蘑菇街自製網綜啟示錄：后整合傳播時代，電商平台的核心能力在於不斷創造內容載體

專訪導讀：

自製首檔綜藝背後，蘑菇街如何從內容生產能力中沉澱出為品牌提供商業合作的服務能力，SocialBeta 專訪美麗聯合集團市場副總裁范懿銘，試著去呈現蘑菇街在轉變背後的思考與策略。

蘑菇街最近推出了首檔自製直播綜藝，請來 SNH48 的新晉小分隊 7Senses 的 7 位女生，演繹一場《idol 進行式》。為這檔節目冠名的是妮維雅，它最新推出的一款止汗噴霧新品，其產品形象頻頻出現在蘑菇街站內站外的節目宣傳與嘉賓的花式導購中。

電商平台做內容，這個話題並不新鮮。伴隨人口紅利的流量增長已經放緩，相較於用戶增長，微信、微博、陌陌等社交平台的財報開始更強調用戶活躍度。電商方面，用戶增長也遇到了天花板，電商數據 GMV 強調的少了，相反，用戶停留時長成為各平台發力的重點。

內容順勢成為留住用戶、引導消費的新手段。某種意義上，蘑菇街一直以來定位的內容電商模式在引領這一方向的發展。

具體到《idol 進行式》這檔節目，每周四晚上 8－10 點，7 位小女生在一起聊聊穿搭、時尚的話題。坦白說，這檔節目，並不像傳統大眾印象中的綜藝，而是把時尚娛樂元素和導購消費融合在一起。因此，這是一個人群非常垂直的節目，可能是只有時尚女生才會感興趣。

▲ 《idol 進行式》本周四節目預告海報

美麗聯合集團的市場副總裁范懿銘（花名：飯糰）在接受 SocialBeta 採訪時表示：「蘑菇街做綜藝，肯定和電視綜藝或視頻平台的網綜不一樣，蘑菇街切的是一個更細分的時尚領域，因為你要考慮用戶來蘑菇街的目的，所以節目會更偏向構建內容－商品消費的閉環。」

而自製首檔綜藝背後，在 UGC 內容領域深耕多年的蘑菇街，如何從內容生產能力中沉澱出為品牌提供商業合作的服務能力，可能是更值得我們關注的話題。SocialBeta 在與飯糰的 2 小時採訪后，試著去呈現蘑菇街在轉變背後的思考與策略。

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后整合時代：整合營銷？no，針對垂直人群的平台營銷更有效

客戶妮維雅推出了一款新品，同時合作夥伴、偶像女團 SNH48 要推出一支唱跳、熱辣的小分隊 7 Senses，蘑菇街從中嗅到合作的可能性，因此蘑菇街在這檔自製綜藝中的角色，不僅僅是一個內容製作者，也是為雙方牽線搭橋的連接點。

據了解， 在與雙方的意向溝通，內容的創意與策劃，拍攝及傳播執行等環節，蘑菇街承擔這一鏈條中全部工作，包括原來屬於廣告公司／經紀公司、內容製作公司以及媒介公司的角色。

這也是蘑菇街探索的「垂直人群整合營銷」的一次嘗試。飯糰認為，在基本概念上強調有至少三種傳播渠道和手段的整合營銷方式，在當下的營銷環境中，已經發生很大改變。「整合傳播這套玩法是過去手握大額預算的品牌主依靠大量的 Media Buy，不斷去強化單一信息或產品。但隨著程序化購買的不斷進化，買廣告位的模式已經漸漸被買消費人群的邏輯替代。」

這背後的原因也很好理解：一方面整合傳播的效果沒有那麼好了，1+1 很難去大於 2；而另一方面，針對精準人群的內容本身對傳播、帶貨的影響力越來越大了。

飯糰多次強調，《idol 進行式》是一檔針對 95 後年輕女生的自製網綜，7 位嘉賓也都是 95 后。此外，如果對 SNH48 這一偶像團體有過了解，也會發現這群並非有著很高國民度的小女生，但其冬粉有著很強的飯圈屬性，小眾垂直且忠誠，每周兩小時的直播中，他們會為各自的偶像上牆留言，同時他們也是蘑菇街的目標消費群體：18-23 歲的年輕女性。

▲ 冬粉在直播中為偶像上牆留言

蘑菇街為妮維雅構建的以《idol 進行式》為中心的營銷閉環，以直播平台中的 2 小時互動節目為主，此外還會剪輯常規的 45 分鐘綜藝節目放到愛奇藝、優酷等站外分發，同時會做成短視頻在蘑菇街和微博秒拍、今日頭條等平台做全網分發。

▲ 《idol 進行式》節目現場

站外微博等社交平台的 Social 傳播素材也由蘑菇街一併完成。在 PGC 基礎上，蘑菇街還找了紅人店主為妮維雅做 UGC 直播。

最重要的一點是，閉環的最後一環是為妮維雅在蘑菇街的店鋪進行導流。這對妮維雅而言，算是完成銷售的額外目標。「與我們對接的是妮維雅市場部，銷售轉化對妮維雅的市場部和自身的電商部門而言，都是一個增值價值。」飯糰介紹。

▲ 節目中嘉賓介紹妮維雅產品

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從內容電商到電商媒體，蘑菇街還想提供花式原生營銷服務

和過去的整合營銷相比，對擁有完全數字化用戶行為和數據的電商平台，可以為品牌主精確定位目標消費者人群及行為屬性，同時形成一套包括曝光、互動、銷售轉化各環節的整合閉環，這也是近年來電商領域興起平台營銷模式的背景之一。

而蘑菇街現在正在做的事情，是不斷為這套閉環創造內容的載體。飯糰概括為，打造蘑菇街的原生內容營銷服務。

最直觀的一個感受是，蘑菇街 App 正變得像一本可以買買買的時尚雜誌，而且還是日刊。

【封面】是一張 3 秒的開機畫報。每天一張主打明星，號稱是更新最快的「雜誌封面」。

對大部分的 App 運營者而言，App 開機畫面一直作為重要站內運營資源和廣告位。但蘑菇街砍掉其他內容包括廣告資源，將開屏直接定位為蘑菇街的封面。「我們把它定位在一個偏 branding 的位置，每天推送一位主打藝人的定製封面，讓用戶能通過開機畫面第一時間形成蘑菇街的認知。」

▲ 蘑菇街每日更新的開屏海報

買買買的商品內容被放在了第二屏，首屏上都變成了用來留住用戶的一個個雜誌欄目。

【今日焦點】就是每期雜誌的封面故事，【紅人穿搭】上彙集了 12 萬紅人，以人的維度為用戶提供穿搭建議，【全球街拍】欄目中有將近 30 萬街拍圖片，據飯糰介紹，目前，蘑菇街的街拍業務在電商平台的時尚街拍領域中佔比最大，在全國及全世界各地與簽約攝影師進行合作。

▲ 蘑菇街首頁的欄目板塊

當然也有各個平台都在積極布局的直播、短視頻板塊。值得一提的是，直播給蘑菇街帶來的銷售轉化超出預期。

內容在蘑菇街上的權重可見一斑，而本質上，這些內容欄目都是蘑菇街為了縮短消費者的決策鏈，從各種維度做的花式內容導購。但對於蘑菇街而言，這些不斷布局的 2C 端原生內容，一方面是為打造蘑菇街在時尚領域的專業形象，其背後也暗含著不小的 2B 端的商業潛力。

變身時尚雜誌背後，蘑菇街在不斷將 UGC 內容轉變為 PGC 內容，對內容的把握和主導性不斷增強，蘑菇街也嘗試打通一套圍繞原生內容的營銷模式。飯糰說：「通過蘑菇街現有的原生內容，與品牌及產品融合在一起，直接形成合作路徑，唯一需要原創的只是內容本身。」

《idol 進行式》可以理解為是探索這套模式的一次大練兵，蘑菇街在其他營銷形式的探索也做了不少。以藝人合作為例，通過開機海報、今日焦點等內容板塊，蘑菇街現在和很多一線明星、熱點藝人以及時尚雜誌建立了合作。目前，蘑菇街的【全球街拍】和一些全國大型的線下購物商場進行合作，邀請紅人在線下門店進行街拍。

「蘑菇街有了這些內容的承載形式后，品牌可以根據自己的需求進行組合選擇。我們也更傾向於為品牌主提供這些原生內容服務。品牌也會有 Creative 和 Media Buy 方面的需求，但那並不是蘑菇街的強項。蘑菇街所做的就是在自己的平台上不斷豐富內容的承載模式，對廣告主而言，即是多元化的原生廣告位和合作模式。」飯糰說。

不過，蘑菇街想要成為品牌營銷陣地，而不僅是電商平台，仍然面臨不少挑戰。首當其衝是品牌方的組織架構，市場部和電商部的割離讓整合營銷充滿變數；其次，儘管蘑菇街市場部內部的工作流程已經通過項目小組制，由 PM 負責把品牌 branding、PR、視頻、digital 各方面串起來，但傳統營銷中廣告主、廣告公司和媒介方的這一套角色分工和流程並未完全瓦解，蘑菇街的角色得到認可仍需要時間。

《idol 進行式》目前已經錄了 5 期，正片播放了 3 期，平均一期的播放量在 110萬+、站外視頻播放量是 300萬+。從數據上與電視或視頻網站播放的綜藝節目並不能相提並論，但它對蘑菇街的意義顯然要大於效果。飯糰表示，希望將這檔節目做成一個常態的網綜節目，為探索與更多品牌的合作空間提供內容沃土。

文章來源：SocialBeta 作者：sherry

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