中國智造 TCL紀錄片講述品牌國際化之路

7月1日，由TCL獨家冠名的年度重頭大戲《大國品牌養成記》(簡稱《大國品牌》)在CCTV-1綜合頻道正式開播，每天三個黃金檔時段，從企業發展與品牌崛起的視角，展現出改革開放以來經濟建設取得的輝煌成就，通過講好「品牌故事」，向建黨96周年獻禮，共築夢。

開播當日，TCL紀錄片《路》作為欄目第一炮獻禮七一，以《路》為主題，演繹了18年來的企業國際化之路。TCL集團董事長、CEO李東生在片中以個人的「行走」為脈絡，字字珠璣地將TCL國際化歷程濃縮在3分鐘的短片當中。

2014年，習近平總書記提出了推動「產品向品牌轉變」的要求，並多次強調「講好品牌故事」;2017年國務院批准同意將每年的5月10日設立為「品牌日」，國家正全力營建良好的品牌發展環境，為國貨騰飛注入力量。

面對即將到來的彩電行業下一個發展周期，品牌完全有希望扛起領跑全球的大旗。「一帶一路」的提出，為企業國際化搭建起前所未有的大平台。TCL抓住機遇，擔當起「大國品牌」的使命，成為推動「一帶一路」落地的先行者。2015年，TCL根據國家「一帶一路」政策，重新制定出「三軍聯動、品牌領先，紮根重點市場」的國際化再出發路線圖，並進一步加強與「一帶一路」沿線國家和地區的合作，推動企業進一步走向國際市場，尤其是新興國際市場。TCL也成為「一帶一路」上承載形象和影響力的使者。

無獨有偶，不久前由電子視像行業協會(CVIA)主辦的「2017第十二屆數字電視盛典」在北京成功召開。此次盛典邀請了眾多行業人士探討了產業發展路徑，將加速推進彩電行業由「製造」向「智造」的轉變，並表彰了對促進自主品牌國際化影響力、競爭力，推動行業技術創新發展等多個方面的優秀品牌及企業。作為國內電視行業領導者的TCL一舉獲得了5項品牌及產品獎項，其際化領軍企業獎尤為引人注目。

隨著全球電視行業「大洗牌」的態勢不斷發展，低端電視銷量不斷走低，量子點、曲面、大屏化等中高端產品成為市場發展趨勢。爭奪中高端市場成為了現在國內彩電行業的主要目標，眾多國產品牌的視線也不止局限於國內。近日來，夏普與海信之間的官司糾紛成為了業內的熱門話題，再加上此前樂視收購北美彩電巨頭Vizio計劃落空。種種事件正透露出一個重要信息——品牌走向國際市場，尤其是北美市場的熱情程度日益高漲。

北美市場作為全球標杆市場，向來是全球品牌的重點投入區域，也是所有國際家電巨頭的必爭之地。然而北美市場的滲透難度遠遠超過國內市場，海信與夏普之間爭奪的焦點，便在於搶奪服務北美地區業務的多種資源，例如線下渠道拓展和品牌建設。對於企業而言，如果在這些方面取得優勢，便有了角逐全球一線品牌的一道「護身符」。

雖然不論品牌建設還是渠道運營都非一日之功，但作為最早一批「走出去」的企業，TCL的國際化歷程頗具借鑒意義。TCL集團副總裁、TCL多媒體COO王成在數字電視盛典演講時提到，2016年TCL全球電視整體出貨量超過2000萬台，TCL集團1065億 的營收中，海外收入近半。TCL電視在2017年第一季度全球市場份額中佔比達到7.3%，其中北美市場今年第一季度市場份額達到13%，超過LG排名第三。

然而TCL在北美市場從零到有的艱難過程並不是一帆風順的，憑藉著過往國際化發展的經驗教訓，TCL最終還是闖出了自己的一片天地。王成提到：「本土市場消費數量增長有壓力情況下，積極布局海外，關鍵國家市場精耕細作，做好打硬仗的準備，我們會獲得回報。」客觀來說，TCL成功佔領北美市場的一大重要標誌正是對日韓等國老牌一線企業的超越。在「雙+」戰略的不斷推動引導下，TCL建立了「智能+互聯網」的產品研發模式，以及「產品+服務」的商業模式，在工業技術、製造等核心領域取得優勢。

能取得如此優勢地位的另一大原因還在於其品牌的國際化發展戰略。「大國品牌」之路除了需要堅守實業、工匠精神，同樣需要矢志創新，由內而外重塑品牌。北美地區消費者品牌意識非常強烈，消費者對於品牌的認知度和信任度成為提升品牌影響力的關鍵點，然而這兩方面都需要時間的積累和巨額的資金投入。為此TCL對目標消費群體做出了精準定位，從北美消費市場的年輕群體入手然後逐漸鋪展開來。TCL不惜重金投入娛樂營銷和體育營銷領域。除了與好萊塢多家知名電影公司合作外，2013年TCL還取得了美國好萊塢大劇院的十年冠名權。在體育營銷方面，TCL在巴西、澳洲等重點區域市場贊助了多種體育賽事。2016年，TCL還與ESPN達成合作協議，取得了ESPN在全球範圍內提供的多項熱點賽事的贊助權益。這些舉措讓TCL在北美地區的知名度大幅提升，同時產品和服務的優勢更是讓消費者對TCL的品牌信任度達到了新的高度。

「面對未來，TCL信心無限。」李東生在《大國品牌》中發出了這樣的豪言壯語。TCL的國際化歷程迎來18歲「成人禮」之際，過去的成績和經驗不僅只屬於過去，也必然成為未來發展的基石。