當短視頻漸冷，音樂短視頻是行業突破還是強弩之末？

凡是提前布局年輕人市場的公司、平台，現在都應該在偷笑。據QuestMobile數據顯示，目前30歲以下互聯網用戶比例高達64.2%。與同期相比，24歲以下即1993年之後出生的年輕用戶增長最快，且在所有年齡層中占互聯網用戶人數最多。

而這些年輕用戶平時在使用手機、電腦上網時都在做些什麼？也許不是在自製短視頻，就是在把他人的短視頻作品當做消遣。另據QuestMobile數據統計，目前內地短視頻APP用戶總規模已近2億，而整個短視頻生態用戶數量則高達3億，其持續上升趨勢甚至超過整個視頻行業的發展速度。

雖然像美拍、秒拍、小咖秀這種泛娛樂短視頻平台仍佔據主導，但以抖音、Muse為主的音樂短視頻社區則以更垂直的內容，對年輕市場虎視眈眈。

順應 「年輕化」邏輯

作為目前最大的音樂短視頻平台，於2016年9月上線的抖音，對外披露其平台上短視頻內容日均播放量已經破億。當我們對抖音品牌理念「專註年輕人的15秒創意音樂短視頻社區」進行拆分時，可以拆出「短視頻」、「年輕人」、「創意」、「社區」、「音樂」這5個關鍵詞。「短視頻」作為互聯網信息碎片化趨勢下的常態，此處就不再贅述；而「音樂」我們則把它放在之後的部分來討論。

「年輕人」。根據極光大數據近日發布的《2017年度Q2 app榜單》顯示，目前月活用戶數已達173萬的抖音，其用戶年齡構成為：29歲（1988年之後出生）以下用戶佔比為85.9%，24歲（1993年之後出生）以下用戶佔比為55.8%。

因著越來越多二十多歲甚至是「千禧一代」互聯網用戶的湧入，他們將會創造新的互聯網生態，也將成為所有公司、平台所要面對的機會和難題。「機會」是因著用戶迭代，每個公司對於用戶特性的把控也許將會帶來行業的重新洗牌，而「難題」也是因此而來。

「創意」。資源極大共享的當今，平台間競爭除了拼服務再就是拼創意。與之前出現的泛娛樂短視頻產品不同，以抖音為首的音樂類短視頻社區，在內容上更加側重表現力的展示和非敘事性，視覺特效也更契合年輕文化的傳播特點。

在過往媒體對抖音達人「Joker」的採訪中，他表示，一個15秒的短視頻，其創作時間短則半小時，最長可以達到5個小時，包括內容構思、機位設置、分鏡頭安排、變裝換裝等流程。

因此，相較於快手等一些短視頻內容，抖音內容創作更加規範化和「有匠心」，因此質量也更高更能迎合年輕受眾，甚至促使他們加入短視頻的創作中。

「社區」。不光在短視頻領域，包括各種數字內容平台，「社區」已成為其鞏固市場地位的重要手段。在沒有互聯網以及互聯網發展不發達的時代，人們在現實生活中以強社會關係的方式聚集在一起；而到了今天，人與人之間的交往很大一部分挪到了線上，雖然人際間以弱關係相互聯通，但仍具有穩固性。

同時，現在年輕的互聯網用戶，習慣了信息的分享和展示，這些UGC短視頻平台的出現，恰好滿足了年輕群體自我展示和生活分享的需求。

抖音半年內百度搜索指數變化

當我們談論年輕互聯網用戶消費的動機時，我們在談論什麼？「夠酷」、「潮流」、「有逼格」、「分享」等等，而當你打開現在許多新APP時，你會發現這些特質它們大都具備。

因此，為了滿足這些從小生長於視頻影像的一代，短視頻根植音樂內容並迎合了這樣的年輕化邏輯，也是順理成章。

屬於音樂短視頻的「野蠻生長」

根據QuestMobile數據顯示，目前短視頻領域仍由秒拍稱霸，快手緊隨其後。秒拍依託微博這一強勢社交平台擁有用戶流量優勢，而快手則是深耕三、四線及以下城市，並反映出了獨特的不同於一、二線城市的短視頻創作及用戶生態。

短視頻行業風口依然強勁，但以搞笑、八卦、模仿等內容為主的市場已經趨於飽和而難再爭取到更多用戶。因此，內容更加垂直的音樂短視頻則開始「走俏」，並在去年底到今年中的這段時間裡，火越燒越旺。

從去年到今年，音樂短視頻類APP也如雨後春筍般紛紛冒出。

成立於2016年的不要音樂，主打校園音樂短視頻。該平台通過短視頻配合市場反應的方式挖掘校園歌手，並將其推向唱片公司、選秀平台、直播平台等渠道。目前，不要音樂已經完成了Pre—A輪的融資。

今年6月，「牆內開花牆外紅」的音樂短視頻平台Musical.ly回歸內地音樂短視頻市場。在此之前，其在全球範圍內已經擁有超過2億用戶，一度成為美國App Store排名第一的音樂短視頻應用。因著與抖音有著高度相似的產品功能，因此後改名為「Muse」的Musical.ly在「回國后」成為抖音最大競爭對手。

同月，音樂短視頻平台「奶糖」上線，其產品直接定位「95后專屬定製」。而在一個周之前的7月20日，「音浪」APP上線，主打「好玩」、「好看」、「好用」三個產品理念，並進一步將用戶範圍收縮為13到24歲、受日韓文化影響的「千禧一代」。而以上這些音樂短視頻類APP，除了不要音樂，其他均為UGC內容生產平台。

為何各方資本開始將視線投向音樂短視頻領域？音樂先聲猜測，原因大致如下：

首先，音樂市場規模大，用戶數量眾多，市場潛力巨大。根據國際唱片業協會IFPI發布的《全球音樂報告》顯示，音樂市場世界排名躍升至第12位，錄製音樂收入增長20.3%，流媒體增長了30.6%。

目前，國內最大數字音樂集團騰訊音樂娛樂旗下三家平台月活躍用戶數已超6億，且據音樂先聲估計，今年年末騰訊音樂娛樂數字音樂銷售總額極有望突破4億大關。

其次，因著之前短視頻內容爆發的快速和集中，導致像搞怪、八卦、脫口秀類短視頻內容創作短時間內迅速進入發展紅海，而音樂因行業環境轉好、內容創作穩步提升且個性化更加顯著等原因，將成為短視頻領域的下一個內容增長點。

再次，在大眾娛樂內容中，音樂具有廣泛的受眾群體，而且受市場和受眾喜好的影響較大。以抖音為例，在該平台上，共提供了22個符合短視頻創作的全新音樂分類，但音樂先聲在親自使用之後發現，在抖音上最受歡迎的音樂類型為電音和說唱音樂，這也與目前音樂市場上的流行風向一致。

因此做適合年輕市場的音樂短視頻平台，只需投其所好、順應其發展，即使不主動出擊也能及時掌控年輕消費市場的發展動向。

跟著年輕人走

音樂從單純的實體或者數字形式聽覺信息的傳達，到後來更符合多媒體視覺傳播的歌曲MV、長視頻，再到現在符合互聯網碎片化傳播的短視頻形式，它已經不單單是一門「聆聽的生意」。開創了手機彩鈴業務的移動，最近也推出了視頻彩鈴，純音頻大概已無法填補人們日益提升的文化娛樂消費需求。

而用戶從最開始在傳統紙質媒體上的信息共享，到後來網路社群通過社區、論壇的初步劃分，再到現在更加個性化細分的社群APP，用戶在被一道道地劃分為更小的單元，卻更加興趣相投且更有凝聚力。

鹿晗以全新方式在抖音上推廣新歌

目前的音樂短視頻行業還處於「野蠻生長」的階段，科技、互聯網將大大縮短處於不同起跑線上各平台之間的差距，不久的將來，無論是玩法、用戶體驗、視覺設計等等，不同平台之間產品進化都會更加趨同。而平台發展的更多可持續因素，則在於是否可以做足夠垂直的內容，以及更加細分的用戶。

現階段短視頻行業的發展，以流量為導向的互聯網思維從未改變，但「泛娛樂」不再是平台的保命符。如今，哪個平台可以在內容領域更加的垂直、精深，那誰就可以活下來，甚至是活的好。

而對受眾做進一步細分、充分了解自己的用戶，也是現在各領域新老平台都在做的事情。從「年輕市場」到「95后」再到「千禧一代」，受眾範圍正在被逐漸收縮，目標市場卻更加精確。因此像是在抖音平台上，已經有包括鹿晗、周筆暢、紅花會成員等代表年輕音樂風潮的音樂人入駐，抖音的年輕用戶屬性同時也打開了音樂人宣傳的新思路。

曾經製造了無數行業泡沫的「唯流量論」，卻是互聯網生意中每個環節都離不開的。在去年的世界網紅大會上，一下科技（秒拍母公司）副總裁劉新征曾對媒體表示，儘管平台擁有的UGC內容佔比高達90%，但卻是另外10%的PGC內容帶來了90%的播放量。

從目前音樂短視頻行業發展現狀來看，還是主打UGC內容的平台數量要多於PGC。音樂先聲認為，隨著科技的進步、APP對於各類製作功能使用的簡化，一定會帶來更多質量更高的UGC內容，來填補PGC內容被弱化后的流量空缺。

互聯網時代的音樂內容平台，不論是數字音樂還是音樂短視頻，如果想要永遠年輕，那麼必然要跟著年輕人走。但走不走的好，又是另外一回事了。

文 | 王亞男

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