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巨頭為什麼都在搶信息流廣告? | 營銷

巨頭為什麼都在搶信息流廣告? | 營銷

文 | 王雷柏 閆浩

今日頭條應該感到慌張嗎?

百度要收購它的死對頭的消息正傳得沸沸揚揚。

理論上說,一個在內容上並不擅長的一方,併購一個市場中的跟隨者,並不會讓最終地位排次發生太大的改變。

這可能只是一顆煙幕彈。

不過,百度確實急於進入內容領域,這家公司內部也開始對今日頭條感到警覺。百度大客戶部總經理曾華對36氪提到,正是出於焦慮感,百度在2016年末火速上馬了信息流廣告——直指今日頭條的核心陣地。去年6月,百度就在手百App以及百度瀏覽器首頁等位置接入了信息流內容,而新推的信息流廣告就將嵌入其中。

如果說百度的連接方式是「人找信息」,那麼做內容分發崛起的今日頭條採用了反向路徑——「信息找人」。但殊途同歸,兩家公司的兩端高度重合,在手機上,今日頭條式的瀏覽模式還更受歡迎一些。

現在,信息流與AI並駕齊驅,是李彥宏定義的兩大未來。百度最近的一系列動作也開始順著這個方向,越來越多地顯示出對其他業務進行戰略收縮的跡象。

這種競爭,在2015年還是不可想象的事,當年今日頭條的收入僅為15億元,而百度的年線上營銷收入規模超過600億,二者根本無法相提並論。但讓百度不得不警惕的事實是,它的增長遇到了瓶頸,廣告收入的增速出現了放緩的跡象。

百度2001年到2016年前三季度線上營銷收入狀況

相比之下,今日頭條去年的廣告收入增長超過300%,自稱前三季度達到60億,增長引人矚目。早早開始做信息流廣告帶來了先發優勢。「張一鳴有一點(想得)挺對的,就是變現越早越好。」今日頭條商業產品總監徐宇傑說,「現在大一點的廣告主,提到信息流廣告,就會說今日頭條是必投的,已經產生了認知優勢。」

信息流廣告是今日頭條收入增長的核心,也是現在各家公司競爭的核心。

這是一種繼搜索廣告之後,更適合移動互聯網時代的新廣告形式。十年前,Facebook移動營銷的佔比只有70%,但得益於信息流廣告,目前這個數值增加了到了98%。簡單來說,信息流廣告是嵌入信息與信息之間的商業資訊,如果你不留意在它們周圍出現的「推廣」、「廣告」字樣,甚至完全不會發現這是一條廣告。朋友圈廣告同樣可以納入這個範疇。

這種在國外已經非常普遍的廣告形式正在迎來爆發時刻。去年,微博的信息流廣告,在其總廣告收入佔比已經到了53%。「2015年的美國市場,信息流廣告與傳統展示廣告的份額各佔一半。此後兩者將出現黃金交叉,預計到2018年,信息流廣告佔比將達到65%。」百度展示廣告高級總監黃艷說,在2017年「會有接近100%的增長」。

這也是流量變貴、每家公司都開始號稱要做內容后的一個必然結果——各家公司也都想爭一爭這個基於內容的廣告紅利。

信息流之爭

信息流廣告的核心是必須有足夠流量的信息流產品,今日頭條、Facebook、微博、微信、陌陌這些產品就是其中翹楚,只要打開他們的產品,用戶就能被動進入信息流的海洋中,這時候誰家流量大,誰的信息流廣告就厲害。

微博的產品形態,就是典型的信息流。而它2016年第三季度的財報顯示,微博的廣告和營銷營收較上年同期增長了48%,總金額達到1.567億美元。近兩年來,它營收的增長率一直在這樣的高位上,信息流是推動上漲的關鍵力量。

陌陌有「留言板」和「附近的人」這兩個信息流廣告位。當它2015年二季度推出了原生廣告營銷系統,支持客戶在信息流中自主廣告投放后,這成了它的分水嶺:在2015年第一季度,其移動營銷收入佔比只佔到23%;到了第四季度,移動營銷的收入佔比增加到了39%。

而它的增速則更可觀。2016年第三季度同比上漲了64%,達到1770萬美元。而信息流廣告推出之前的2014年第四季度,移動營銷服務和付費表情符號加到一起的收入才僅僅只有230萬美元,同比增長10%左右。

可惜的是,這場信息流廣告的紅利,百度並沒有吃到。百度大部分內容需要用戶主動搜索才能看到,這種形態,造就了百度競價排名廣告得天獨厚的優勢,卻也阻礙了百度發展自己信息流產品的進程,像百度瀏覽器、百度新聞等具有信息流功能的產品一直沒有發展成百度的主流。

而結果是,當一大批社交、內容乃至瀏覽器產品藉助信息流廣告崛起之際,百度自己的廣告營銷收入卻受到了影響,2016年第三季度,百度的營銷收入甚至出現了同比下降的狀況。

沒有信息流,就沒有信息流廣告。信息流就是不需要你主動搜索的海量內容,要不然像Facebook、微博、微信、陌陌那樣的社交產品,讓用戶生產內容,要不然像今日頭條、各大新聞客戶端一樣,抓取內容、與內容生產方簽訂版權協議、引入自媒體,讓專業的人生產內容。

李彥宏開始明白,搜索是生產不了內容的。

百度內部的多個獨立信源向36氪證實,越來越多的內部人員開始往信息流團隊遷移。譬如剛被裁撤的醫療事業部,其部分成員被分流到了負責信息流的部門;而其他一些逐步邊緣化的部門,也有越來越多的員工提出了轉崗申請。

「百度只要看準了一件事兒,執行力是超快的。坦白講,我很驚詫於這次的速度。」黃艷表示,從產品、技術、市場、銷售到運營人員,團隊在極短的時間內便迅速就位。

儘管內容生產是百度的短板,但在2016年第三季度的財報中,它特意提到自己「內容生態建設取得了階段性成果」,手機百度信息流3個月內的流量增長達到20倍。

今日頭條就像是被放入池水中的鯰魚,百度原來舒適的環境已經被打破。

投信息流廣告值不值?

Twitter亞太區副總裁Aliza Knox經常在北京和上海等城市間穿梭。她已經為Twitter贏得了長長的客戶名單:華為、百度、阿里巴巴、樂視以及聯想等都在上面。

它們對投放信息流廣告「熱情很高,」Knox說,自2015年起,大中華區的廣告主數量已經達到了366%的年度增長。「按照美國通用會計準則,Twitter有望在今年盈利。」

廣告主的熱情不是無緣無故的。

華為曾在Twitter上為其平板手機Ascend Mate7投放了信息流廣告,並嵌入一段廣告預告片視頻。最後的反饋數據顯示用戶平均互動率超過預期193%,Twitter追隨者增加了3.5%。

百度移動想要在北美市場拓展百度魔圖App,最後選擇了Twitter的App Cards廣告產品,而最終關注者增加了超過2.7萬,App下載率達到1%。

「信息流這樣的原生廣告有著比banner廣告高出220%的點擊率。在美國,58%的千禧一代說他們喜歡信息流廣告,這一比例大大高出了banner、訂閱、彈窗以及其他的一些廣告形式。」Knox說。

而且,作為一種新形式,信息流廣告還能替代搜索廣告的不足,今日頭條商業產品總監徐宇傑問36氪,「你知道凱美瑞才會去搜索,但是如果是一輛急於樹立品牌的新車怎麼辦?」答案是,採用主動推薦的模式,用信息流去激發需求。

徐宇傑明顯感覺到眼下,玩家突然多了起來:「現在全國都來做信息流廣告了。我甚至看到有些公司的主營業務根本跟信息流沒關係,它也希望接一些進來。」

顯然,信息流廣告已經成為必須要做的事情,但究竟該怎麼做?

「微博獲得了不錯的營收數據的同時,受眾卻普遍反映在效果和體驗的平衡把控上做的不好,甚至有些失控。後期的觀察重點在於是否』節制』,處理得不好可能會帶來麻煩。」一位第三方諮詢公司的分析師告訴36氪。

如何做大流量是第一位的,再之後,如何處理好用戶體驗,在產品上是否「節制」,成了另一項考驗。

體驗是2.0競爭階段

這就是百度花大價錢請來李靖(公眾號「李叫獸」運營者)的主要原因。

在加入百度之前,他應百度要求進行了有關信息流廣告的研究。其中一個有關金融理財的信息流廣告試驗讓他印象深刻,原文案寫的是「理財利率高達7%」,效果並不理想;但當在前面加上半句話「2017年再也不用去銀行了」,點擊率相較之前就出現了翻倍,而轉化率也有提升。

點擊率的上升意味著用戶認為這條信息對他有用,用戶在潛意識中已經認可了它的價值,廣告對用戶的干擾也就沒有想象得那麼高了。

「我們是去做』營銷科學化』的事情,」李靖告訴36氪,一方面看看人工智慧如何能在廣告營銷領域落地,另一方面希望產出對中小企業的營銷有幫助的工具。

這也是百度決定延攬李靖的原因之一。一位百度內部人士透露,李靖的加盟是李彥宏親自拍板決定的,當時他已經確定要發展信息流,認為這將成為重要的收入來源。而」營銷科學化「剛好契合了李彥宏的想法。

現在,李靖的工作地點已經從望京SOHO搬到了位於中關村軟體園中的百度科技園,二十幾人的團隊位於三層的一個角落裡。

騰訊則在悄悄做這件事。

一位接近騰訊社交廣告的人士透露,為了確保每一個信息流廣告產品的優質,騰訊已經從4A團隊挖來了創意方面的高級人才,負責監控廣告的質量並給予建議。令他印象深刻的是,蘋果公司在投放朋友圈信息流廣告之前,往往會小範圍的試投多個版本,並最終確認效果最好的一個進行大範圍的投放。「估計能有幾十個版本,你能想象嗎?」他說。

朋友圈廣告是騰訊旗下信息流廣告最典型的產品,也是公認的最為「節制」的代表。所有人都能感受到微信在商業化步伐上的小心翼翼,畢竟作為一個封閉的信息平台,它的社交屬性還是遠遠大於媒體屬性,插入到熟人信息流中的外部信息很容易引起用戶的排斥心理。

去年上線了信息流廣告的nice,對此的態度有點像微信。nice的創始人周首,只接受來自品牌客戶的廣告投放,不接受那些來自長尾市場的中小企業訂單。即使是品牌客戶,也會經過嚴格地篩選,它的第一個廣告主是Apple Music。

這種嚴苛會影響廣告收入的規模。「有時會和周首吵幾句,是不是不要那麼嚴苛,但他每次都拿出用戶體驗和長期發展這樣的理由時,我就沒辦法辯駁。」nice的銷售主管Eric說,「錯過了好幾筆大的廣告收入,作為創業公司會很心痛這些錢。」

即使再節制和小心翼翼,信息流廣告的吸引力還是讓騰訊動作頻頻。最早的朋友圈廣告起投金額至少為1000萬,廣告主也會經過較為嚴格地篩選。而最近,騰訊社交廣告宣布推出基於地理位置的朋友圈本地推廣廣告。渠道下沉的同時,投放金額也在部分城市下調到了每千次曝光50元,最低每日300元起投。

那麼,用戶體驗,和廣告收入規模是否能夠兼顧?

最接近正確的答案還是:廣告,或者說信息,究竟是否精準有用。「說到底,廣告就是一條資訊。我家旁邊開了一個水果店、電器店,有時就是一條有用的信息。」今日頭條的徐宇傑說。

他的團隊目前正在試驗。譬如當頭條知道讀者看過關於梨的文章,並且讀完了,這種反饋就會一直不斷增強,最終就習得此人可能喜歡梨,在推送給他的信息流廣告中會附帶梨的圖片,而不是蘋果。

降低對消費者的打擾,這直接依賴於平台掌控數據量的大小,以及技術實力。

「未來信息流廣告考驗的其實是技術實力。」百度的黃艷舉例說,發現一個人對於旅遊很感興趣並不夠,是今天去旅遊,還是在為下個月的旅遊做準備,廣告的效果差異會「非常非常大」,所以,「我們會包裝出200萬個意圖的分類,當有足夠多的標籤時,對用戶的識別就會很精細了。」

當然,百度需要靠自己的技術、銷售能力以及客戶資源,讓它「弭平和其他競爭對手間存在的時間差。」

看起來,市場還頗有空白,還有大量廣告主對信息流充滿熱切但並不太明白。

去年11月29日,百度Moments商業峰會在上海舉行。離開始還有半個小時,能容納三四百人的信息流廣告分會場已經幾乎座無虛席,會場空地的擁擠程度堪比春運期間的售票大堂。習慣了舒適環境的金主們準備站著聽完這場論壇。

「其實大家都不完全明白信息流廣告是什麼,」一位企業代表告訴36氪,「但很多人開始提到它,所以都想來這裡來看個究竟。」

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