五年從0到55億，三隻松鼠靠的是小數據？

三隻松鼠這個超級IP的塑造，只花了不到五年的時間。從2012年的第一筆訂單，到2016年全渠道銷售55億，雙11不到半個小時銷售額就破億，業內人士紛紛感嘆，三隻松鼠發展太快了，它到底是靠什麼迅速崛起？

近日，在淘寶大學舉辦的《數據·決策·未來——淘寶大學商業數據應用特訓營》上，三隻松鼠創始人章燎原帶來乾貨分享，向參加特訓的企業介紹公司運用數據進行供應鏈管理、營銷開發、用戶服務的心得，也許我們能從中略窺一二。

以下根據章燎原演講原文整理：

我一個賣堅果零食的，如果講大數據顯然很不務實，所以今天演講主題是「小數據大應用」。為什麼說小數據？把一種小數據應用到極致，是相對於傳統企業具有的一種競爭力。

用小數據為消費者服務

用

小數據指天貓每一個用戶的評價，以及天貓阿里的後台包括數據魔方、生意參謀提供給的數據，還有社交互聯網提供的數據。這種小數據使我們成為一家可以由數據來管理供應鏈的企業，通過數據體現企業的最核心價值觀——把顧客真正當成主人。

大家做電商都知道這樣一些常規的數據，其實我認為最為關心的數據是天貓的店鋪得分。2012年創立三隻松鼠的時候，這三項得分對我來講就是對於傳統商業的一場革命，那個時候我就堅定認為要依託這三項數據的深度挖掘，讓三隻松鼠成為企業全數據化管理和全數據化運營的一家公司。

數據服務的核心點，是為了能夠成為一家以消費者為中心的企業。所以我第一個要提的是品牌搜索詞。過去幾年將近一千萬消費者在天貓平台購物的時候會搜索三隻松鼠旗艦店。品牌搜索詞也是給我們的品牌部門制定的最重要的一個考核指標。我們很多營銷的行為，很多營銷的理念和策略，都是圍繞著我們的用戶能否去搜索「三隻松鼠」這四個字展開的。

重塑產消關係，打造產業鏈平台

三隻松鼠五年來非常簡單，只做兩件事：第一件是給主人提供最具性價比且安全的產品，第二件是給主人帶來愛和快樂。因此對客服這個環節重新定義，最重大的改變是對用戶的評價數據極為關注，並依據這樣一個邏輯開發產品、採取營銷行為。很多時候大家會說我們是一家網商，一家賣堅果的公司，但是我們自己把自己定位為一家以數據管理為驅動的產業鏈平台，我們是在打造產業鏈平台，重塑生產者和消費者之間的關係。

這是其中在我們中央品控系統裡面截的一個圖。這個圖上可以看到，任何一個消費者對一款產品做出的評價累積之後就會形成一個指數，生產者的供貨質量會形成一個指數，這是我們現在能做到的。比如物流指數不用說，主人差評解決率是重點抓的。公司有一個內網的平台，這個數據每天公布出來。主人任何一個不滿意，應該是五個環節去解決，第一是道歉，第二是改善，然後這樣一個循環的邏輯，雖然這條閉環不能說百分之百通了，但是能做到80%，這是簡單一個展示。全數據也就是說從原料到消費者的一個全數據的抓取，這是未來兩年要達到的，目前應該達到了60%，我們已經做到生產者環節，還沒有做到原材料環節，但是已經在試點了。比如說碧根果產地溫度正在試點，但沒有做全，沒有做到供應端到消費者端每一個數據的抓取。

第二個環節全鏈路從原料端到消費者端劃分一個段次，形成一個表單，形成一個可追溯的流程，目前做到70%左右。這個段次建好之後，消費者任何時候在評論當中提出任意一個信息，比如碧根果空殼太多，就能考核是哪個段的問題。服務也能夠追溯到哪個客服的問題，將真正把用戶的評價做成一個閉環。

拿數據做產品開發

重新定義一下營銷，背後就是數據怎樣被應用。我們發現淘寶有一個指數，辣條產品指數增長很快。分析下來2015年是2013年的30倍，峰值達到500倍，於是立刻在淘寶後台抓取這些數據出來進行分析。我們要分析購買這些辣條產品的用戶，他是一種什麼樣的感知狀態，所以把評價也抓進來分析，發現用戶會發微博拿辣條自嘲自諷、自我屌絲化。後來我們理解這也很萌，萌不僅是可愛，污也會成為一種萌。所以發現這些信號，迅速地打造了一款產品——三隻松鼠辣條。

這款產品引發的分享很多，現在隨便百度一下三隻松鼠辣條非常得多。開發傳統產品時尚化有幾個要求，第一個品質優化口味升級，第二個自帶升級自帶流量，如果做不出這樣的產品那不如不要做。這款產品在天貓平台七個月銷售481萬件，成為天貓第一的辣條產品。全渠道銷售突破一個億，更為重要的是帶來了120萬話題傳播量，這僅是一款產品帶來的。所以在產品開發上面是遵循這樣一個邏輯，以親近用戶的邏輯去開發的產品。

用淘寶指數衡量影視劇植入

只有淘寶指數才能真正衡量一部劇的植入水平。如果在你的廣告植入那一刻指數爬起來了，證明消費者有感知了，消費者採取行動了，他的中樞神經給手指頭髮了一個指令要買要買要買。植入三隻松鼠廣告的《歡樂頌》去年5月份首播，那個月賣到斷貨，賣到5千萬，這就是《歡樂頌》帶來的效果。

我們選擇植入的影視劇有自己的標準。大導演的劇一定好？不一定；大明星的劇一定好？不一定。有幾個維度：劇本25%，導演25%，演員25%，還有播放平台的匹配度。匹配度很重要，要考慮是否符合品牌的調性與特徵，而且還要考慮你品牌自身的調性和劇的調性是否有話題性，這是選劇的根本。2016年熱播劇排行榜TOP10僅有3部劇，我們全部在裡面。選劇跟風險投資有點像，背後一定有一套理論有一套數據支撐，做得好的時候能夠四兩撥千斤。順便放開來說一下，成長性的品牌，特別適合做影視劇植入。如果是一個成熟的品牌反而沒有必要，因為消費者已經知道你，會認為你是一個廣告。而一個成長性的品牌植劇很划算，同時不要忘了你最好還有一個天貓店鋪，因為看完之後馬上買，不可能跑到超市去找。這是怎樣用數據做影視劇植入的方法。

一家靠數據賣萌的聊天公司

我們要重新定義消費者和品牌的關係，沒有把客服當成銷售員，首先客服是聊天員，其次客服要把每個主人聊好，再者客服最好把自己跟松鼠的人格一體化。我們的客服有九大服務，拿兩個說說。有叫床服務，其實就是叫醒服務。很多年輕人早上起不來。沒有關係，跟我們講，我們叫你起床。這樣的服務我們有很多。

我們建立數據化，以數據來考核客服，會考核一些指數。比如接待字數，指每個客服人均的字數長度。採取不以銷售為目的的客服模式，所以不追求銷售指標，而關注用戶和客服聊得舒服還是不舒服。比如說客服有一個詞庫，要稱自己我是鼠某某；不要說我為你服務，而是說鼠某某為你服務；而且客服盡量不要說您，而是要說主人這些辭彙。還有很多，要買一樣東西發物流應該怎麼說，有很多特色辭彙。我們盡量通過抽檢的方式，比如說一個客服每天聊200個人，要抽查10%的聊天記錄，聊天記錄的評價標準是看是否具有松鼠的人格化。

品牌對客服的定位不是銷售，是用戶的維護，用場景化話劇模式、聊天模式，每個客服扮演小松鼠，久而久之一部分消費者真的會把對面的客服想象成一隻松鼠。

我們企業用現在比較流行的話叫二次元，實際上把公司變成一個2.5次元的世界，從二次元到三次元中間架了虛擬和現實的橋樑，這樣使我們的用戶受到很大的感染。光去年接待1500萬主人，聊了150萬主人，一個客服平均接待185人，平均一天統計可賣萌90次，一天約10次段子、斗圖，有奇葩的客服，有會文言文，有會扮演宮廷戲等等。也許哪一天主人喊客服一下俠女，那就不得了，我們就要去扮演一下大俠。

剛才講的很多基於數據，分別對應於供應鏈管理、營銷行為、服務模式這三個環節，應該說每個品牌脫離不了這三個環節，而且我們比較幸運遇上了互聯網，遇上互聯網今天能給到的數據。