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中國人為什麼喜歡購買奢侈品?

編者按:本文來自微信公眾號「點拾投資」(ID:deepinsightapp),作者朱昂;36氪經授權發布。

人歷來就有購買奢侈品的情節。十年前就有許多女孩用幾個月工資購買一個LV的包,大量的人去香港購買品牌。到今天,已經成為了全球奢侈品的最大買家,佔到了全球奢侈品消費的三分之一。曾經有一次我走進紐約的Tiffany專賣店,迎面走上來一個售貨員,第一句話就問我:這位來自的先生,請問您有購買清單嗎?

我很生氣的回了一句,我可是紐約長大的啊。。。那麼到底人為什麼那麼購買奢侈品?本文希望能給大家帶來一些啟發性的思考:

:全球最大奢侈品消費國

根據麥肯錫的統計,去年大約有760萬家庭購買了奢侈品,這個數量超過了馬來西亞或荷蘭的家庭總數。這些家庭年均奢侈品消費金額達到了7.1萬人民幣,是奢侈品生產大國法國和義大利的兩倍。總體來看,消費者的奢侈品年支出超過了5000億人民幣,貢獻了全球三分之一的市場。

過去10年是名義GDP高速增長的10年,隨著房子和車子的購買完成,越來越多的中產階級開始消費奢侈品。特別是許多人的收入隨著經濟增長也大幅增長,可支配收入在這幾年增加很多。根據麥肯錫的研究,人從2008到2014年間,購買奢侈品的家庭數量翻了一番,也貢獻了這個階段全球奢侈品增量的75%以上。

2013年的時候,我曾經去調研過某奢侈品公司。我問管理層:你們在的店都沒什麼人去,價格比歐洲貴那麼多,到底能不能賺錢?

管理層沖我一笑,說:我們許多在的店,更多是做品牌宣傳功能。這些店雖然不能賺錢,但是能在消費者心中樹立「高逼格」形象,然後這些人就會飛到歐洲的店大採購。所以我們統計的不是店的營業額,而是來自客人的營業額。同時,我們發現隨著購買力的提高,越來越多的人在海外會衝動消費奢侈品。

無論是美國,歐洲還是香港,人走進這些大牌奢侈品店都覺得好便宜。名牌包包,手錶,珠寶等一買就好幾個。這也讓全球幾乎所有奢侈品都需要配備能夠說中文的員工。

標籤:人購買奢侈品背後的心理因素

如果說奢侈品購買和整個家庭財富有關,那麼為什麼美國人其實購買奢侈品比例並不多。

我們發現大部分美國人不會太熱衷名牌包,珠寶和手錶。牛仔褲,體恤衫代表著經典的美國文化。美國那些首富們,都不會購買幾十,上百萬的手錶。大家買東西,更多看中性價比,而不是越貴越好。但是在,我們發現越是貴的東西,越是賣得動。大家都喜歡買貴的,無論衣服,手錶,家電甚至白酒。我認為這背後有著比較深的社會發展因素。

由於整個社會其實是經歷過清零的,所以整體上是歸零之後重新發展。我曾經在關於經濟超級周期的文章中寫到過,過去30年通過土地完成了新一輪的財富再分配。事實上早在百年前,上海就是遠東第一大都市。但是因為戰爭和政策變化,過去積累的財富重新歸零,在新的時代完成分配。所以整體上,過去30年是由一個窮國發展到全球第二大經濟體。所以整體社會的思維是:窮人思維。

窮人思維的特點就是,在完成窮人向中產,甚至富人轉變后,需要一種標籤性的東西。從本質上,還是和內心不夠強大,以及信仰的缺失有關。所以足夠貴的東西,奢侈品才能帶來外在的自信。背一個名牌包,戴一塊品牌手錶,似乎就宣告自己「脫貧」成功了。這也造成了我們總是認為,貴的一定是好的。

許多消費品,只要敢提價,在越來越有市場。而有些消費品,依靠價格戰,往往誰也活不下去。前者的典型就是白酒,後者的典型就是啤酒。

相比之下,美國由於已經比較長時間的完成了社會階層的轉化,大家不需要通過購買商品來貼標籤,買東西更多看性價比。所以我們看美國,很難出大的奢侈品品牌,更多是一些大眾的服裝品牌。

比如耐克,UA,Coach, MK這種。而多年前,由於Coach的性價比不如當初的Michael Kors,銷售也是一落千丈。

富人和窮人的區別更多在於教育,工作,居住區域等。定價過高,但是沒有獨特性的商品很難在美國持續。我們看到美國的消費品大牛股更多來自於連鎖的大眾消費品,從麥當勞,星巴克,到Monster Beverage,Costco超市,UA運動衣等。甚至在汽車品牌上,有錢人也未必會買頂級的豪車。在看《大而不倒》的時候,我就發現大量的投資銀行CEO其實就開著一部很普通的Lincoln TownCar,當然他們也都擁有私人飛機。

所以,人對於奢侈品的喜愛,更多是能夠給予一種內心的安全感。

如何看待未來的奢侈品消費?

未來隨著經濟增長速度回落,社會區域穩定。精神文化的消費會成為一個更大的主流。而傳統奢侈品消費增速必然開始回落。

今天我們已經看到頂級富豪們,要麼也不怎麼買奢侈品了,要麼喜歡小眾的品牌文化。特別是今天的新一代富豪大多來自更加開放的互聯網領域。擁有品牌衣服,手錶和珠寶已經不再是他們追求的。

同時,由於互聯網的出現打破了信息不對稱,那些僅僅依靠高定價策略的消費品在難以長期持續。未來,整個佔全球奢侈品消費的比重或許將開始下滑。



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