有贊CEO白鴉談新零售 「疊浪」生態將大爆發

在2017年第9屆派代年會上，有贊CEO白鴉以「新零售『疊浪』生態將大爆發

」為主題展開精彩分享，以下為演講實錄：

有贊到底是做什麼的?

首先簡單介紹一下有贊，我們是一家商家服務公司，給商家提供經營營銷系統，讓商家的生意更好做。我們也是一家SaaS軟體公司，給商家提供生意經營的軟體產品。而SaaS的模式讓商家共享變得更便捷，成本更低。有贊最高峰註冊商家有將近上千萬，使用商家有幾百萬。

最開始的四年我們只做了一個事情，就是幫助互聯網時代的商人搭建屬於他們自己的移動互聯網商城，有贊在提供強大的商城系統的前提下，通過客戶管理、營銷推廣和經營分析，幫助商家生意做得更好。

我們希望每一個商家擁有完整化經營工具，線下是自己的商城合併的平台，線上是供應商管理，打通中間的是客戶、資產、營銷、商品、庫存、甚至包括員工業績等等這樣的東西。我們為此提供了有贊微商城、有贊零售、有讚美業、有贊餐飲等產品。

老零售現在怎麼樣 ?我們講新零售就是一個話題，就是老零售怎麼了。大家這幾天都在聊這個話題，我總結一下三個關鍵詞：第一電商用戶到了4億以後，用戶就不漲了，因為電商用戶封頂了，電商也要找出路;第二門店生意越來越難做;第三，大家看到生意難做，消費還在升級。我們再聊新零售有什麼信號，現在可以分成五個關鍵詞來聊，人、貨、場、服務、體驗。

人口紅利消失，私有化客戶資產刻不容緩

消費者不再固定預算，追求客戶規模化不如追求單客貢獻

先說人，一個很有意思的事情，我們發現人口紅利消失了，電商紅利封頂了，我們線下每年「社會零售消費總額」的增長也掉到了10%以下，如果去掉整個物價增長，也就在7-8%，左右，所以接下來可能還會往下掉，人口紅利消失了，而且顧客不是自己的，人口紅利沒有了，顧客還不是你的，這是你預見最核心的問題。私有化顧客資產對於每一個商家來說，接下來可能是最最刻不容緩的第一件事情，這是關於人的第一個。

第二消費升級，消費升級背後事實上並不是消費者多花了多少錢，消費品零售總額並沒有增長多少，而是消費者在每一個品類下預算都不固定了，現在沒有固定的預算，喜歡才會買，合適才會買。

人 「單客經濟」

今天做生意不再是規模有多大，賣了多少貨，而是服務多少顧客，每個顧客為你貢獻多少。過去我們做生意的演算法是收益等於單品毛利乘以總銷量，這是原來我們不斷在做的事情，所以我們在解公式的時候，要不毛利提高，要不銷量增加，要不利薄多銷，但是今天來說這個公式出問題了。我們可以回到愛因斯坦公式，收益(Earnings)=商品(Merchandise )×客戶⊃2;(Customer⊃2;)。人發生了核心的變化，收益取決於服務多少客戶，客戶貢獻了多少，商品和服務本身只是這個服務過程中的載體而已。這就是人發生的變化，我給它總結為單客經濟，這是我看到新零售在人上的變化。

舉個例子，我們看到一個特別有意思的商家，叫果琳，他們在重慶有30多家直營門店，主要分佈在社區及寫字樓門口。去年倉儲式會員店開業，做了一個「藍莓十人團一元購」的活動，線上拼團下單，線下提貨。活動開始被秒了兩千份，開業三天單店銷售六十多萬。這是「線上促銷、引流到店」的玩法。

花了兩萬塊錢的廣告費用，帶來了一萬個客戶，這一萬個客戶不可能只拿藍莓，順手還會買點別的。最後客戶還會充值，然後算每一個客戶一年消費一萬塊錢，我從一萬塊錢里挖出八千塊錢。這已經不是一個開水果店的了，而是在幫他的會員管水果店，他的每一家店開業之前，都是會員充值的錢去開起來，我只需知道在這裡充值的人需要買什麼樣的水果，購買的頻率是什麼樣的，我怎麼樣把充值的人服務好，等於就是在幫充值的這些會員在管理這家店，而不是我在擁有這家店做生意。我就看到最極致的單客經濟，讓會員出錢開店，這個店為載體服務這些人，這是一個賣水果的。

事實上也有能把生意做好的人，真正在做得都是圍繞著客戶在做生意，而不是圍繞貨。就是我有多少客戶，我周邊的客戶是什麼樣的，他們有什麼樣的消費場景，所有的混合經營是圍繞滿足整個消費場景的。如果圍繞著每個人去做生意，演算法會不一樣，思維模式會不一樣，最終做出來的生意形態也是不一樣的，結果也會不一樣。

「貨」會從單純的銷售品類，演變到服務於需求場景。

再說第二個關鍵詞變化，叫貨，第一個信號是今天的人，不會因為要滿足一個需求而去逛街，我冷了去買個襖，這個事已經不會發生，當然會因為生活的一個場景而去逛街或者消費。新家庭在周末不知道去哪兒了，爸媽吃完飯不知道去哪兒轉，那不是一個消費的動力，那是一個很正常的生活場景，所以今天，消費是一個自然而然的生活場景。

而同樣越來越多的搜索式消費變成發現式消費。因為你原來需要去搜索、去找，現在你的消費在生活中自然而然就完成了，你發現這個東西不錯，於是你買了。因為這個信號，貨發生了很大的變化，真正優秀新零售們經營的不再是一個品類，我們不再以一個品類定義一家店，我們不再會說這是一個咖啡館、水果店，星巴克主要的利潤不是賣咖啡，50%的銷售收入來自於盒裝，來自於食品。

商家的經營不在是品類經營，而是一個生活方式，這也是一個很重要的信號。所以貨從品類的經營到了場景的經營，到了經營一群人的生活場景，這是貨發生的變化。所有經營一群人或多個場景的零售店，事實上已經不再按坪效算了，經營生活方式的事情已經變得越來越多。

場，從門店經營到全渠道經營。

我們再說場，場也很有意思，我們會發現今天的年輕人不再相信大品牌，而是相信身邊的朋友和偶像，甚至今天越來越多的讓消費者拉來消費者，所有這一切，出來一個信號，電商在崛起，購物中心也在崛起，消費場景越來越碎片化。電商代表著消費場景越來越碎片化，購物中心代表著生活方式，所有這些會發現互聯網不再是做電商人的專利，互聯網會成為線上線下所有零售商最不可或缺的基礎而已，根本不要考慮線上牛還是線下牛，因為沒有區別，互聯網只是基礎能力。

移動社交已經是人的第二生活，每一天已經有大幾億的人會打開微信，刷朋友圈超過14次，這是多麼可怕的數字。因為這樣的數字，你會發現人遇到新的壓力叫社交壓力。《戰狼2》怎麼這麼火，因為你沒看就沒法跟人對話，如果不是社交壓力，為什麼那麼多從來不玩遊戲的女生開始玩王者榮耀，一個班小孩子沒有一個不玩王者榮耀，因為你不玩沒法跟別的孩子對話。社交壓力給人帶來越來越多的消費動力，社交成為了人最重要的第二生活，甚至未來我們都分不清楚，我們是在微信溝通還是線下溝通的，我們已經不在意好幾年沒見面，因為我們每天都在互相點贊，因為這樣的底層變化，我們看到社交和電商應該開始結合。

搜索、廣告、小程序三浪疊加新生態即將爆發

我們會發現，微信最早的流量是微信群和朋友圈，我們把這些流量叫做用戶的自驅動和分享。五年以前公眾號出現的時候，商家可以開始運營，怎麼運營?就是把你的老顧客變成公眾號冬粉，然後你用公眾號的冬粉驅動微信群和朋友圈分享，微信群和朋友圈的分享會帶來新的公眾號冬粉，這是一個疊浪的過程，這個疊浪的過程已經有五年了，那現在公眾號是不是已沒有辦法運營?微信最近在推的搜索、廣告、小程序附近的店，有沒有發現當這三個東西開始向公眾開放的時候，不是疊浪，是三浪疊加，在互聯網領域裡，三浪疊加意味著新的生態的爆發，而這個三浪疊加的過程已經慢慢開始來了。

舉個例子，如果你在一個縣城裡開一個200平的母嬰店，用搜索、廣告、小程序，讓整個疊浪變得越來越快，這是非常可怕的。微信沒有讓這個速度爆發起來，一直在等一個東西，這個東西叫小程序。

小程序就是三浪疊加里最重要那一浪里的最底層，為什麼小程序會是最底層那一浪呢?如果是一個H5的頁面或者普通的內容，加進去是不可控的，還會騷擾社區生態里的用戶體驗。如果是一個封閉的、商家自主上傳經過監管的內容，加進去的就是一個真正有效的好的內容，而必須是要建這麼一個可監管、可控的內容，讓整個疊加過程變得更加順暢，這就是小程序。

小程序 vs H5 = 更好的體驗 + 更多的能力

小程序是什麼，每個人看到小程序就是會問小程序和H5有什麼區別?不就是訪問體驗更好一些，不就是微信釋放更多能力，這個事情不就是這樣嗎?在前半年，所有人都鄙視它的時候，突然大家眼睛又綠了!你們看到了流量，H5沒有，你們看到了微信搜索、廣告、附近的店，小程序在你們的眼裡全是流量，於是你放光了。

小程序最可怕的不是這些流量，而是用完即走。很多人寫評論，微信神經病，用完即走，瞎高調。用完即走小程序標籤背後是什麼?不用安裝，是因為用了小程序可以留下痕迹。所以用完即走，真正的底層最有價值不是用完即走，是無需安裝，留下痕迹，當有了這兩種是不是就比APP好一萬倍，比H5好一萬倍。

而無需安裝、留下痕迹意味著什麼?代表進入社交分享的時候，等於看到了可以直接購買，我們說今天人消費場景碎片化，購物出發地和目的地分離。當大數據可以匹配的時候，也許有一天，你在看到朋友圈推薦一個詞的時候，旁邊有一個很小的按紐，你點一下就搜索到相關的商品。所有這一切發生的時候，慢慢就來了，所有去中心化的力量都是一開始根本感受不到的。

當小程序變成一個元素 消費者自然成為其中一個部分

我們每一天在社會上生活的時候，是不是一大半的時間都在消費，憑什麼我們第二個生活場景里，不應該一大半就是消費，最後一定會是一大半都是消費，所以當小程序變成一個元素，像一個表情一樣，融入到整個社交過程的時候，消費自然而然、莫名其妙、趕也趕不走成為社交一部分。我們要看到了一個話題或搜索直接就可以買，在未來誰最重要、誰的份額最大，對一個商家來說，如何把這兩個場景都經營好可能是一個新的話題。

未來社交網路將是最大的消費場景

我畫了一張圖說小程序是什麼。看看上面是流量入口包含了微信群、朋友圈、公眾號、頁面廣告、微信搜索、附近的店這些可以去拉動、推動疊浪增加的新的推廣方式。中間包含了可以去展示、傳播、有交易能力的小程序和更多的第三方為你提供這樣的服務。底層包含了底層的一個可數據化ID，包含了支付的基礎設施，包含了卡券的基礎設施，甚至包含了人都已經習慣掃一掃線下基礎設施。這就是小程序真正的威力，這就是社交購物未來帶來真正的威力。我絕對相信、我也絕對肯定未來社交網路將是最大的消費場景，比線下大，比電商平台入口大，這是一定會發生的，很快一定會發生的現象。

真正的小程序是幫助商家營銷變現

綜合前面所有這些移動社交新氣象的到來，我們會發現很有意思的現象，這個現象就是互聯網的廣告開始從大企業的品牌廣告變成了小企業的品牌廣告，比如在縣城裡開一家水果店，發現有50斤榴槤賣不出去，明天就麻煩了。然後在朋友圈投500塊錢的廣告，整個縣城都知道了，他們馬上就全部買走，這就是互聯網廣告從大企業品牌廣告到小企業場景化廣告，這個事也已經來了，這個事來了之後，你會發現，你真的要做小程序，你真的做互聯網營銷，最重要的根本就不是那個展示，如果不能在小程序交易，如果在互聯網營銷不能做到交易，全都是空談，不要做展示性的廣告，只有交易性的廣告和交易性的營銷才變有意義。如果你的小程序只是展示，變得毫無意義，一定要跟交易掛鉤，甚至一定要跟售後服務掛鉤。

全渠道的經營和泛中心化的經營

現在去中心化越來越明顯，必須全渠道經營，有一個很有意思的去中心化例子，在雲南的邊境有一個叫元陽縣的地方，這是國家級貧困縣，一共有3萬個國家級貧困建檔戶，每一個攝影愛好者都知道，這裡有著名的世界文化遺產元陽梯田，最近幾年，這個梯田快消失了。因為梯田的維繫要靠梯田裡種出來的大米，但是這幾年沒有人願意去種了，因為紅米種下來賣不出去，就沒有人種地，年輕人出去打工，只剩下老年人帶著小孩在村子里，沒有人種紅米，這個梯田就廢掉了，這個梯田廢掉了，這個世界文化遺產就沒有了。

這種紅米受當地特有的黑土滋養，沒有化肥，自然灌溉，手工勞作要200天才能生長出來。糧食局開始採購了一批設備，向農民把紅米收過來，用稻穀直接加工，把整套加工鏈做好，大的紅米做整米銷售，小的做成米線、米糊。

通過什麼銷售?裡面包括微信、微博、航班管家的積分商城，購物APP和一些社交APP上的積分商城，或者是豆瓣小組、QQ群分享去銷售的，有贊提供技術啊支持三個月賣了六百萬，而賣完紅米之後又做了一個很有意思的事情，我們發現當稻田開始插秧的時候往稻田裡面放魚，當稻田開始長起來的時候開始放鴨子，有了鴨子就有鴨蛋，所以紅米、稻田魚、稻田鴨、紅心鴨蛋整體一體化的經營之後整個農民脫貧的節奏更快了。

去年僅僅三個月有贊幫助了5%的農民脫貧，今年應該可以幫助30%左右的農民脫貧，事實上在這樣一個雲南最偏遠的一個元陽縣，脫貧最重要的手段可能就是這種跨場景沒有消費入口的每一個人都在分享購買，每一個商家都在把他們的紅米、鴨蛋、稻田鴨、稻田魚通過不同的方式銷售出去，而這樣一個銷售方式企業掙錢了，政府幫助農民脫貧了，而農民開始有一部分人回到老家，開始去種植更高級的紅米，越來越多的土產品用這樣的方式開始走出去，而這樣的走出去的方式就是一個完全不需要購物入口，而是完全去中心化，完全全渠道運作的銷售過程。

再說一個例子「鮮豐水果」，把所有門店人積累下來，做門店引流，比如說一批冬棗到了，就搞冬棗的促銷，然後比如說，一批新的貨到了，搞拼團，一晚上能賣10萬份冬棗，3人成團，10萬個老顧客消費，又帶來新顧客。這就是完全去中心化的三浪疊加在做銷售方式。

客戶再帶來客戶，「疊浪」的核心是服務既銷售

人貨場都發生了變化。再說服務，過去的時候，事實上我們都不願意做服務，這個事很苦逼，沒什麼效益，但是我們發現不做就會丟了口碑，做就會擁有口碑，當移動互聯網到來的時候，開始積極提供服務，開始跟顧客成為朋友，讓顧客給自己帶來顧客。

三浪疊加的過程不只是靠一個模式做出來的，也要靠服務做出來，所以我們就會發現，越來越多的服務成為營銷的部分，服務就是一個營銷的過程，這個事情變得越來越有意思。比如說幸福西餅，他們沒有任何門店，但是他們已經在開拓了幾十個城市。怎麼做，他們入住廣州，投一批廣告加上其他城市的冬粉推薦，就有了廣州的第一批客戶，再推薦就有了第二批客戶，整個事情就轉起來，一年五億的銷售額沒有任何的門店只設廚房，更多的通過除了商品本身在移動社交平台去做顧客的服務、讓老顧客帶來更多新顧客這樣的過程，是一個完整銷售的疊浪的過程。

消費升級的核心訴求是體驗升級

再說最後一個話題，體驗所發生的變化，過往，我們在不斷地滿足需求，在這裡加價，消費者不會因為多滿足了需求而再給你多付費，同樣的整個情況下，需求的滿足只是最基礎的能力，最重要的是接下來能不能增加服務，只能做到加量不加價，今天所有的東西在功能上只是加量不加價，如果你想提高加價率，你唯一能做的是增加服務和做文化的包裝，增加感情的溝通，差異化不一樣。這就是體驗本身發生的變化。

所以講體驗升級事實是所謂消費升級裡面真正的核心，消費升級不是多花錢，而是老百姓的要求高了，消費升級的核心是體驗的升級，而體驗的升級你做到了體驗就會看到你可以不斷加價，而體驗的升級事實上也是加價率提升最好的辦法。

我分享一個讓體驗升級的例子。這個人叫王凱原來央視的一個主持。辭職后做了「凱叔講故事」，花了幾年的時間，把《西遊記》再講了一遍，我發現，我會聽，我的兒子會聽，以後我的孫子也會聽。還可以在網上花一百多塊錢塊買的《西遊記》做成小玩偶，可以放聲音的U盤，一套5個，目前為止，賣出去20萬套，開售的晚上賣出去超過2萬套，這就是體驗的價值。最有意義的是，我發現他開始講《西遊記》，講音律啟蒙，講故事的時候，孩子們聽到這個教育比課堂里的教育更愛聽，他用更有趣的方式講的文化。這就是體驗的價值，體驗的價值讓消費者收穫了。因為你的顧客絕對信任，就是你的顧客需要什麼樣的服務，提供最好的體驗，這就夠了，這就是很好體驗的信號。

我總結一下，人口紅利消失了，而且我們沒有自己的顧客，我們接下來一定要關注顧客資產私有化這件事，而且消費升級，消費者的消費預算不再固定了。當消費預算不再固定的時候，我們應該追求的不是總量規模，而是單客的貢獻，我們接下來的收益模式是收益等於服務和商品跟你服務顧客的平方，人發生了變化，我們把它叫單客經濟。所有這些最極致的其實不是S2b2c，是C2B2S。消費變成了生活場景，越來越多人從搜索式的購物到發現式的消費，商家的經營不再是品類劃分。或發生的變化，或從品類的經營到場景的經營，會讓你的頻率、客單更大的提升，你上來就想今年開100家店，你基礎供應鏈沒有準備好，你可能會死得很慘。今天電商和購物中心在崛起，消費在碎片化，人們不相信大牌，而是相信朋友和網紅、偶像。今天整個社交生態和微信的小程序變成了一個大的生態，今天全方位的賦能每一個銷售終端變成了互聯網人的新的戰場，這些新的戰場里意味著購物的出發地和目的地開始結合，越來越多的互聯網廣告開始落地於小企業的場景廣告，而不是大企業的品牌廣告。我們有足夠理由相信，社交網路將是人最大的消費場景。這就是場發生的變化，場會越來越去中心化，全渠道經營，越來越不可分割。同樣原來我們不願意做服務，不做服務口碑就會丟失，做服務可以和顧客成為朋友，顧客可以給我們帶來顧客。服務已經成為一種營銷，提供更高的體驗、滿足更高的需求，其實提供體驗比需求更加重要。多一個功能不會多出利潤，但是多一個體驗會多出利潤。消費升級真正是因為體驗的升級，所以體驗接下來也是一種價值。如果不關注客戶的體驗，事實上你無法提供真的加價率。有兩個詞變得不重要了，品牌，接下來可能渠道也不那麼重要了，渠道品牌也會消失掉，因為核心客戶是誰，服務多少客戶，在每個客戶上挖出多大價值。。這就是我們看到的，新零售的一些信號，我只是把它串起來，在我這裡沒有太多的總結，也沒有太多對於未來的預測，我覺得更多是一些信號的呈現和信號的歸納。

我想這裡最最重要的詞，我想拿這個公式來說的，(Earnings)=商品(Merchandise )×客戶⊃2;(Customer⊃2;)的平方，你用什麼樣的服務、什麼樣的商品給提供服務，沉澱了你能收穫什麼樣的收益。謝謝大家。