品牌觀察|丁家永教你如何講好品牌故事，做好品牌營銷

2016第三屆年度品牌營銷案例獎評委丁家永

隨著經濟的發展，品牌正迎頭趕上洋品牌，騰訊在全球科技品牌中的排名已位居第五，移動、華為、阿里巴巴等品牌知名度越來越高。這些品牌的成功在一定意義上講與向人們講好品牌的故事有著重要的關係，對塑造國家形象也具有特別重要作用。

今天品牌故事中還蘊含著創業創造的傳奇。如華為從一個只有幾十名員工的小企業發展為擁有15萬名員工的跨國公司，在全球市場拼出了近3000億元的銷售額，這樣的發展奇迹著實讓人驚嘆。

阿里巴巴演繹的故事也很多，網購逆襲傳統零售，餘額寶攪動金融業一池春水，「快的」打車改變了計程車行業格局，New Balance講了一個李宗盛《致匠心》的中事，使其品牌格調又陡然升了一截，褚橙講了一個褚時健老當益壯的故事，王石講了一個登山的故事，為萬科節省了三億廣告費，海爾只講了一個砸冰箱的故事，從而讓人們認識了海爾，相信了海爾產品的品質。每一個品牌故事都扣人心弦、引人入勝。可見講好企業故事是做好品牌營銷的有效方式。

隨著消費升級，消費者購買某個商品不僅是因為有使用價值，更重要的是它能帶來的精神或心理上的滿足感，而這主要由品牌個性來體現。故事內容與品牌獨特個性具有較高的相關度，故事的核心情節描述符合品牌形象定位，才能保證故事的影響力延伸至品牌，從而影響消費決策。

講好品牌故事就要弄清楚產品的關鍵屬性，找准品牌的核心價值以及與消費者的聯繫，並按此標準搜集、改編故事素材，使故事與品牌的核心價值、品牌文化乃至企業文化緊密相連。

講好品牌故事還要根據不同時期的品牌訴求點和品牌的內涵升級進行構思。同一個故事重複次數太多，消費者會產生審美疲勞，同時任何好的品牌內涵也不是通過一次品牌故事就能夠成功塑造，而是通過多層級多次數保持和維護建立的品牌個性。

在體驗經濟時代，商品的功能與質量不再是消費者關注的重點，他們更加在意商品所帶來的體驗與感受(符號意義)。這就要求一個成功的品牌故事，能讓顧客在消費商品時有深度情感體驗，如南方黑芝麻糊就是通過創造具有體驗式的品牌故事，讓消費者吃出與廣告片傳達的相同情感。

講好品牌故事要在消費者和品牌之間的「情感」切入，賦予品牌精神內涵和靈性，使消費者受到感染或衝擊，全力激發消費者的潛在購買意識，進而才能影響消費者。講述品牌故事，還要反映創業者為夢想執著堅守、拼搏奮鬥，向世界展示昂揚向上的風貌和精神。

用品牌講故事是一門藝術，必須善講會講。也就是說，既講品牌成長的經歷、也講品牌彰顯的精神，既講大故事、也講小故事，既講老故事、也講新故事，既講事物、也講人物，把品牌的故事講得生動活潑、娓娓動聽，使品牌成為當代形象的閃亮名片。