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為了讓腕錶上網賣 他們都做了什麼

6月初,美國奢侈品網站Luxurydaily頭條發布了一篇文章,報道了京東老闆劉強東最近推動的,針對珠寶的服務。

劉強東說,要讓快遞員穿西裝,戴白手套,開電動汽車為顧客送珠寶,京東甚至已經和周大福達成了合作。

「讓在線購買奢侈品這件事,有了一點人性化的感受。」Luxurydaily說。

而在不久前的5月21日,瑞士腕錶品牌真力時,宣布同時在京東和天貓上開官方店鋪。

更刺激眼球的是,真力時在天貓上,放了一隻哥倫布颶風陀飛輪腕錶,售價高達172萬人民幣。

上半年觸網的國際腕錶品牌一個接一個,有泰格豪雅、天梭,分別來自LVMH和斯沃琪兩大集團。

似乎就在不久前,瑞士腕錶們還在質疑,電商能否實現品牌最重視的體驗、調性?

對於那些技術複雜、工藝精細的高級腕錶來說,這個問題尤為突出。顧客在實體零售店可以感受氛圍,被服務、被寵愛,還能親手把玩試戴腕錶??在網上怎麼辦?

四五年前,北京表就已經出現在天貓和京東上。北京表總經理徐創越告訴我們,以往顧客在網上不過是「看圖購物」而已,網上的產品,依靠折扣、低價來吸引顧客。

「到今天,我們做電商,考慮的是如何與零售店做到調性一致,如何在線上提供更豐富的服務,把體驗做得更好。」徐創越說。

天貓和京東也在挖空心思解決這些事,如果能贏得品牌,電商平台就會變得更性感,IT技術每天都在進步。

天貓告訴我們,有些腕錶品牌已經在天貓店開設了線上「店鋪二樓」,在這裡為消費者提供深度體驗。在線可以看到視頻、互動遊戲,運用AR和VR技術幫助顧客感受產品。

新技術對複雜腕錶來說更加重要,展現技術、工藝,講品牌文化歷史,在線上有了更多的辦法。

以北京表今年帶到巴塞爾表展的絲語系列、潛鋒系列為例,腕錶工藝技術複雜,背後的文化內涵厚重,為了讓用戶隔著屏幕也能感受到,北京表的線上店鋪正在悄悄調整。

絲語系列融入的蘇綉,是在江南一帶自古流傳下來的刺繡手工藝。家族幾代人擔任江寧織造的曹雪芹在《紅樓夢》中,曾不厭其煩地描述蘇繡的精美。

「綉成安向春園裡,引得黃鶯下柳條。」一千兩百多年前,唐代詩人胡令能也曾在《詠綉障》里這樣寫道。綉娘把綉成的屏風放在春天的花園裡,連黃鶯鳥都被迷惑了,飛下柳條,飛向綉障上的花朵。

刺繡工藝在許多地區都流傳下來,比如苗綉、蜀綉、湘繡,而又以兩千多年歷史的蘇綉最為著名。

幾年前,北京表找到生活在蘇州鎮湖的蘇綉現代傳人薛金娣。她帶領綉娘,用一枚綉針引一條絲線,再分成極細的16股,在38毫米錶盤上表達東方韻味主題。

在北京表天貓和京東店鋪里,你能看蘇綉錶盤上綳、畫圖、挑線、刺繡幾個工藝步驟,以及薛金娣工作的畫面。

今年巴塞爾表展上,北京錶帶去了絲語系列丁酉雞年的限量款。是用滾針和齊針兩種針法,三種不同的絲線綉出的一隻公雞。不求形似,你看不到公雞的眼睛或爪子,卻能感受到公雞的昂揚神采。

很多瑞士腕錶品牌都會在農曆春節前出生肖腕錶,而對於北京表來說,東方文化是與生俱來的。

北京表有一個創意團隊,他們不斷在東方文化里挖得更深,同時在全國各地尋訪最頂尖的手工藝人。他們經常去蘇州,和綉娘一起研究、磨合,設計的錶盤圖案如何用蘇綉來實現?

在電商平台上,絲語系列的蘇綉錶盤開始有了細節的展現。這是一個開始,複雜腕錶與電商平台上常見的標準化日用消費品截然不同,要讓顧客懂得一塊表,除了更細膩的展示,還要在線上把文化、寓意、意境表達出來。

不僅絲語系列,北京表的潛鋒系列,特別是城池主題、榫卯主題,背後都是厚重的東方文化和歷史。

榫卯是古代建築、傢具及許多器械的重要結構,木匠在兩個構件上採用凹凸部位相結合,達到和諧穩固。潛鋒系列將榫卯結構運用到錶殼、底蓋的設計中。

東方傳統藝術講究「神」,很多作品脫離了具象,而是以抽象、浪漫的方式加以表現,這是北京表多個系列的創意思路。

源自東方文化,表現東方美學,北京表能否在國際市場上被接受?

「我們的LOGO是故宮正門,外國人一看到,就會產生很多東方文化歷史的聯想。」徐創越說。

在巴塞爾表展上,外國人最感興趣的,正是他們從未接觸過的東方文化。

其中包括瑞士伯爾尼州州長,他到北京表展台看錶把玩,絲語系列的蘇綉工藝,潛鋒系列陀飛輪上北京表特有的靈燕,他都很著迷,還收藏了「復刻一型表」。

徐創越說,歐美許多經銷商歷史悠久,專業度高,他們不是只賣好賣的產品,而是追求店鋪產品組合的豐富性、多樣性。

北京表的蘇綉錶盤、長城元素,以及不爭的道家思想,都是東方特有的。經銷商願意引入這樣的表款,是他們以往產品線的補充。

而在海外國家和地區,電商可能是北京表最先進入的渠道。北京表已經與德國、澳大利亞的經銷商展開合作,他們通常都同時擁有線上店和實體店。

北京表在一些國家的市場上,首先進入了垂直的腕錶電商平台,未來也會出現在實體店裡。香港、澳門、新加坡等東南亞地區,與文化同源,會最先展開擴張,未來三年,北京表的海外店鋪將達到50家。

對複雜腕錶來說,電商不再是實體店的補充,而是一樣重要的渠道。品牌仍然要以各種方式,讓顧客懂得自己。

6月下旬的深圳鐘錶展,北京表會邀請蘇綉團隊參加。展會現場將布置出一個蘇繡的工作場景,觀眾可以親眼看到兩千多年的東方傳統技藝,蘇綉一針一線的精妙與細膩。

從3月巴塞爾表展到6月深圳表展,北京表會推出更多蘇綉新表。有與佟麗婭在巴塞爾佩戴的「桃花」相似,風格寫實的作品,也有與酉雞風格一致的寫意系列,用金銀素絲勾勒花朵線條。

在國內市場,電商平台提供越來越多的體驗、服務,顧客在瀏覽北京表網店時,進入的是一個與實體零售店風格調性一致的空間。而在海外,電商將最先幫助品牌了解市場偏好。

徐創越說,北京表在海外,仍然將保持自己的風格,不會因為顧客的口味就改變自己,因為東方文化是品牌立身之本。



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