此次強勢冠名騰訊視頻《明日之子》，並在發布會上宣布，將從產品、運營、資源等多維度與騰訊視頻《明日之子》展開深度戰略合作，共同奏響2017年暑期全民偶像養成的最強音。

這次合作背後有著怎樣的營銷考量？《明日之子》又將如何助力王老吉的年輕化戰略？

實現年輕群體、節目理念與品牌價值觀的深度契合

作為騰訊視頻在2017年的核心自製節目，《明日之子》瞄準90后、00后群體，整合了業內頂級資源，由企鵝影視、哇唧唧哇、東方娛樂、微博聯合出品，由最資深的偶像養成類綜藝導演馬昊團隊操刀製作，以其豪華資源矩陣掀起行業內的種種預測，成為未播先火的黃金IP。

與充斥屏幕的各類選秀節目不同，《明日之子》在最初的節目設定上就頗具差異點和創新性——

首先，該節目將選秀對象限定在「男生」範圍，獨特定位使其受眾群體更加精準；

其次，節目推出了「星推官」的獨特設定，星推官不僅擔當「導師」角色，更將成為「明星經紀人」，組成豪華經紀人團隊；

最後，由星推官楊冪、薛之謙、華晨宇分別帶領盛世美顏、盛世獨秀、盛世魔音三大賽道，戰場由音樂擴大到顏值和才藝等年輕化娛樂領域。

騰訊公司副總裁鄭香霖表示：「騰訊視頻希望通過《明日之子》和更多年輕人溝通，也希望通過《明日之子》為王老吉注入更多新鮮年輕的因素。此次合作最重要的是，我們倡導年輕人的生活態度，這和王老吉的品牌理念高度一致。」

90后、00后新生代目前已經成為網綜受眾的主力軍，從營銷風向及新生消費力培養的角度考量，獨家冠名騰訊視頻《明日之子》自然成為王老吉深耕新生代消費市場的不二選擇。此次，王老吉攜手騰訊視頻，正是看到了《明日之子》彰顯的年輕人多元價值觀，以及打破限制、突出個性的節目價值觀。

廣州王老吉大健康產業有限公司副總經理趙敏表示：「王老吉的品牌歷史比較悠久，受眾十分廣泛，但是對於品牌和企業來講，更看重未來的發展，也就是即將成為消費生力軍的95后、00后。我們希望能夠通過《明日之子》撬動95后、00后這批消費群體。」

線上線下深度互動構成閉環效應，打造娛樂營銷創新玩法

事實上，王老吉與騰訊視頻的合作由來已久。

據趙敏透露，自從2014年世界盃營銷合作以來，王老吉一直與騰訊視頻保持著合作關係。此次與《明日之子》的合作，王老吉更是早在節目策劃期就已深度介入，具體細節包括星推官的選擇等，王老吉都有參與。

廣州王老吉大健康產業有限公司副總經理葉繼曾認為，選擇與《明日之子》合作，「看起來很偶然，但是也很必然。」

在此之前，王老吉也曾考慮過很多節目，「無論是平台的選擇，還是對節目的選擇，都有我們自己的思考邏輯。在互聯網時代，高質量的綜藝節目具有強大的傳播功能——重要的是有高質量的電視製作人的加入。我們對《明日之子》的製作團隊是比較認可的。此外，對節目形態，包括對核心對象、製作理念、創新想法的衡量等，《明日之子》都跟王老吉品牌是很契合的。」葉繼曾表示。

此次合作的一大亮點是線上線下深度互動的營銷方式。

王老吉此番基於「超吉+」平台，為騰訊視頻《明日之子》量身定製3億罐裝、瓶裝涼茶，創新玩法實現「一瓶一碼、一罐一碼」。活動期間購買王老吉產品，開瓶掃碼，就可以獲得騰訊視頻為王老吉定製的《明日之子》人氣值專屬投票道具，為《明日之子》中自己喜愛的偶像投票。

一方面，節目賽制和王老吉產品深度結合，線上投票促進線下銷售；另一方面，3億王老吉涼茶，成為移動的廣告牌，為騰訊視頻《明日之子》節目獲得大量曝光。

「互聯網一個很重要的特質就是互動性強，所以這次我們跟《明日之子》的合作過程中，把王老吉產品作為一個投票工具，這一定是通過互聯網平台才能實現的，這種方式目前在傳統渠道比較難去實現。此外，騰訊視頻綜藝節目的高活躍度用戶規模，與王老吉互相形成強大的曝光，將有效提升雙方的投放轉化率。」趙敏表示。

同時，騰訊視頻《明日之子》眾多戰略合作夥伴如騰訊娛樂、全民K歌、Now直播、QQ空間等，都會以各自平台最優質的資源，不斷吸引新的用戶進入，聚合共生形成開放式的流量閉環。

此外，圍繞節目IP，騰訊視頻攜手王老吉還會開展形式多樣的線上線下營銷活動，包括應援活動、拉票會、偶像見面會等。無論是從物理空間來講，還是從虛擬網路來講，此次《明日之子》線上線下營銷，都能夠全方位地覆蓋年輕消費群體。

品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬認為：「此次騰訊視頻與王老吉的聯手，體現了平台與消費者的高度複合、王老吉產品與消費者的高度複合、兩大品牌定位的高度複合，三大複合最終形成內容的聚合共生，實現聚焦新生代，品牌年輕化的訴求。」

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