袁帥 | 從會展營銷的7Ps策略組合思考會展營銷的特點和創新

展會是一個傳統和現代有著高度切合點的營銷模式，傳統上來說，它類似於集市，一個主題性的集市。現代上來說，它融合了新的科技水平、新的服務理念、新的宣傳方式。與傳統的紙媒的覆蓋性以及網路媒體迅捷性相比，展會有其自身的優勢。

圖：會展產業關聯圖

會展營銷的含義

根據會展和市場營銷的內涵，並綜合了諸多會展專家的觀點，我們認為會展營銷是指會展企業為了吸引更多的目標客戶，提高會展品牌的價值和影響力，通過會展服務、形象設計、定價、渠道、促銷、宣傳等手段所採取的一系列市場推廣活動。簡言之，會展營銷就是會展機構通過創造向目標客戶提供會展產品或服務的一種社會和管理過程。

會展營銷7Ps策略組合

會展項目作為一種產品，與一般產品的營銷活動相仿，也可以採用營銷策略組合來進行營銷。在傳統的4Ps營銷組合（產品、價格、渠道、促銷）基礎上發展而來的7Ps營銷組合策略更加符合會展產品作為服務業產品的特徵要求。即會展營銷策略組合可以由以下7個要素構成：產品、價格、渠道、促銷、過程、人員、實體展示，7大元素構成了會展營銷7Ps策略。

（1）產品（Product）

對於會展組織者來說，會展活動本身即是其提供給市場的產品。在這一框架內，會展產品體現為多層次、多形式的產品複合體，不但包括展覽展位、會議席位等有形的要素，也包括服務質量，品牌形象等無形的要素。

會展的主題的選擇和開發是形成會展產品的基礎。項目選擇的準確意味著會展產品符合市場調研的結果，具有市場針對性和可行性。會展產品是個複合體系，不僅意味著會展產品的內涵豐富，構成複雜，也意味著不同的利益相關方對產品認識將各不相同，產品開發和營銷的不同階段其產品內涵也要不盡相同。因此，對於會展產品的任何一個組成要素都應該要精心考量，系統開發，動態發展，不斷創新，使得會展產品日益完善，具有可持續發展的能力。當然，在這裡不得不提到，會展產品必須要注重品牌，品牌會展是會展組織者的重要無形資產，是對於今後的會展產品策劃和營銷具有著重要和深遠的意義。

（2）價格（Price）

一般而言，會展項目產品的價值主要是通過參展商、專業觀眾的參展、觀展，與會者的參會來實現。會展產品營銷成功后的收益主要來自參展商的參展費、與會者的參會費，以及租賃費、會刊收入、贊助費等。

而會展組織者要負擔的成本主要包括各項調研費、場地費、營銷推廣費、設備費，以及會展結束后的信息搜集整理，客戶維護，其他營運和一般管理費。除一些公益性會展活動、獎勵型會議與公司展覽等項目外，會展產品的定價都應該注重成本與收益的比較，並在項目運營后獲取一定利潤的。

主辦方或會展企業在制定會展產品的價格時，需要考慮以下因素：會展行業競爭狀況及企業的競爭能力、會展項目的成本情況、會展市場需求狀況水平、會展項目周期、市場發展情況以及市場環境、會展產品定價目標、會展企業整體經營戰略等。

綜合以上的因素基礎上，確定會展組織者承擔的成本和預期獲得的收益，在運用成本導向、需求導向、競爭導向等定位方法，以及心理定價法、折扣定價法等定價技巧來確定產品。

（3）渠道（Place）

會展營銷渠道是指對會展項目進行推廣的路徑和機構。通常，會展營銷渠道可以分為直接營銷、代理營銷、直接與代理相結合的營銷三大種類。

（4）促銷（Promotion）

會展產品的促銷方法主要包括：人員推銷、媒體廣告、直接郵寄、公共關係、相關活動、相關展會促銷等。

在制定和實施會展促銷活動的過程中，首先要對促銷對象的心理、行為、職業、媒體接觸習慣等特徵記性分析，並在此基礎上確定選擇何種促銷方式，然後制定促銷預算，再將各種促銷活動投入運營，並根據促銷效果對促銷策略進行動態調整。在應用與調整促銷方法時，廣告成本一定要重點關注。

（5）過程（Process）

會展活動作為服務性產品，具有生產與消費同時進行的特徵，很難在活動結束后通過「退換產品」的方式彌補產品的缺陷或者客戶的損失。因此，會展組織者必須注重會展服務過程，以客戶為本，在會展前、中、后階段提供完善、連貫、一致的服務，優化各個服務環節，關注服務細節，盡量減少參展商和專業觀眾的不便，提高對展會的滿意度。

（6）人員（Participants）

在會展活動中，客戶始終都會與會展服務或管理人員接觸，人員服務的質量對會展產品的質量有著重要的直接影響。因此，在會展產品的營銷過程中，要充分重視員工服務的作用，與客戶建立良好的關係，提高營銷的效率和效果。會展相關機構都應根據市場要求和自身情況來培訓員工，開發會展人才，是員工明確工作任務，服務內容 ，以及服務規範，逐步提高其經營和管理技能。

（7）實體展示（Physical Evidence）

儘管會展產品是一種服務複合體，但產品構成中也包含「實體展示」的要素，而且這種有形的要素往往成為會展參與者的第一印象要素，直接影響到會展客戶對產品的評價。因此，會展營銷主題應該重視「實體展示」環節，將無形的會展服務用可見的具體有形的形式表現出來，便於客戶對無形的會展服務有所感知。

現階段，會展產品實體展示的內容我們可以理解定義為包括：硬體環境、設施裝備、導引系統。硬體環境是指會展場館中的展廳展位、會議室、餐廳等；設施裝備包括：網路、電梯、通信、水電、視聽等；導引系統設置會展現場的標識標誌、周邊的交通指引等。

從7Ps策略組合看會展營銷的特點

1．營銷主體的綜合性。會展營銷的主體十分複雜，大到一個國家或城市，小到每個會展企業甚至是一次具體的會議或展覽會。每個主體的營銷目的不一樣，營銷內容的側重點也存在明顯差異。一次展覽會可能要涉及眾多的組織和企業，大型的國際性展覽會可能由當地政府主辦，由一家或者幾家展覽公司承辦，其中個別較複雜的活動則由具體的項目去承擔。換句話說，一個展會由幾方共同操作，且各自承擔的工作在深度與廣度上有所不同，但進程必須保持一致，合作也必須緊密有效。

2．營銷內容的整體性。展覽會的舉辦時間、地點、主題及內容等都是參展商所關心的。因此，會展營銷的內容必須具有整體性，既包括舉辦會展的外部環境，如城市的安全狀況、旅遊綜合接待能力等，又包括會展的創新之處，能夠給觀眾帶來獨特利益，以及配套服務項目水平等。這一切都會影響參展商的購買行為。

3．營銷手段的多樣性。會展營銷的主體複雜和內容廣泛決定了展覽會必須綜合利用各種手段來開展宣傳，以達到預期的營銷目的。從傳統的廣播、電視、報紙，到各類行業雜誌、專業會展雜誌，到面向大眾的路牌廣告、捷運或計程車以及已滲透到各行各業的互聯網，移動互聯網，DSP，場景營銷等方式手段，會展營銷主體以平面或立體的方式，將大量的信息以最快、最直接的方式傳遞給大眾。

4．營銷對象的參與性。在許多時候，會展活動的主辦者雖然熟悉策劃並操作會展，但對行業的認知程度可能並不深刻，因而在整個過程中必須廣泛聽取與會者和參展商的意見，根據自身能力結合與會者和參展商的要求儘可能地調整營銷內容，以更好地滿足與會者和參展商的需要。另外，在會展活動中，與會者和參展商的參與性都很強，主辦者必須與其實現互動，才能提高與會者和參展商的滿意程度。

7Ps策略組織+特點把握方能實現營銷創新

知曉了會展營銷的策略組合和特點，那麼如何進行營銷創新？，袁帥認為會展營銷創新將主要表現在四大方面——理念創新、主體創新、手段創新和內容創新。而且這四個方面應是相輔相成的，其中，理念創新是基礎，手段創新是關鍵。

1．營銷理念創新

沒有創新理念的指導，營銷活動就可能仍然追求傳統的、不適應新的環境的模式。展覽企業只有把營銷創新提上日程，才能使企業在變化中成長。

（1）從服務參展商到服務觀眾。展覽會存在的意義是為參展商和專業觀眾創造一個良好的交流平台，因此，能否同時為參展商和買家提供優質服務決定了一個展覽會是否可取得成功。然而長期以來，展覽公司都只把服務好參展商看作頭等大事，而對那些專業觀眾就不太重視。但事實上，參展商的參展目的就是把自己的產品拿出來給觀眾，並在展覽會上找到合適的買家，但如果專業觀眾因對服務質量不滿意不來參展，就可能會出現整個場館只有參展商的現象。

（2）從國內營銷到全球營銷。目前，國內的許多展覽會存在這樣一種情況：海外參展商不少，甚至不乏國際巨頭參展，但絕大部分的觀眾仍來自本地和國內。國內展覽公司在營銷過程中，往往把找來國內觀者作為目標且已經形成了固定的思維模式，從而忽略了國際專業買家的巨大空間。因此，國內展覽企業必須樹立全球營銷的理念，把自己成熟的展會品牌拿到世界上專業觀眾更多的地方舉辦，以開拓新的市場。但要做到這一點，國內展覽公司還有很長的路要走。

（3）從大眾營銷到品牌營銷。長期以來，國內大多數展覽公司追求的是單純的人氣，而忽視了品牌所蘊涵的巨大宣傳效應。這種理念在營銷活動中的表現就是廣告宣傳沒有明確的營銷對象，不管專業買家有多少、質量如何，來的人越多就越好，展覽會現場越熱鬧就越好。因此，在營銷過程中，展覽公司必須注重展覽會品牌所代表的主題和特色，以品牌為指向，招來特定的參展商和專業買家。換句話說，展覽公司的營銷目標是招來更多的參展商和專業觀眾，而不是簡單的招來更多的人。

2．營銷主體創新

隨著展覽市場的逐步放開，國內展覽企業將面臨巨大的威脅。從營銷主體的角度來看，創新主要體現在三個方面。

（1）隨著世界展覽業競爭的日益加劇，各個國家和地區特別是展覽業落後的國家和地區將出現更多專門的展覽營銷組織或推廣機構，這些機構可採取緊密型的董事形式或採取鬆散型的聯合形式。

（2）大力宣傳自身的辦展環境，從而吸引更多的國際會議或展覽會，城市甚至全國性的展覽整體營銷活動將大量湧現。

（3）在營銷觀念上，人們對展覽營銷主體的認識將更加深入，即除了傳統意義的會議或展覽會外，還包括展覽城市、展覽企業整體和專業媒體等。

3．營銷手段創新

在各種營銷要素中，最富活力的莫過於營銷手段了，它不僅具有很強的靈活性，而且對具體營銷活動的成敗起著決定性的作用。只有不斷創新，採取一些新穎的營銷方法，才能吸引那些早已對常見的營銷手段司空見慣的受眾。為此，展覽營銷主體可以從兩個方面去努力。

（1）要積極運用各種新技術和新的理論研究成果，如網路營銷、目的地營銷、整合營銷、一對一營銷、微信營銷、場景營銷、DSP等。其中，網路營銷將在信息時代的展覽營銷活動中佔有主導地位，互聯網將被各種展覽營銷主體廣泛應用。

（2）要創造性地運用常見的營銷手段。例如，展覽公司招徠觀眾的常用辦法是發邀請函給相關專業領域內的人士，或刊登廣告吸引普通觀眾。但是要有所創新，展覽公司不妨和旅行社、體育場等合作，以商務旅遊作為賣點，在邀請函中附加特別內容，以求抵消遠途勞頓的負面效應，從而達到提高觀眾前來觀展的興趣。

4．營銷內容創新

與靈活多樣的營銷手段相比，營銷內容顯得更為實在。實施營銷內容創新，展覽營銷主體可考慮從以下三個方面入手。

（1）強調服務。對於會議和展覽會而言，一個定位明確的主題固然重要，但其根本仍然是完善並富有人性化的配套服務。服務是展覽會的主要競爭力要素之一，它直接影響著參展商和專業觀眾對展覽會的印象，並決定了一個展覽會是否能發展成為世界知名的品牌展。

（2）主題創新。這一點是針對具體的會議或展覽會而言的。從總體上看，展覽業剛步入發展階段，還存在著許多有待改進的地方。只有策劃和宣傳鮮明的主題並提供個性化的服務，才能吸引某一類觀眾的眼球，進而達到預期的營銷目的。

（3）產品創新。產品是市場營銷的核心要素。展覽公司的產品是會議或展覽會，而要想新辦一個會議或展覽會，就必須緊跟市場需求。因此，展覽企業必須精心策劃並適時推出新的產品和服務，這是營銷成功的基本前提。事實證明，創新並關注市場需要的展覽會永遠都是受歡迎的。

廣告大師奧格威曾經說過：「沒有營銷效應的廣告不能稱之為優秀的廣告。」 同樣，可以這樣理解，沒有營銷效應的會展不能算是成功優秀的會展。會展業的發展可以毫不誇張地說是隨著人類社會經濟的發展而發展的。而會展營銷就是隨著會展業的發展而應運而生，並也將隨著潮流不斷的發展、完善和創新。

本文作者：袁帥，專註互聯網數據分析運營，智能一體化會展活動運營服務平台會點網事業合伙人，運營負責人。國際貿易促進委員會信息中心-今日會展聯盟VIP個人會員，全經聯園區委秘書處成員，周五咖啡媒體人俱樂部發起合伙人。網路營銷，搜索引擎營銷運營出身，CEAC國家信息化計算機教育認證：網路營銷師，SEM搜索引擎營銷師，SEO工程師。互聯網數據官（ICDO）原創作者，互聯網營銷官CMO原創作者，執牛耳媒體特約撰稿人。