Airbnb沒有敵人

Airbnb沒有敵人，這並不是好事，說明其還沒有真正放下身段，扎進龐雜的市場

《財經》記者 張珺/文 宋瑋/編輯

Airbnb終於邁出了入華兩年來最激烈的一步——舉辦了一場規模不及百人的小型發布會，發布名字「愛彼迎」，並宣布Airbnb區員工數量要增加兩倍。這意味著在2016年底還只有30人上下的Airbnb，在2017年將達到90人。

很難想象，這是一家估值超過300億美元國際巨頭的分公司。其於2013年開始對展開布局，2015年正式入華。

Airbnb擁有與其在市場上的身量極不匹配的全球體量。根據Airbnb向美國證券交易委員會提交的材料，在新一輪融資中其募集了超過10億美元的資金，公司估值達310億美元。在美國創業公司中，其估值排名第二，僅次於Uber的625億美元。Airbnb的盈利來自於服務費——向房東收取3％，向租客收取6％－12％。據彭博社報道，Airbnb已在2016年下半年實現盈利，全年營收增長80％以上。公司預計於兩年內完成IPO。

然而，與Airbnb全球所展現的冒險、探索姿態不同，其在的每一步都走得謹小慎微。

艾瑞諮詢數據顯示，在線短租市場規模逐年增長，2016年交易規模達87.8億元人民幣，較去年增長106.1％，預估2017年交易規模將達到125.2億元。在市場投入方面，Airbnb宣稱2017年將在增加一倍投資，但未披露具體數額。據一位接近Airbnb的人士透露，即使增加一倍，也比國內同等量級的大公司少很多，遠不及共享出行平台Uber當年的在華投入。Uber創始人兼首席執行官Travis Kalanick在2016年2月接受採訪時表示，Uber一年在市場的燒錢規模超過10億美元。

這位人士認為，Airbnb五年至少需要投入四五億美元，才有可能在市場保持穩定的增長，若想要增速加大，其必須瘋狂拿錢砸市場。但是以他對創始人的了解，他們都不是願意燒錢的人。

Airbnb聯合創始人兼首席執行官Brian Chesky也來到2017年3月22日的這場發布會，宣布「Trips」在上線，首站上海。「Airbnb Trips」是2016年11月17日在美國推出的新產品，包括三項功能：「體驗」、「攻略」和「房源」。截至目前，包括上海在內，有七個亞太區城市推出了該功能。

雖然發布了本土名字，這並不代表Airbnb會立即啟動加速度。Airbnb區運營總監潘薺（Sean Pan）在發布會上回答《財經》記者提問說，每個公司都有自己的節奏和方式，每個人對快和慢的定義也不一樣，Airbnb會按照自己的節奏來走。

Airbnb上一次舉辦發布會是2014年5月和窮游宣布戰略合作，當時也有不少人將此視作Airbnb要大舉進駐的標誌，但事後並非如此。「我在這個公司五年了，每年都在開始。」一位Airbnb早期員工說。

緩慢而重要的市場

Airbnb區重要的進展之一，就是取了一個名字。愛彼迎，寓意「讓愛彼此相迎」，這個寄託美好心愿的名字發布后，不少人認為洋氣的Airbnb變土了。一位前Airbnb員工調侃：「反差產生記憶，人對極端的東西記憶最深。」

名字是Airbnb品牌落地的標誌性舉措，負責該項目的是其區市場總監陳慕儒（Mia Chen），其於2016年8月加入Airbnb，此前在運動品牌Adidas負責品牌傳播。

陳慕儒表示，要讓的尤其是千禧一代的年輕人，接受一個本來是一個非常洋氣的名字，轉向一個具有意義的名字，這樣的轉變需要一段適應過程。2017年Airbnb的最大計劃是品牌落地，其會籌備一連串的品牌活動。

值得注意的是，在這場發布會上，Airbnb區團隊高層首次集體亮相。除了陳慕儒，另外兩名負責人是區產品與技術總監葛宏和區運營總監潘薺。其中，葛宏也是在2016年底加入，此前為Facebook技術總監，是Facebook News Feed業務的開拓者。和葛宏一起空降的還有10名工程師，全部是在海外有教育和工作背景的人。

品牌的高調性一直以來都是Airbnb的強項，其早期成功也高度依賴於品牌。上述接近Airbnb人士稱，該公司花錢最多的就是品牌和市場部門。

Airbnb對品牌的愛護程度甚至超過公司的發展速度。即使在遠跨太平洋的，Airbnb仍然堅持價值觀考核。多位Airbnb員工告訴《財經》記者其加入團隊經歷了上十輪面試——面試的不僅有上級，所有同事都可以充當面試官。僅價值觀測試就有兩輪，Airbnb期待的新人畫像是——一個熱情洋溢、親和友善的主人翁，一個嗅覺靈敏、不斷突破邊界的冒險家。

招聘兩年，Airbnb一直沒有找到合適的CEO，這很大程度上也源於其對價值觀和個人才能的挑剔程度。「他們寧願發展慢，也不能把牌子搞砸了。」住百家創始人兼CEO張亨德曾對《財經》記者說，Airbnb對區CEO的訴求主要有三點：第一，能與Airbnb美國的文化無縫對接，ABC（美國出生的華裔）是最好的選擇；第二，既要得到美國團隊認可——不僅是三個創始人要認可，美國團隊的每位員工都要認可，此外也需要得到區每位員工的認可；第三，要了解市場。這三點按重要順序先後排列。

發布會上，發言人再三強調是Airbnb一個非常重要的市場。表現之一是，是Airbnb除美國外唯一擁有本地技術與產品研發部門的地區。潘薺稱，Airbnb的願景是讓更多的人在更多的地方有歸屬感，人口基數巨大，如果不能把包含在裡面，Airbnb的願景是不能在全世界成功的，這是Airbnb最大的驅動力。

據Airbnb官方披露，在國內Airbnb約有8萬套房源，房源數每年增長163％，已有160萬境內外旅客入住國內房源。旅行者已經在Airbnb的全球房源內入住超過530萬次，2016年的出境遊人數增長142％。Airbnb聯合創始人兼首席技術官Nathan Blecharczyk曾在2015年9月接受媒體採訪時說，Airbnb的出境游用戶過去一年增長超過700％，在Airbnb所有地區中增速最快。潘薺表示，過去幾年Airbnb業務每年都有三位數的增長。

除發布新名字外，其基本的本土化措施還包括接入微信登錄、支付寶支付，提供中文客戶服務，與上海、深圳、重慶、廣州四座城市簽署戰略合作協議。Airbnb目前沒有針對用戶單獨開發一款產品的打算。

艾瑞諮詢分析，Airbnb在還處於試水期，策略相對保守，以開拓用戶使用海外住宿市場為主，其強勢程度不如本土企業如途家、小豬短租等。

Airbnb開展在華業務以來，最微妙之處在於其不斷更換的管理團隊。區此前先後由三人管理，分別是前大中華區總經理Henek Lo(離職)、區運營負責人Sean Pan和前全球首席運營官Varsha Rao（離職）。現在，Nathan Blecharczyk直接分管業務，本土的領頭人是以上三位總監，這意味著在區沒有一個本地的直接領導者，團隊作任何決策都需向總部尋求意見。

事實上，這是每一個外企入華都需要面對的問題——如何在給予區域市場一定靈活性的同時，不損傷其全球標準化的統一管理。這或許是Airbnb遲遲未選定區域掌舵者的重要原因之一。其不僅要求這名領導者有才能、懂，他還需要與總部高度統一——要拿下市場，但更關鍵的是，要在維護其全球體系的框架下拿下。

Brian Chesky早前表示，公司準備在未來大約一年IPO，為期兩年的上市籌備，目前工作已經完成一半。多位接受《財經》記者採訪的行業人士認為，對於Airbnb上市，是最具想象空間的市場之一，但若成為一個巨大的燒錢「窟窿」，會對其IPO造成壓力，這也是Airbnb策略溫和的原因。

小豬短租創始人兼CEO陳馳認為，Airbnb的新業務「Trips」，有可能幫助其坐擁更大估值，去中心化一旦形成，Airbnb的格局會從單純房屋的分享構建新的連接——提供整個旅程的生態。如果Airbnb能夠形成這樣的生態體系，這個估值就會更大。

共享短租無戰事

資本期待Airbnb成為下一個Uber，在的共享短租市場挑起波瀾。但隨著Airbnb布局四年、入華兩年，這個領域始終風平浪靜。

2016年底曾短暫傳出Airbnb要收購小豬短租的消息，之後也不了了之。有行業資深人士認為，資本有意促成該項收購，但是截至目前未能達成。

本土玩家主要有小豬短租和途家，前者採取C2C的模式，但相對Airbnb更重線下運營，目前在國內擁有10萬套房源；後者採取B2C和C2C結合的模式，通過與開發商合作或業主託管，獲得房源，經標準化運營以平台的模式向外輸出，途家在線房源超過43萬套。

其盈利模式也有所不同，和Airbnb一樣，小豬短租採取收取服務費的方式——向房東收取交易額的10％。途家則採用與業主簽訂託管合同的方式，與業主平分租金。

多位接受《財經》記者採訪的Airbnb人士都表示，Airbnb沒有把任何本土企業當作競爭對手，不管是小豬短租還是途家，Airbnb的心態都很平淡。

其心態平淡的很大一個原因是，相對本土企業，Airbnb在全球形成的網路成為它的最大優勢，而出境游是Airbnb在開展業務的切入點。其第一批房東最早就是Airbnb海外房源的房客，現在也是它在最大的業務板塊。「如果說起規模的話，我們在全球的規模暫時來講，不管是在哪一個國家想找一個同樣規模的競爭對手是很難找到的。」葛宏在發布會上說。截至目前，Airbnb已進入191個國家，擁有300多萬個房源。

另一方面，Airbnb並不急於擴張國內房源。一位負責房源拓展的Airbnb員工對《財經》記者說，Airbnb希望尋找的房東是有「主人翁」形象的本地人，同時滿足共享的理念，比如孩子上大學或經常出差有閑置房間，比如想認識新朋友，比如有一座有趣的房子。酒店式公寓或者小地產公司，Airbnb都不願意吸納。

「我們最大的優勢是品牌的感覺加上我們的community，如果我們大批量去找酒店式公寓，這會傷害我們的核心優勢——我們的品牌，我們不願意這樣去做。」他說。

事實上，這是一個硝煙尚未燃起的行業。共享短租無戰事,和短租市場的發展階段有很大關係。相對共享出行，在Uber進入之前，滴滴和快的已有一戰，加上後面騰訊和阿里兩大巨頭推移動支付，瘋狂的補貼快速完成了市場培育——這是Airbnb入華不具備的條件。艾瑞諮詢顯示，2012年－2016年，該領域融資次數共28筆，70％為天使輪與A輪，這說明在線短租行業屬於住宿行業的利基市場，處於行業的初級階段，市場還處於教育期。

Uber創始團隊成員、互聯網模式專家談婧告訴《財經》記者，共享短租比共享出行需要跨越的門檻更高，特別是人和人之間的信任，住別人的房子和把自己的房子拿出來給別人住，相對坐別人的車信任成本更高，市場培育需要更長的時間。

「共享短租需要一個很長很重的思維轉化的過程，需要一點點刺激觀念。」另一位Airbnb離職員工說，共享短租需求低頻，並非通過大量補貼提高使用頻次就能培養用戶習慣。

和米資本管理合伙人谷懿對《財經》記者說，如何解決與酒店差異化的問題也是關鍵。有不同層次的酒店，短租產品怎麼和經濟型酒店區分，這些必須要想清楚。和米資本是專註前沿技術的美國矽谷投資機構，其創始人谷懿曾在印象筆記擔任過四年CEO。

「我們和Airbnb還沒把酒店的蛋糕搶過來，所以打不起來。今天的競爭是我們和酒店業之間的競爭，酒店業市場化程度高、層次豐富，我們必須在市場中逐漸打敗它。」陳馳說。

談婧表示，雖然共享短租行業沒有網約車發展那麼快，但是一個扎紮實實起來的行業。據艾瑞諮詢數據，在線短租市場規模逐年增長，2016年交易規模達87.8億元，較去年增長106.1％，預估2017年交易規模將達到125.2億元。

在，Airbnb缺少一個清晰的強大敵人，給其慢條斯理、有條不紊提供了空間，並且使其維持了一以貫之的高姿態。但這並不是好事，說明Airbnb還沒有真正放下身段，扎進龐雜的市場。「市場很複雜，在美國只要按規則就可以打到鹿、小兔子，在你有可能打到一頭熊，你也有可能什麼都打不到。」上述接近Airbnb人士說。

品牌落地，只是進入市場的敲門磚。陳馳告訴《財經》記者，在歐美，很多人小時候就跟著父母在旅行途中住民宿，這個產業本身就存在，同時又有良好的交易環境和信用體系基礎，只需要用互聯網做閉環，再加上品牌宣傳，就可以做得不錯——Airbnb就是這樣在歐美市場發展起來的，其本身不持有、運營物業，只是作為撮合、交易平台。

但他表示，沒有房源供給，這是市場和歐美市場最大的區別。小豬短租雖然也採用C2C模式，但因市場環境的不同，小豬相對Airbnb的純平台模式做得更「重」——其會對房源進行實地勘察和拍照、安裝智能門鎖、構建交易點評系統等。這些都是通過投入線下運營去解決。陳馳認為，Airbnb沒有多少DNA去從無到有構建一個運營的鏈條，其進入和它在歐美的方法一樣，都是做品牌。

伴隨市場紅利消退，各家跑馬圈地，Airbnb這種單純靠品牌滲透的「輕」模式，很難在根深蒂固地發展。另一位Airbnb離職員工認為，現在這個階段想要快發展就必須改變模式，更加B2C——通過標準化的管道產出商品，之後再提供給C端。比如考慮接納民宿和客棧，其雖然很多不是個人房東，但是可以從中甄選出符合Airbnb氣質的房源。

事實上，Airbnb已出現因對發展速度不滿離職的員工，其認為向總部提出建議「阻力太多，溝通成本太高」。

品牌之後，如何進一步本土化紮根發展，考驗著團隊。團隊需要一個既懂市場又能與總部保持步調的掌舵人。一位O2O公司高層人士稱，這名CEO最好是一個懂市場的大陸人。

「只有CEO把團隊當作創業公司去拼搏，才有可能讓公司在本土得到真正的發展。」谷懿說。

（本文首刊於2017年4月3日出版的《財經》雜誌）

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