香奈兒：已淪為最差的奢侈品牌？

連續兩年的業績下滑，對於香奈兒來說，並非組織架構變化和整體環境低迷可以完全解釋的，它更需要從自身去尋找原因，而此前大力推動的「全球協調定價」策略如今看來，似乎並未達到初衷。

作者 時代財經 鄭方圓

傳統奢侈品行業的最後一份2016年年報姍姍來遲。

香奈兒集團日前向荷蘭阿姆斯特丹工商部門遞交了2016年財報，不過由於香奈兒集團始終由 Alain Wertheimer 和 Gérard Wertheimer 兩兄弟實際控制而未選擇上市，財務數據並未通過官方途徑發布。

8月23日，國外媒體相繼對這份長達 91頁的文件數據進行了披露。

報告期內香奈兒銷售額較上一財年大跌9%至56.7億美元，營業利潤同比下跌20%至12.8億美元，凈利潤則同比大跌35%至8.74億美元，利潤率則為15.4%，較2015年的21.5%大幅下滑。

事實上，從2015年開始，香奈兒就面臨業績的挑戰，營收利潤均出現大幅下滑。2015財年，香奈兒的總銷售額下滑17%達62.4億美元，營業利潤下滑23%至16億美元。

圖表一：全球奢侈品市場規模，2016年較2015年略有下滑

數據來源：Bain & Co貝恩研究機構

儘管對於整個奢侈品市場而言，2016年並不是友好的一年，整體的市場規模較2015年略有下滑，但是香奈兒的掙扎從2015年就開始了，而這其中的原因，除了市場環境低迷不振之外，香奈兒在2015年推出了的「全球協調定價」策略也並未達到預期的效果，相反在市場的大減價讓其商譽減值，營業利潤率較2015年再次大跌。

業績不進則退

對於業績的下滑，香奈兒在報告中給出了解釋，其中重要原因是集團的投資組合和組織架構方面產生的變化。集團將旗下英國子公司Chanel Limited UK剝離並出售給了另一個被香奈兒集團控制的公司實體，而這個英國子公司的銷售額約佔集團總銷售額的11%；同時集團的美容業務Bourjois在2015年出售給科蒂集團(Coty Inc.)，這也導致了2016年該部分收入減少。

除去這兩方面的變動，德勤作為財務報告的撰寫方表示：「在等價基準和恆定利率的基礎上， 2016年的銷售額與 2015年相比基本穩定。」

由於價格差距，香港一度承接了不少內地消費者到此掃貨

與此同時，香奈兒還提到了去年歐洲，尤其是法國地區恐怖襲擊頻發導致旅遊業疲軟和消費者購物慾望低迷影響。

不過考慮到競爭對手LVMH、愛馬仕、開雲集團等的業績表現，這個原因對香奈兒業績的影響很可能被高估——2016財年，愛馬仕的銷售額同比增長7.5%，營業利潤率也創歷史新高，達到32.6%；路易·威登的母公司，全球最大的奢侈品集團LVMH銷售額同比增長5%，營業利潤同比增長6%，凈利潤同比上漲10.2%；法國第二大奢侈品集團開雲則顯著受益於旗下品牌Gucci順利復興和Yves Saint Laurent 銷售強勁，銷售額同比增長 6.9%，經營利潤同比增長 14.5％。

相較於2015年銷售額暴跌17%，2016年香奈兒的業績似乎是改善的，尤其把上述提到的組織架構變動的因素考慮在內，但是對比起主要競爭對手路易·威登、Gucci、愛馬仕等的逆勢上漲，2016年「基本穩定」的香奈兒無疑是令人失望。

此外，由於2016年全球奢侈品市場規模略有縮水（見圖一），曾領跑全球奢侈品市場的香奈兒，實際上已經把市場份額拱手讓人了，這樣的業績表現也讓它淪為奢侈品市場中最差的超級大牌。

市場的大減價

對於香奈兒近兩年來業績低迷的原因，不少觀察人士將矛頭指向了香奈兒於2015年4月正式開始推行的「全球協調定價」策略，事實上，這也是香奈兒增長進入緩滯期以來品牌戰略的最大動作。

分析師Luca Solca早前曾表示，香奈兒似乎步入了過度曝光的階段，而降價調整措施一定程度上加劇了香奈兒業績的低迷。

圖二：消費者買了全球大約三分之一的奢侈品，但只有7%的交易發生在本土。

數據來源：Bain & Co貝恩研究機構

2015年初，受困於經濟疲軟的香奈兒，一反高冷常態開始調整營銷模式，在市場推行降價策略，幅度達20%。

作為首個因外匯和關稅差而降價的世界奢侈品大牌，香奈兒集團時尚部門總裁Bruno Pavlovsky對此表示，集團降價策略使市場業務雙位數增長，同時也對國內代購的灰色市場形成打擊。

貝恩研究機構的相關數據表明（見圖二），從消費者國籍來看，消費者購買了全球大約三分之一的奢侈品，但是從交易發生地來看，只有7%的消費行為發生在本土，大約存在23%的差額，香奈兒希望通過降價，縮小和國際市場的價格差距把這部分消費者留在本地。

圖三：大陸地區的奢侈品消費市場，在2015年出現了小幅上揚之後，2016年又下跌了

數據來源：Bain & Co貝恩研究機構

儘管在財報數據中，香奈兒並未公布不同地區的銷售狀況，但是從貝恩研究機構提供的數據來看（見圖三），大陸地區的奢侈品消費市場，在2015年出現了小幅上揚之後，2016年又有所下跌。考慮到2016年整體的奢侈品市場規模與2015年相比基本持平（見圖一），小幅上揚的波動很可能是受到當時剛剛推出的「全球協調定價」策略的影響，不過這種影響力很有限，在2016年，發生在本土的消費行為又下降了。

在市場降價之後的香奈兒曾一度出現門店排隊的盛況，但這樣的好景卻不長

主動放下身段進行打折降價的香奈兒，似乎對於提升本地消費者的購買力並沒有足夠的吸引。

與此同時，「全球協調定價」策略的弊端卻為人所詬病。

業內人士分析認為，打折促銷是奢侈品行業的大忌。促銷活動雖然能在短期內提振業績，卻會培養消費者放棄正價產品、等待促銷的購買習慣，更會導致品牌在消費者心中的美譽度降低。

財富研究院院長周婷指出，消費者的消費理念轉變很快，許多傳統奢侈品牌卻沒有跟上變革，因此在老客戶流失的同時，新客戶的進入速度也在逐漸減緩，越是一線大牌業績下滑速度越快。

她認為人們購買奢侈品的目的在於看重它能帶來的身份象徵，當奢侈品向大眾化、快消化發展時，也就背離了高端奢侈的品牌定位。

昔日的奢侈品標杆品牌香奈兒通過降價打折刺激銷售，希望快速擴大它的客戶群，但也在某種程度上損害了品牌溢價與稀缺性。

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