周掌柜：百度的兵工廠

周掌柜，知名商業戰略思想研究專家，聚焦原創商業理論研究，幫助華為等多家全球領先公司解決實戰問題。

百度似乎是一家被敵人包圍的公司。近期的一個「敵人」是一個叫「酷玩實驗室」的自媒體賬號。這家草根自媒體號稱擁有100萬冬粉，創始人看起來是一個理工男，但有著草根逆襲的動人經歷，由於對百度持續而大尺度的批評被後者憤然告上法庭，索賠500萬人民幣。導火索是一個一般人難以證偽的「涉黃」故事。

和之前魏則西事件、血友病吧事件、百度地圖事件不同，客觀的說，這次牽涉百度的僅僅是它投資的一家公司，法理和事實上百度沒有關聯責任。從百度人的角度看來，自己的品牌不應該被這樣拖進泥潭。或許由於這樣的邏輯，百度的公關機器表達了前所未有的憤怒。

對方並沒示弱。8月22日連續發表兩篇文章進行反擊，一篇是《雖然我們被百度告了，但理工男相親我們還要接著做！》，用這個定位來拉攏理工男對抗幾萬理工男的百度；另一篇《我就是那個罵百度的公眾號。百度向我索賠500萬，但我沒有500萬》同樣犀利，最引人注目的是第一條評論「百度若真的贏了，我們給蛋蛋姐眾籌500萬，同情的點我贊」，這個留言獲得了數萬點贊。當然，聲援百度的也有「三表龍門陣」《百度讓你賠500萬真心不冤》，獲得百度員工大量轉發。

有業內人士評論說：「從危機公關的角度，無論官司結果如何，百度在這場對抗傳播中都已經輸了，而且可能是一次對危機的誤判」。因為即使百度證明了自己沒有「邪惡動機」，但強化了其公眾心目中的「道德瑕疵」。即使百度辯駁了自媒體對其「作惡」的指責不合理，並沒有對公眾正面的樹立起一家偉大公司應該有的「正直構建力」。

的確，近年來百度一直在與公眾情緒抗爭，備受「有技術沒品格」的爭議。在本文中，周掌柜戰略諮詢團隊將從這樣一個瑣碎的口水仗切入，探討百度以及騰訊、阿里這樣超級品牌崛起的風險和挑戰，進而從戰略思想的大畫面審視百度的困境與得失。為什麼痴迷於技術的百度失去了人心？AI戰略是否能引領百度浴火重生？百度的成功靠用戶還是「武器」？這也是我們團隊在調研中發現讀者最關心的問題。

百度與海

大公司其實都會有一個敵人，就是公眾對其偉大的期待。

這一點在公司很小的時候，創始人和領導團隊往往欣然接受，可等公司長大了，特別是背上了績效的KPI之後，他們一般會情不自禁的反感起來。

類似的情況也曾發生在阿里身上。2014年9月上市的阿里，在2015年1月就曾經被國家工商行政管理總局指責沒有採取足夠的措施阻止假貨銷售，阿里巴巴投資者曾委託美國律師事務所Pomerantz LLP對此事進行調查，阿里的股價更是一度跌至89.31美元，市值因此損失220億美金。這個慘痛的經歷堪比魏則西事件對百度的影響。

知情人士透露說，阿里當時對工商總局的批評非常緊張，但是由於毫無退路，馬雲選擇強勢回應，質疑一位官員言辭不當。可隨後的跡象顯示，阿里和監管部門達成了很好的了諒解和協商。

曾經參與過阿里此輪危機公關的一位顧問回憶說，從政府溝通的角度，當時的阿里沒有太多牌可以打，但是在焦慮中，突然發現公關團隊一個此前一直不太被看好的宣傳動作可能會起到很好的作用。這個被忽略的公關事件就是現在大名鼎鼎的「淘寶村」。面臨假貨危機的阿里，最後成功通過「淘寶村「的戰略傳播，獲得了監管層的認可，贏回了相當一部分公眾輿論，這是一個經典的危機公關案例。

在2016年底，阿里研究院和阿里新鄉村研究中心聯合發布了《淘寶村研究報告(2016)》，開始正式發布有關「淘寶村」的數據——全國淘寶村首次突破1000大關，達到1311個，至少創造84萬個就業崗位。應該說「淘寶村「、「創造就業「這兩個關鍵詞幫助阿里從輿論最低谷慢慢走出來。

之後，阿里通過研究院等機構進行深度研究，為相關政府部門提供決策依據和數據支持。據說很多政府關於支付的國家政策的背後，都有阿里研究院的積累和研究。這種長期而持續的公關和政府關係努力，以及後來馬雲通過國際化建立的國際影響力，讓阿里從「道德瑕疵」中破繭重出，其公眾形象從最初的野蠻生長，成為了大獲認可的「成功學」案例。目前，阿里公關一邊保持對媒體的強勢，另一方面實際上在修復龐大業務與政府監管之間的微妙博弈關係。

騰訊同樣有類似的華麗轉身。在2012年與360的「3Q大戰」中，騰訊被強烈質疑侵犯用戶隱私，360則利用網路安全的話語權對騰訊發起公關戰。加之騰訊長期積累的「不開放」形象，騰訊的企業形象面臨一夜之間傾覆的風險。

2012年11月3日，騰訊宣布在裝有360軟體的電腦上停止運行QQ軟體，用戶必須卸載360軟體才可登錄QQ，強迫用戶「二選一」。騰訊因為這個「霸王條款」，受到外界激烈批評，當時超過50%的用戶都對360抱以同情。雙方互相起訴了三次，騰訊在法律行動上最終獲得了優勢，但在是整個過程中並不佔公共輿論上風。在潮水般的公眾質疑下，360反倒像是反抗「騰訊強權」的鬥士。

「也許就是這件事的影響，馬化騰下決心讓公司更加開放，用開放平台戰略化解壟斷性，徹底改變公眾形象。」 一位騰訊高層透露，當時他在公司的各種會上聽到最多的就是「水可載舟亦可覆舟」的危機感。

剛開始提出這個戰略的時候，在開放平台之外，騰訊還自己做遊戲、視頻、電商、安全管家、搜索等等業務，與平台之上同類業務確存在競爭關係。但隨著微信及手Q在移動端地位的穩固，騰訊才真正地朝開放平台放手一搏。相繼出售搜搜、易迅便是其重要的戰略實踐。徹底想清楚了開放的本質邏輯：自己做的好的就自己做，自己做不好的就交給合作夥伴。

2015年10月22日，在騰訊全球合作夥伴大會上，騰訊集團COO任宇昕透露：騰訊開放平台上合作夥伴的收益分成就已超過100億，相當於誕生了50個億萬富翁，孵化的上市或借殼上市的公司已經超過20家。

自從騰訊開始開放並「幫助別人賺錢「之後，它才有了2013-2017年騰訊市值的爆髮式增長，以及今天騰訊在全球互聯網界如日中天的位置。

如圖：《BAT戰略傳播策略對比分析》，全面展現了BAT公關戰略和公司戰略的關係：

我們詳細對比BAT的傳播策略，值得著重關注的有三點：

一.百度的戰略傳播有著明顯技術精英主義、脫離用戶的傾向；阿里則在修複流量生態的「剝削關係」；騰訊很好的完善了生態的普世性；

二.百度的品牌和傳播制高點都是缺失的，準確的說是沒有完整的建設性。在可以預測的未來，百度應該還會遇到類似的公關危機，這是總體戰略結構決定的；

三.百度在公眾形象上建設上乏善可陳，給公眾的印象是：公正性較差、主導性強、合作性差、壟斷性強、精英性更強。簡單說，百度對外缺乏柔軟的感性部分，充滿了技術中心主義的自我意識。業內有評價說：李彥宏「隱退「之後的真人秀反而是為數不多的重要亮點，因為真性情讓百度更真實。

以上總結的阿里和騰訊的蛻變，或許是這一刻內心充滿憤怒和委屈的百度人最應該思考的大邏輯。百度從BAT的隊伍中掉隊，根本的原因並非公眾對阿里和騰訊多麼偏愛，反而是百度的戰略上沒有突破，進而在市場、品牌和傳播上全面退化造成的系統性衰退。

曾經百度很像海明威筆下《老人與海》的專註—— 「老人放下釣索，把魚叉舉得儘可能地高，使出全身的力氣，加上他剛才鼓起的力氣，把它朝下直扎進魚身的一邊」，因為這樣質樸的姿勢，百度贏得過廣泛讚譽。但今天來看，《老人與海》的捕魚達人消失了，人們感受到只有賣魚小販精巧的商業邏輯。

永別了，武器

實際上，魏則西事件之後，百度最近半年的進步是有目共睹的，無論是戰略還是組織。「陸奇上任后，百度換了一批人，之前MOMENTS這樣的技術得到了很好的發展，已經超越了騰訊和阿里。」一位前BAT高管表示。（百度 MOMENTS一句話概括為：抓住品牌與消費者建立聯繫的媒體時刻，在搜索引擎上把握好每個媒體觸點。）

但是，百度的進步似乎並沒有消除公眾的負面看法。或許，這個時刻，勵精圖治的陸奇和努力親民的李彥宏，反而應該站在公眾立場上，認真反思一下百度戰略層面的深層次問題——百度何以衰落？不是他們自己的答案，而是公眾的答案，這是百度重新獲得尊重的出發點。以下有諸多線索：

線索一：百度的名聲源自技術創新的普世性應用。

很多人都能回憶起在百度崛起過程中，公眾給予的讚許和期待。首先，李彥宏的技術背景和矽谷精神，曾經在百度發展80%的時間裡贏得掌聲。就算是多次被央視質疑之後，李彥宏在春晚亮相的「妥協」，在意見領袖的眼裡都是報以同情和支持。百度在2000年以後的快速崛起，在很大程度上為互聯網用戶創造便利，解決痛點，構建信息港灣，數億用戶也因此對百度表現了高度寬容。這個信任基礎雖然近年來遭受重創，仍有修復的可能。

在魏則西事件中，筆者曾經發表過一篇《罵百度是鬥地主式的情感宣洩，同情心不能救》，該文章核心的觀點有三個：第一，百度公司不應該成為政府監管缺失的唯一擔責者；第二，媒體有過度醜化技術公司的嫌疑；第三，正面建議李彥宏設立主動先髮式的賠償追責基金，加強自身監督並且對PR危機公關進行流程再造，從公眾立場化解矛盾。後來李彥宏的內部公開信也有類似舉措。

線索二：曾經被外界廣泛認可的企業文化和技術精神漸漸被「領導文化」所替代，這可能是一個轉折點。

百度內部諸多高管對此深感憂慮，概括起來，組織文化正在不自覺地在「識人」上產生三種傾向：一種是與高管擁有長期合作關係，親人式的人生夥伴，這種管理者理解領導的動機並願意投其所好；一種是擁有大公司職業背景能支撐百度超大型機構的職業經理人，但是一部分人安於職業文化，缺乏主見和批判意識並將公司當成跳板；第三種就是「唯技術」精英的勵精圖治，相信技術可以改變一切，將百度的戰略困境簡單化為缺少「技術領先」。而另外兩種有能力改變百度命運的人被大大忽略了：一種是擁有成功公司領導者基因的外來者；一種是百度中低層具有強烈建功立業衝動的年輕技術工程師。內生性文化加上成功管理的「拿來主義」都是百度迫切需要的。

線索三：文化變異帶來組織的退化，讓百度的商業嗅覺開始下降。沒有人願意直面戰略的潛在風險提前預判和改變慣性，自然免不了退化和荒蕪。

借用美國的問題觀察專家費正清的比喻：做企業就像做一個捕鼠器，西方的企業家，一輩子致力於做出全世界最好的捕鼠器，能抓到最多的老鼠；而企業家致力於得到獲得捕鼠器的特權，希望整個房間里只有自己能抓老鼠。西方企業家如喬布斯，他需要不斷地發明、更新，才可以維持捕鼠器的最佳性能，而企業家如胡雪岩，他一旦拿到獲得捕鼠器的特權，根本不用擔心其他抓老鼠的人會對自己產生威脅，也就沒有必要付出心力去改變捕鼠器的性能了。百度眼前的風險是——壟斷性業務帶來的服務用戶競爭力退化。如圖1： 百度幾萬工程師做了幾百個功能研發，就像一個兵工廠擺滿武器一樣，似乎沒有任何一個部門教會用戶如何使用它們去贏得勝利。

客觀上，百度在Goolge離開之後，確實沒有戰略性的、實質性的進步，這不能不說和「壟斷捕鼠器的特權」有關。商業最核心的魅力實際上來自競爭，競爭讓公司擁有方向，優化組織戰略，並且不斷聚焦用戶需求的深度挖掘和產品實踐。但競爭最本質的建設性來自於逼迫公司「討好客戶」。百度的世界里有無數「捕鼠器」，很在乎這些武器的性能，但是似乎很少有人真正關注用戶的使用。

吐槽百度沒有用戶思維的段子不勝枚舉：從對外傳播而言，百度很少提及「用戶」二字，特別是幾億用百度搜索系列產品的用戶。用戶很少感知到百度在為自己服務：他們已經有許多年沒看到過搜索業務的改版，功能迭代乃至UI創新。也沒有被告知百度如何通過進步提高搜索效率和準確性。

所以，公眾從最初的「感謝」百度慢慢過渡到厭倦也有其感同身受的理由支撐。而同時，百度工程師勢如破竹的創新氛圍似乎也淹沒在了「捕鼠器生產線」的平庸之中，也正是因為如此，百度的安全感，百度幾萬工程師的安全感只能建立在遇到危機的「抱團取暖」上面，這是其最高層應該深度反思的。

線索四：「老鼠在哪裡？」「老鼠是什麼？」「抓老鼠該如何做？」

如果百度戰略不能很好的回答上面的三個問題，就必須面對挑剔的用戶和公眾對百度強大「捕鼠特權」的質疑和拷問，性能優異的捕鼠器反而成為了公眾的忌憚。筆者在2017年7月份專欄文章《誰是下一個BAT？》中，對百度的技術創新方向表達過很高期許： 「從最新的百度戰略來看，強化了百度在信息時代『決策智能』的引領，應該說不僅不可小覷，甚至市值引爆的概率非常之大」。

AI智能戰略固然重要，但「以用戶需求為中心」可能是平衡百度單一技術文化的另外一個輪子，用戶和技術的再平衡或許是百度戰略的當務之急。而戰略思想上，百度把「服務用戶」的競爭片面理解為「武器競賽」，這導致百度永遠無法理解戰爭和將士的疾苦，也會像一個兵工廠持續生產出武器，但是永遠失去道德認同一樣。

「百度兵工廠」是否應該對戰爭承擔道義責任，這是一個哲學命題，但是可以確認的是：公眾對於百度的期待不止於「武器」。

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周掌柜專欄｛閱讀原文｝