賓士、寶馬攻勢咄咄逼人 奧迪丟掉豪車冠軍寶座 該咋辦？

2017年5月8日，一汽-大眾奧迪在長春奧迪Q工廠焊裝的首台白車身正式下線，這標誌著奧迪Q工廠一期焊裝車間的竣工。

奧迪Q工廠新建塗裝、焊裝、聯合動力站房以及相應的生活設施，未來將主要生產全新一代奧迪Q5及其衍生車型，工廠一期2018年建成後計划年產整車30萬輛。

未來國產的全新一代車型包括A6L、Q5及其衍生車型被奧迪寄予厚望，來扭轉奧迪在國內豪華車市場的頹勢，其實奧迪更需要的是年輕化的產品基因。

在2月17日奧迪品牌新聞發布會上，一汽-大眾宣布隨著東北、華北、華東、西南、華南五大基地的升級和建設完成之後，到2020年，用於奧迪品牌的產能可達到100萬輛。

早在2013年奧迪舉行在華25周年慶典的時候，奧迪就宣布按照計劃，到2020年奧迪將在全球實現年銷量200萬輛，而在2014年初的業績發布會上，一汽-大眾奧迪則宣布為了支撐奧迪全球的銷量計劃，到2020年將形成百萬輛奧迪的體系能力，市場將在奧迪2020戰略中扮演重要角色。

實現百萬銷量 年均增長達10%以上

按照奧迪2020年產銷達100萬輛銷售的規劃，奧迪需要在華完成580家授權經銷商網路的建設，目前奧迪在華經銷商數量已經達到530家，基於百萬銷量的經銷商體系建設應該說初見成效，奧迪4S店甚至在四五線城市都完成了布局，不過按照之前的銷量規劃，奧迪目前的銷量應該達到85萬輛的規模。

2016年奧迪在華銷量為591554輛，相比2016年銷量570089輛同比增漲了3.6%，也是說2020年如果奧迪要實現在華銷售百萬輛的目標，在還有四年的時間內，每年的增長率都要在10%以上，平均每年需要新增銷量規模約10萬輛。

失守銷量第一 一季度奧迪銷量下滑22%

2016年奧迪雖然保住了在市場三十年的豪華車銷量第一的位置，不過與第二名的寶馬銷量差距縮小到了7萬多台的水平，而且寶馬、賓士在2016年銷量增長均保持兩位數增長，分別為11.3%和26.6%。

在今年第一季度賓士銷量達到了14.5萬輛，寶馬銷量為14.3萬輛，奧迪銷量為10.9萬輛。賓士、寶馬一季度同比增速達37.3%和12.4%，而奧迪銷量受多種因素干擾下滑了22%。

在2017年1月、2月，賓士和寶馬分別領跑豪華市場銷量，也是兩個品牌在月度銷量上首次超越奧迪，從目前的銷量趨勢來看，奧迪想要守住今年的冠軍會隨著時間的推移愈發困難。

主力車型銷量不低 奧迪不存在產品饑渴

奧迪A6L和Q5仍舊是銷量的支撐性產品，兩款車型2016年銷量分別為137922輛、130094輛，佔到了奧迪全年銷量的45.5%，兩款車型對於奧迪品牌起到的支撐作用。

奧迪在華銷量微增長、停滯甚至下滑有一定的原因就是產品力本身在下降，隨著80、90后成為購車主力，以及政府採購更傾向於自主品牌，A6L的官車形象反而成為了掣肘，不如主打年輕、運動的寶馬5系更受青睞，也不如主打科技豪華的賓士E更讓人動心。

從月度銷量統計中來看，奧迪A6L、奧迪Q5兩款車型與同級別最大競爭對手寶馬5系、賓士GLC相比銷量差距並不大，百位數字的銷量差距也不足以造成奧迪與賓士、寶馬在季度銷量上的數量差。

奧迪需要高性價比、產品力的入門產品

在中級車市場上，奧迪A4L由於目前僅僅有一個排量的2.0T車型，而競爭對手提供1.5T、1.6T、1.8T等差異化的動力供消費者選擇，降低價格門檻的同時，通過性價比來滿足入門級豪車市場的需求。

奧迪A4L 1.4T車型申報圖

主打緊湊級SUV市場的奧迪Q3目前產品力也被全新寶馬X1、賓士GLA擠壓到了邊緣地帶，比空間不如全新X1，比個性又遜色於GLA，屬於奧迪體系中銷量降幅比較大的產品。

奧迪需年更加年輕化的產品

看看賓士的銷量增長就知道產品力對於豪華品牌的競爭有多麼重要，賓士隨著一波新的產品換代從賓士C開始，到GLC的國產上市再到E級的全新換代，每一款車型從銷量、經銷商盈利水平上來看都是成功的，抓住年輕人的心，就等於抓住了市場機會。

奧迪Q2將在佛山工廠國產上市

今年奧迪A3的改款、全新A4L 1.4TFSI等主打「便宜」的車型將正式投產，能夠幫助奧迪打一個狙擊戰，減緩一下對手的領先優勢；豪華小型SUV Q2也將在佛山正式投產，使得奧迪形成從小型、緊湊型到中型SUV的產品布局，雖然小型SUV銷量不會有品牌上的帶動性，但帶來點品牌關注度還是可以勝任的。

全新一代Q5

未來MLB Evo平台上生產的A6L、Q5等中高端車型將會明顯的提升奧迪產品的競爭力，更加年輕化、科技化的產品相信在品牌關注度、銷量上都會產生積極的影響，但是重磅的換代車型估計要2018年才能上市，對於奧迪來說有點遠水不解近渴。

梳理經銷商渠道 保證經銷商體系健康

在奧迪全球年會上，奧迪談到將繼續在推進「本土化」策略，並且投放更多車型，以確保在市場中的競爭力，但是前提仍然是「保持議價能力和維護銷售體系的穩定」，這可以看做是奧迪對於經銷商的重視程度在提升。

奧迪經銷商的集體聲討，對於奧迪銷量也帶了相當負面的影響，並且奧迪長期的大幅優惠政策，也讓一些新的4S店處於巨額虧損的經營環境中，奧迪經銷商對於品牌的認可度遠遠低於賓士，原因就在於賓士更重視與經銷商的溝通。

消費者與品牌、廠家發生聯繫一定要通過經銷商，再NB的產品也需要經銷商去完成銷售的最後一個閉環，因此奧迪需要跟經銷商形成一個共識，否則一季度失守豪車領頭羊位置只會是「滑鐵盧」的開始。