好鄰居創始人陶冶：711之路不可複製，中國不會出現一統天下的便利店

探尋商業本質

品途解讀：如果說快消品是新零售的主戰場，那麼連鎖超市、便利店，一定也在上演星球大戰級的競爭。

2017年7月5日由品途主辦、電商委特別支持的「2017新零售新服務產業創新大會」在京舉行。大會通過深刻的討論與交流，幫助傳統零售企業更好的把握新零售方向，用大數據、人工智慧等新技術驅動業務，讓傳統零售企業擁抱美好的未來。同時，論壇也將從金融資本角度捕捉零售業轉型升級中的機遇，由對零售業有深入研究的投資大咖帶領觀眾深扒新零售的機遇與陷阱。

好鄰居創始人陶冶在主題演講中表示，便利店節點網路用戶價值重估：周邊網路顧客的用戶數再乘總的網路，這就是顧客的價值。我們的顧客頻度確實很高，顧客之間的物理連接性成本太低。我們跟顧客互動過程中，信息化的流動本來就很多了。以前貼一個海報就會發現，海報廣告的效果也比放在大的公交站牌上效果好很多。

我們今天跟日本比，接近於日本90年代前後這個時間點，工業化基本結束了，進入到后工業化轉型的過程之中。在日本那時候也是，有大量的所謂的新品牌，我們今天叫新零售。新品牌、新服務誕生的時候，像無印良品這種企業，在那個時候誕生，或者是開始有崛起的趨勢的階段，我們就處在這個點上。在這個點上我們如何迎合這種趨勢，和我們這些設施帶來新的玩法？

以下是文字實錄：

陶冶：大家好！今天這個話題比較大，最近講便利店講太多了，換個話題吧！我想是不是整個大一點的？所以就叫「便利店的終局思考」。這是我在去年底一直考慮的一個比較大的話題。

先說一下便利店怎麼就突然間成了風口了，最近找我聊的也比較多。便利店是從特別不起眼的一個很小的門店、一個很小的業態，突然間就變成了從資本界、互聯網、傳統的從業者、跨行零售（百貨、王府井）都在關注這麼一個業態。

便利店怎麼就成了風口了？其實，我真不知道它怎麼突然就成了風口。

前年底，我和經濟觀察報搞了一個專版，是《重估商業價值》，影響力也蠻大的。那會兒也沒有想到它會成為一個風口。

便利店為什麼成為風口？

1、網路型的生態經濟

拿日本、台灣舉例，他們的便利店真的是三步一崗、五步一哨。他們買東西錯過一個店，一分鐘之內就可以看到第二個店。這麼一個店的形態形成了一個非常有利的網路。圍繞這個網路幹了很多事，買一個可樂就不用說了，現在的咖啡快讓他們搶的差不多了。

說幾個數字，前年日本一年在便利店要賣15億杯現磨咖啡。日本在去年的麵包行業的消費大概有42%是在便利店完成的。服務方面，電商的提貨、電商的送貨、洗衣服、金融服務，在這個行業都可以完成。網路型的生態經濟，跟互聯網有一定類似的地方。當你的基礎設施、普及率到達一定程度，你會發現這個網路在上面搭載任何新的業務的時候，成本變得很低，而且也完全具備自我的定價權。

2、便利店是小商圈製造型的零售業。

什麼叫小商圈？每一個店所能夠服務的人群非常有限，這個店開在這兒了，200米內、300米內，最遠500米，他們會是你的顧客，再遠就很少有人會過來了，除非他今天只是路過這兒而已。每一個商圈為500米來算，在北京這種地方，你的客戶群大概也就1、2萬，要創造一天500到1000的銷售額才可以養活你自己。

你在客戶有限的情況下買賣怎麼做？日本的同行給了我們一個很好的提示、建議。因為我的顧客很有限，但是我跟他很近。所以，我替他選擇我認為適合他的產品。

在日本的便利店裡，你可以看到很多的產品都貼著一個綠色的標。他們叫做製造型的意思是，要往上游去向製造商進行協商、溝通，來為溝通提供更加適合顧客的商品，而且用更高的效率，從工廠直接到門店、到你嘴裡。

這就是我們所看到的，零售業發展的一個非常重要的趨勢。零售從渠道再往上游逐步的提升自己的話語權。

3、通用型的零售業態

在高速發展之中一年可以開幾百個店、上千個店的規模（格力、美的），這是零售業的情況。李寧、安踏，在08年前後有著非常高速的發展。

通用零售業沒有這個特點（便利店），哪怕你是一個增長最快的年代，在今天看起來是增長最快的年代。其實你能開的店也沒有幾個，每個人增長的速度十幾、二十已經非常快了，看別的行業是翻倍的增長速度，這個是我們沒有辦法想象的。

通用零售提供的東西相對比較通用、完整的東西，所謂的快消品，這個類別的毛利很低，但是對顧客的認知會在一種潛移默化之中，能夠給你提供更加完整的解決方案。

今天在便利店裡買咖啡是有可能的，便利店賣早餐已經成為現實了，明天還可以幹什麼，我們也不能。但是在屈臣氏想買早餐、買一個便當不太可能發生。在星巴克里買一包衛生巾，也不太可能發生。這就是通用業態的特點，它可以形成一條非常長的，非常長周期的、有足夠積累時間的賽道。

4、距離近

對用戶的網路有一個聚合作用。在你跟顧客頻繁互動的時候，你就會發現對很多生活小業態，能夠提供比他們原來的模式成本更低、效率更高、體驗更好的一種服務。

線上流量壟斷，成本居高不下，在線上光是獲客成本的高漲，關鍵是人的時間分割。互聯網也好、所有傳媒行業也好，真正的一個問題就是時間。我們人類只有一件事，每天是24小時，你想加班，對不起，你加到24個小時也不可以再加了，沒有了。這種時間在壟斷的情況下，我們會發現，這種線上的流量，你的注意力、精力被分散掉以後，線上業務就會進入到一個非常慢的增長期。

便利店節點網路用戶價值重估。周邊網路顧客的用戶數再乘總的網路，這就是顧客的價值。我們的顧客頻度確實很高，顧客之間物理的連接性成本太低。我們跟顧客互動過程中，信息化的流動本來就很多了。以前貼一個海報就會發現，海報廣告的效果也比放在大的公交站牌上的效果好很多。

再一個風口是「新」。它迎合了新的群體、新的消費、新的技術、新的服務內容。我碰到過很多不錯的團隊，在零售方面幾乎是一窮二白，只是覺得這件事好玩，就希望來參與、希望來干。

這個「新」可以在兩方面來看，我們顧客的消費確實在變，這種顧客的變化、趨勢的變化是可逆的變化。更重要的是，我們發現很多在互聯網裡得到訓練、完成一定原始資本積累的創業團隊，他們開始關注這個行業了。他們的進入，我覺得對這個行業會帶來一次很大的衝擊、也會帶來很大的可能性。

日本的這個數就不說了，大家已經看了很多的報導了。日本的便利店到今天依然保持著增長，日本的人口是負增長狀態，但是他的便利店還在保持著增長，他從70年代開始到現在，已經有了5、60年的歷史。

日本的便利店

日本711的第一家店開業時候的時候，當時日本的便利店，包括好鄰居，跟這樣店的區別不大，還不如咱們。但是到今天，日本的便利店變成了什麼？在這裡面你可以吃早餐、可以買報紙、可以郵寄快遞、可以吃快餐。

這個數據就不分享了，去年711有19000個店。

為什麼便利店需要冷靜思考了？我去歐洲比較多，也是我個人的喜好吧！

我在想，為什麼歐洲的零售，歐洲的便利店走了一條跟日本不一樣的路？你在歐洲可能真的找不到通用意義上的日本這種便利店。我們把便利店分幾個方式，一個叫日系便利店，就是咱們今天看到的711、全家，這些便利店的特點是什麼？標準化程度非常高、快餐比重比較高。

在歐洲整個的零售業態到今天為止，我們去走一遍就可以看到。郊區在高速公路、路口的地方，有大眾的售賣區，裡面是各種大賣場，包括家樂福這樣的。進到城裡以後，你看到的很可能是大量的折扣店。這種類型在大城市裡也不是特別多，但是也不少。

再就是快速店，這是一種業態，這裡面提供了一定的生鮮比重。在加油站、飛機場這種地方也可以看到的便利店，在便利店裡買一瓶可樂的價格，大概是在超市裡價格的一倍以上。歐洲有大量的小吃店，在裡面買一杯咖啡，熱一份三明治，也有可樂可以喝。

日本跟歐洲為什麼走了不同的道路？到底是便利店成就了711，還是說711成就了便利店這麼一個產業？我們想了半天，我們認為，其實是711成就了今天的便利店的業態。就像喬布斯的出現一樣，改變了我們對於智能手機的定義、APP的方式一樣，這是我們看到的這種結果。

回過頭來想，在的從業者，還是要基於自己社會發展的進程，和社會發展的規律來考慮，我們的便利店應該是什麼樣的路徑，這個路徑可能會受到先進歷史階段發展的狀態，還有我們今天所面對的技術趨勢，就是技術的基礎設施，種種因素我們要重新去思考、設計我們便利店的發展路徑。

在叫終局思考，小業態和製造型的零售業是全球化的趨勢，在歐洲、日本發展非常成熟的社會、零售里，小業態依然在增長。家樂福做這麼多年了，他們做的業態在法國、義大利這個地方，是近些年店數增長最高的單一業態。

移動互聯網的普及確實帶來了一個新的機會，也是一個新的挑戰。我們以前在便利店裡把交水費、煤費、電費作為一個延伸的業務。但是，今天沒有了。

現在有一半以上的消費是通過手機來完成的，大部分企業已經完成了數字化的收集過程。

技術升級、消費升級組合之間的可能性，太複雜了，我就不展開了。

結論：

日本這種便利店單一的模式跟寡頭品牌，一統天下的可能性，我認為在不太可能出現。日本711的成長過程是在特殊歷史情況之下，遇到了特殊商業英雄的組合，我們今天已經是群雄了，我們面對的這種基礎設施、市場環境，和這種消費需求、體驗的要求，遠遠不是在日本711發展起來的歷史階段。

複合型團隊和創業型團隊

在和長期的產業資本結合下，未來，我對他們更看好。

在傳統企業中，完成自我的革新、自我的革命，我認為有相當大的挑戰（我也是傳統企業），我們的人才、團隊不一樣。這類企業也要呼籲一下，如果不能完全面對這樣一個現實的話，我們所面對的結果可能就會比較悲催。

從的區域格局來看，在比較容易形成多區域聯動的格局，但是，不太容易出現全國性的格局。

咱們說大賣場，到了今天也沒有完成一個全國性的供應鏈的建設，更何況是便利店，非常細微、非常需要本地化生產支持的這麼一種業態。

最好的組合是細分業態，和區域的優勢企業的組合，我們比較看好這種。在某一個城市、某一個區域之內，從生產、供應鏈、物流等各方面，能夠得到一個綜合的集約，有著非常低的成本。在當地的用戶群很可能是一種全用戶群一起去考慮、運營的群，在運營的時候我可以有不同的小業態去切不同細分的小場景。在學校不一樣、在小區不一樣、在辦公室也不一樣。

我們看到這種創業團隊和這種小的團隊，你不做也有人會做，區域業態之內的這種優勢組合，我覺得在未來是一個很好的發展方式。

的便利店確實是在剛起步的階段，有很多的可能性，跟互聯網的結合會帶來更多的想象空間，包括對數字化的想象空間，也可以看到很多企業在不斷的進入。謝謝大家！

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