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2021/12/25
最近Snap即將上市、估值大約250億美元的消息一傳開，頓時引發了無數話題焦點，給沉寂已久的美股IPO，乃至整個互聯網界激起不小的浪花。我們仔（tiao）細(yue)研讀了Snap288頁的英文版招股書全文，寫下這篇近2萬字的隨筆，幫助大家梳理Snap這個看似非主流的公司的來龍去脈，也從它的異軍突起，和大家探討社交平台領域勝負的核心要點。本文內容包括：
1、Snap備受矚目的原因：高估值、高排名、高帥富CEO
2、公司產品進階歷程：從閱后即焚到辣眼睛生態圈
3、詳細的各平台數據對比250億高估值是否合理
4、為何成為Facebook土豪收購的漏網之魚
5、未來靠什麼扭虧為盈
6、如何牢牢地把握公司控制權？
7、誰是的Snap？
需要提醒一句，本文較長，內容較多，閱后不焚。您可以慢慢看。
1、Snap備受矚目的原因：高估值、高排名、高帥富CEO？
1.1、估值排名前列
Snap上市為什麼如此地備受矚目？
首先是由於估值數目大。此次Snap沒有公開具體估值數目，市場估計此次的IPO在250億美元。這個數目即使從2009年算來也能在上市公司估值排行榜中排到第六，也是在過去三年時間內美國IT科技產業最大的一次IPO。此前最大的IPO還是在2014年9月我們熟悉的阿里巴巴上市，估值高達1676億美元。所以此次IPO消息放出，單單這個估值數字就足以讓IT投資者兩眼放光。
圖1、近年來主要上市公司估值
1.2、社交媒體排名居於年輕用戶榜首
其次，Snapchat是目前最受12-24歲人群歡迎的社交媒體。Snapchat本身就誕生於年輕人，兩位創始人Evan Spiegel和Bobby Murphy都是年輕的90后，分別出生於1990年和1989年，Snapchat是他們在斯坦福大學產品設計中的一個班級作業，當時他們還只是20歲左右，所以Snapchat的誕生就充滿了年輕人的創意想法。2011年9月正式上線后，如同大部分的新社交媒體，Snapchat定位的主要用戶群體依舊是12-24歲的95后青少年，全美有超過70%的90后使用Snapchat，在80和70后的比例分別是41%和14%。也就是說，目前看到這篇文章的大多數人，你們在Snapchat眼中已經是被拋棄的老叔叔老阿姨了。「啊，多麼痛的領悟！」
圖2、美國12-24歲人群社交媒體使用情況
1.3、斯坦福退學+90后高帥富CEO，娛樂頭條最愛
此外，Snap公司的創始人之一Evan Spiegel，一家科技公司的CEO，經常霸佔娛樂媒體和雜誌的頭條。他常年自帶話題：90后小鮮肉+高富帥、斯坦福退學、世界上最年輕的億萬美元富翁、揮霍無度、富二代、與父親爭吵決裂等一切標籤俘虜了萬千花痴迷妹的心，人們更津津樂道的還有他與著名超模Miranda Kerr戀愛訂婚的一切消息，這對CP幾乎每次亮相都輕輕鬆鬆登頂娛樂新聞頭條。當然啦，作為嚴肅的正經的官方的互聯網研究員，我們當然不是只為純八卦，更為關注的是他們的曝光率給Snapchat的普及宣傳和用戶量的提升起到了巨大作用。
圖3、公司的發展歷程
2、公司產品進階歷程：從閱后即焚到辣眼睛生態圈
Snap在招股說明書中一開頭就明確講到，我們是一家照相機公司。直接跟公眾傳達：你們認為我們是一個社交公司，但聊天僅僅只是我們推出的其中一個服務。Snap的產品包含Snapchat、發行商工具（增值服務）、Spectacles（智能硬體）三項。Spiegel在2016年10月把公司從Snapchat更名為Snap的舉動就是想告訴大家，Snap公司未來不僅僅是Snapchat閱后即焚信息這唯一產品，而是圍繞著這一核心產品有無數向外拓展的可能，這也明確地表明了Spiegel的野心。
構成Snap公司250億美元估值的一個根基就是Snap公司出其不意的產品服務。所以還是得要先說Snap的產品的發展歷程。從一開始Snap每次推出的新產品都是史無前例的，永遠都是被追逐的對象。
2.1、閱后即焚起家，趣味就是王道
Snapchat在2011年9月成立，源自於Evan Spiegel和Bobby Murphy在斯坦福大學的產品設計的一個作業，最初起名Picaboo，最大的特點就是聊天界面的消息在對方看完後幾秒後會消失，後來改名叫Snapchat，一開始在App store上線讓用戶自己下載，但使用量並不理想，沒有任何媒體關注。後來呢，Spiegel的媽媽把這個應用介紹給自己讀高中的侄女，由於小女孩的學校管理嚴格，不允許使用Facebook等社交軟體，於是Snapchat的出現如同及時雨一樣解救了這幫年輕人，閱后即焚的特點讓他們在課堂上可以放心地發消息不用擔心老師發現，比如在課堂上吐槽老師，這個功能恰恰迎合了年輕用戶群體對於隱私保護的需求。隨後，Snapchat這款產品正好趕上移動互聯網迅速發展的紅利期，於是就像病毒一樣在校園年輕人中傳開。
同時，Snapchat產品的趣味性和設計感也牢牢地抓住了年輕用戶的心。它提倡輕鬆自在沒有任何負擔地和朋友交流，甚至惡搞，其實惡搞文化就是目前美國文化中相當重要的一部分。生活本不易，沒有哪個小夥子小姑娘願意一拿起手機被嚴肅的分享刷屏，而是更願意收到一個小玩笑看到一個滑稽視頻。那個時候Snapchat只是一個簡單的圖片和文本的工具，而且在界面的設計上也主要是以拍照發布圖片為主，隨後，功能漸趨成熟和強大，不斷推陳出新，增加許多有趣的功能和內容來增加用戶的黏性，吸引更多的用戶。這些功能的趣味性和設計性一直讓Snapchat「一直被模仿，從未被超越」。與此同時，隨著Facebook的普及率和活躍用戶數的增加，越來越多的中老年人湧入Facebook，讓這款社交工具越來越中老年化，年輕一代不想被家長和老師們監視，不想被中老年表情包刷屏……更進一步推動了青少年用戶在Snapchat上面聚集。
到了如今，如果你看到一個美國學生手機里裝了Facebook但是沒有裝Snapchat，那就相當於國內學生手機里裝了人人網、豆瓣沒有裝微信一樣。
2.2、功能和設備日漸成熟，打造核心生態圈
但是如果現在你仍然認為Snap就是個簡單的閱后即焚通訊工具，美國青少年平時就用來發發惡搞圖小黃圖，那你就錯了。不斷推陳出新、引領科技趨勢一直是Snap公司的強項，隨著活躍用戶量的增加，Snap的產品的功能及組件變得更加成熟。在2014年前還只是簡單的對Snapchat核心產品社交功能進行加強，但是從2015年開始，Snap圍繞著核心社交產品把業務拓寬拓展，推出了轉賬支付、智能硬體等業務，建立起自己的Snap生態圈。
表1、Snap近三年併購歷史
資料來源：crunchbase
表2、產品創新時間線
資料來源：招股說明書
核心社交平台火爆，成為Snap公司堅固基石
如今的Snapchat包含聊天工具、相機、故事、回憶四大核心功能。Snapchat有非常多好玩的功能，這些功能就純粹是奔著「辣眼睛」目的而去。
表3、Snapchat功能
資料來源：招股說明書
聊天工具每天有1.58億的活躍用戶量，超過25億條消息發布，每個活躍用戶每天要使用超過18次Snapchat。
相機包含Lenses（濾鏡），Geofilters（地理濾鏡），Bitmojis等插件。目前每天60%的活躍用戶要使用相機功能。Bitmojis能夠把人物形象變成卡通形象，類似於前兩年火遍全國的「臉萌」。自拍濾鏡能把自拍照和視頻變成各種滑稽的形象，比如殭屍、芭比娃娃、可愛的動物等，簡單來說目的就是三個字：辣眼睛！！！前不久吸血鬼的新濾鏡一上線后就立刻吸引了社交名媛自拍女王金·卡戴珊使用。
圖4、Snapchat濾鏡可以把自己變成各種奇怪的形象
圖5、金•卡戴珊在Snapchat上扮演吸血鬼
故事首先從個人用戶出發逐漸擴展到組織直播故事，將用戶的短視頻編輯向全球用戶提供直播服務。然後吸引一些媒體入駐，加大Snapchat的活躍度和內容量。各種品牌也可以建立自己的故事，進行營銷推廣。目前每天25%的活躍用戶數都會在Snapchat上發表他們的故事。
回憶給用戶提供收藏自己發布的Snap的功能，記錄自己的生活軌跡。
圍繞社交功能，建立Snap生態圈
現在的Snap已經不滿足於玩文字、圖片、視頻閱后即焚的社交，還要把Snap做成一個功能齊全兼趣味十足的超級平台。
依靠龐大的年輕活躍用戶群體，Snap打造了Discover功能，打造一個用戶獲取新聞和資訊的媒體平台。
表4、Snap建立起生態圈
資料來源：招股說明書
智能硬體，懶人拍照只需要Spectacles眼鏡
先放一張相片。
請注意，重點在於眼鏡！！！眼裡只看到帥哥的女孩們要自行面壁三分鐘。
這款由Snap創始人Evan Spiegel親自上陣宣傳 的Spectacle 太陽眼鏡裝有攝像頭，能讓用戶從人類的視角拍攝短視頻，使用WiFi或者藍牙與Snapchat無縫對接，發布上去與好友分享。圍繞著視頻內容，Snap開始推出智能硬體，打造虛擬現實VR/AR社交，強化用戶生態圈。由於Snap自身定位的就是年輕用戶，所以這款眼鏡也僅售價130美元，力求通過最低的成本和門檻打造最好玩的視頻內容。
一直被「致敬」，從未被超越
Snapchat當初已經推出，「閱后即焚」的創意席捲了整個歐美年輕人市場，眾多社交平台感受到了威脅，紛紛「致敬」「模仿」Snapchat的功能，其中不乏一些資本雄厚用戶量龐大的大平台：例如Facebook 的poke，國內的「咔嚓」、 Mirage 、秒視應用。
同樣的事情也發生在其他功能組件上：stories一經推出大受歡迎，相繼被Facebook主頁和Instagram等競爭對手模仿；照片塗鴉功能也被Facebook旗下的Instagram和Whatsapp先後借鑒；Apple也將推出類似Snapchat的短視頻功能。雖然一直被借鑒，但是Snap卻從來未被這些競爭產品超越，被Facebook拿來威脅Snapchat的poke上線一年也消失無蹤。
3、詳細的各平台數據對比250億高估值是否合理？
談完了產品帶給高估值的作用，我們再從數量對比上評價一下Snap這次250的估值是否存在泡沫現象。
3.1、與其餘未上市獨角獸初創公司對比
與其它同期仍未IPO的獨角獸初創科技公司相比， Snap從開始創立到拿到F輪融資的估值成長得較為穩定。如果單單從趨勢上和與其它未上市獨角獸公司的成長速度對比來看，2016年底225億美元的估值並不能算高估。
2013年四季度Snap估值還只有20億美元，在2014年一季度就飆升到了70億美元。從那時候開始，Snap的估值平穩地攀升，在此期間，Snap和一眾美國獨角獸初創公司都在進行激烈的估值排名。到了2014年四季度，Snap估值達到100億美元，超過了WeWork，略低於Airbnb。
從2015年開始與獨角獸初創公司的估值排名版圖發生了變化，Snap在2015年一季度獲得150億估值，與Palantir不相上下。2015年第二季度，Snap的估值增加了10億上升至160億。
在2016年5月Snap在進行F輪融資的時候，估值已經飆升到了180億美元，在2016年底提交IPO的前夕，最近的一次估值達到了225億美元。這個數字領先於Wework，除開一直沒有更新估值的Palantir，Snap在上市前夕在美國獨角獸公司的陣列中可以排到老三的位置。
從增速上來看，Snap的估值的增速只算得上是平穩地增長，每一輪融資的估值上升的幅度也很小，三年的時間內增長的倍數為11.3，相比較下，Uber在前幾輪中幾乎是兩三倍的增長，三年時間內估值增長了17倍。
圖6、美國五家獨角獸公司近三年估值變化趨勢圖
3.2、與上市同類型社交公司同比
市面上與Snap最相似的上市公司為Facebook、Twitter和line，這四家公司擁有非常多的共同點：同樣是社交網路媒體、在美國上市、通過用戶量推動公司的運營、極度依賴廣告獲得收入，但是為什麼在估值上面會有如此大的差異呢？
從數值的對比來看，Snap其實和剛上市的Twitter更為相似，無論是在IPO時候的估值金額、營業收入、還是活躍用戶數。與Facebook上市時的估值差距較為明顯，但是把line拉開了一定距離。
那麼，估值250億美元的Snap成功上市后是會像Twitter那樣後勁不足？還是像Facebook那樣，市值一騎紅塵衝上雲霄呢？還是如同line一樣，穩定不見大波瀾。
市銷率
首先，我們通過用IPO時估值除以IPO前最新公開的年營業收入得到市銷率這一估值指標來對比一下這四家公司的情況。
在IPO的時候，Snap的P/S為62倍，比twitter和Facebook在IPO時候的都要高出許多。從單一的市銷率數字對比來看，Snap的估值偏高存在一定泡沫現象。
Facebook和twitter分別在2012年和2013年上市，在這幾年中P/S下滑明顯，Facebook下降一半，而twitter更是從2013年的38倍降至目前的6倍。去年剛剛上市的line的PS值相隔半年並無太大變化。
從市值的絕對值上看，Facebook立足社交，這兩年前後收購Instagram、WhatsApp等公司，股價大幅上漲，市值也隨之進行攀升，四年的時間內市值幾乎為之前的四倍。作為對比，twitter上市之後的股價表現不佳，目前的股價相對比IPO時候跌幅超過60%，市值整整縮水了一倍。
表5、IPO時市銷率（單位：億美元）
資料來源：互聯網整理，wind
表6、當前時刻市銷率（單位：億美元）
資料來源： wind，雅虎財經
活躍用戶
對於社交平台，日活躍用戶DAU和月活躍用戶MAU的數量和增速是核心指標，因為社交媒體和廣告平台都要求有龐大的客戶群體和快速的客戶增速。
我們翻閱了這四家公司在IPO時的活躍用戶數，每家公司公布的指標各不相同，其中Facebook公布最為完整，包含DAU和MAU，twitter和line只公布了MAU，Snap只公布DAU。下表中Snap的月平均用戶數MAU2.38億用戶數（已標紅）是估計的，此數量是假設Snapchat擁有和Facebook在IPO時候一樣的DAU：MAU比例，年增速48%來自招股說明書中日均活躍用戶數的增速。
從IPO時各社交網路公司月均活躍用戶數的增速來看，Snap在IPO時候的增速依舊保持48%的高增速，遠遠超過了其他同類型公司。而Facebook在2012年上市時的增速為25%。
表7、IPO時月均活躍用戶數（單位：億用戶）
資料來源：招股說明書，wind
表8、當前時刻活躍用戶數（單位：億用戶）
資料來源：招股說明書，wind
下面我們來分別分析一下在這期間各家公司的歷史活躍用戶情況。
從體量上來看，Facebook的月均活躍用戶已經超過18億，每天有12億+的用戶使用Facebook產品。這個數量意味著Facebook已經基本在歐美市場達到了壟斷狀態，基本上歐美民眾不管男女老幼Facebook賬號已經是標配。
從增速上來看，過去三年的時間裡，Facebook用戶數量的增長一直保持得較為穩定，年均增長率都維持在15%左右。這是由於Facebook面對的是全球市場，雖然歐美市場已經漸趨飽和，但是其他地區市場的高增速讓Facebook整體增長率長期維穩。用戶數的穩定增長給Facebook的營收增長奠定了堅固的基石，推動Facebook的市值衝破3000億美元，直逼4000億美元大關。
圖7、Facebook MAU及增長率
Twitter於2013年上市，但是上市之後，用戶增長率就開始逐漸下滑。尤其是從2015年底開始，Twitter的用戶量就已經出現了天花板，2016年全年的增長率一直在3%左右。對於一個社交工具來說，用戶量即生命，這個增速其實近乎於停滯狀態。缺乏創新、功能落後、用戶體驗的滿意度不佳，都是讓twitter的增量進入了瓶頸時期的原因，也讓twitter的市值腰斬。
圖8、Twitter MAU及增長率
Line
Line在2016年年中上市，其實上市之前Line的問題就已經逐漸顯露。Line被國內用戶們稱為「日本的微信」，目標用戶的定位只集中在日本、台灣、泰國、印度尼西亞這幾個國家，相對比其他幾個定位全球市場的社交工具而言，市場容量有限，因此在上市之前用戶量增長就已經顯露疲態。Line在上市時候把拓展全球客戶分為四個階段，但是歐美本土的即時通訊工具WhatsApp、Messenger沒有給Line發展留下任何插足的機會，在印度WhatsApp的滲透率已經超過90%，至於，微信不會給它留一絲機會。因此Line的用戶只集中在幾個人口微小的國家，開闢海外的步伐並未因為在海外IPO有一絲提振。
圖9、line MAU及增長率
Snap
最後再來看一下本文的主角Snap。
從體量上看，Snap目前的日均活躍用戶1.58億，月均活躍用戶2.38億，這個數字與Twitter剛上市的用戶數基本持平，當然跟發展已久功能全面的Facebook18億的月均用戶量不能相提並論。前文我們談到相同用戶數的Twitter在IPO時候的估值也大約為250億美元，但是Twitter在上市之後經歷了非常長時間的股價下跌，這個數字在當時其實是被嚴重高估的。
但從增速上看，Twitter在2013年上市，那時候的增速為25%，雖然字面上看這還算個比較高的增速，但是從趨勢上看已經呈現頹勢。對比來看，Snap在上市前兩年內的年增長率一直保持在50%左右，比較穩定。這得益於前文所說的Snap的功能不斷完善、創新程度不斷更新、趣味性不斷增加，吸引了一批又一批的年輕用戶。因此，從增速上來看，Snap在IPO時候的用戶質量比起Twitter過之無不及，Snap上市時被資本市場同樣予以250億美元的高市值其實並不稀奇，人們更關注的是SNap在上市成功之後這個泡沫是會破裂，還是因為會有更加堅固的收入和用戶基石支撐。
圖10、Snap MAU及增長率
每用戶價值
我們使用「市值/月均活躍用戶數」這一指標來定義每用戶貢獻的價值。
在各家公司IPO時，Snap的每用戶價值高居榜首，從這一指標出發Snap泡沫程度最為嚴重。好在與Facebook、twitter在IPO時其實相差不大，但領先line三倍有餘。隨著時間的推移，Facebook目前的每用戶給公司創造的價值倒是隨著估值的飛速飆升整整翻倍。Twitter的每用戶價值經過了估值下跌，每用戶的價值大幅下跌。
表9、IPO時每用戶價值
資料來源：招股說明書，wind
表10、當前時刻每用戶價值
資料來源：招股說明書，wind
每用戶收入（ARPU）
我們使用「營業收入/月均活躍用戶數」這一指標來定義每用戶貢獻的收入（ARPU）。
無論是從IPO時還是從當前時刻的對比，Snap的ARPU都是墊底。主要的原因來自於Snap在上市之前一直反感在平台上投放廣告，因此沒有過多的收入來源支撐起每用戶收入。相反，Facebook、twitter其實早已經進行精準廣告投放，年收入穩定增長。
表11、IPO時每用戶收入
資料來源：招股說明書，wind
表12、當前時刻每用戶收入
資料來源：招股說明書，wind
結論
說了那麼多話，現在來試著回答一下本節標題提出的問題：250億美元的估值到底值不值得？首先兩張表總結前面所有數據。
表13、IPO時相對估值指標
資料來源：招股說明書，wind
表14、當前時刻相對估值指標
資料來源：招股說明書，wind
從Facebook和twitter上市之後市值往相反的方向的走向來看，其實判斷Snap的估值會不會過高大部分都是基於公司很模糊的假設，比如未來用戶規模、使用的活躍度、未來收入增長情況。通過指標對比判斷，我們從上面大部分的指標中或許會很容易得到250億美元的確存在泡沫的結論。
但是仔細觀看，我們會發現一個問題，Snap公司不理想的估值指標（主要是PS、ARPU）的原因都源自於統一原因：營業收入。和其他社交軟體一樣，Snap把重點花在提高用戶體驗提升用戶量上，因此從成立到上市這段時間大量燒錢，並沒有特別在意營業收入。到了2016年，Snap為了給上市做準備，才逐漸開始考慮增加廣告收入，而這一舉動就獲得了580%的收入增速。（收入部分我們在第五節中會仔細分析）因此，只要Snap能解決收入變現問題（待會我們會再探討如何實現），那麼上面所談的高估值泡沫現象都不會存在。
除了這些死板的數據外，我們不能忘記一家公司的重要根基，那就是——產品和人。Snap能在競爭激烈的社交工具大戰中博得今天這一番天地，這要歸功於企業的創新能力和活躍度。與Twitter近乎枯竭的創意資源相比，Snap團隊每推出一個產品都幾乎是市場上嶄新的產品，每一次創新都實現從零到一，有些功能甚至引來大巨頭Facebook的模仿。所以，250億美元的估值，買的是Snap繼續折騰的未來。
4、為何成為Facebook土豪收購的漏網之魚
4.1、Facebook的收購版圖
2016年4月，Facebook創始人兼CEO扎克伯格發布Facebook接下來十年的戰略規劃圖。從這張圖上來看，Facebook的核心是圍繞著視頻、搜索、消息、即時聊天等社交功能，拓展虛擬現實VR/AR社交、人工智慧等高新技術。雖然是2016年才發布戰略圖，但是Facebook的戰略規劃布局早就領先一步，早在2013-2014年就開始陸續收購了Instagram、WhatsApp和Oculus專註打造社交生態系統。其中WhatsApp收購價格為190億美元、Oculus價格20億美元、Instagram 價格目前已經降至7.47億美元。
圖11、facebook十年戰略規劃圖
從過去的土豪收購歷史來看，Facebook對一切有可能對其社交帝國造成威脅的公司都有著吞併之心，完全不管花多少錢，貴不貴。因此，Facebook對Snap其實垂涎已久，兩顧茅廬：2012年底的時候，扎克伯格就帶著閱后即焚類型的社交應用 Poke來見Spiegel，其實有著威脅的意思：你有的我也有，但是我們是大樹，我們肯定會滅了你的。但是Spiegel一個富豪子弟，初生牛犢，哪裡會受得了這樣的威脅？於是Spiegel斷然拒絕了扎克伯格，一年之後，寄予厚望的Poke關門大吉。於是2013年底扎克伯格又開出了30億美元的價格收購Snapchat，Spiegel再次說No說得底氣十足。
4.2、Snap拒絕收購后對社交市場格局的影響
從用戶體驗的角度出發，我們覺得幸運的是：年輕氣盛的Spiegel抵擋住了誘惑才能讓追求活力和新鮮感的年輕人有這樣的產品。因此3年時間公司從30億美元上漲到250億美元。這不免讓我們想到Facebook曾經拒絕雅虎的收購，現在才能成為一家3000億市值的公司。
Snap近年的擴張讓Facebook產生了嚴重的威脅感。Facebook現在已經發展成為了一個老中青都用得著的產品，用戶量突破10億，儼然是一個龐大的社交帝國。Snap僅僅只定位於12-24歲的年輕人群體，創造一個全新的不同以往社交工具的社交方式，慢慢地侵蝕Facebook年輕一代的用戶量，的年輕人者的天下，這一部分人群對於一個企業來說就意味著未來的收入，有著非常巨大的成功空間和明顯的商業價值，因此Facebook當然不想坐以待斃。
但看起來，Facebook似乎已經龐大到過於臃腫，現在被媒體質疑嚴重缺乏創新能力，抵抗對手的手段除了收購就是不停的抄襲其它流行應用和服務。隨便網上搜索，就可以找到「Facebook又雙叒叕抄襲了Snapchat」類似的新聞，如果說Snap本就和Facebook結下樑子，因此發出通稿抹黑對方，但是除了Snap公司外，有人總結出了一連串Facebook抄襲其他應用的創新產品服務又如何解釋：Poke、Slingshot閱后即焚功能、「消失時間」功能、照片編輯功能、Facebook Messenger閱后即焚、換臉濾鏡、Messenger Codes、Instagram 「Stories」模式……這些功能和產品都是經Snap推出后在市面上大獲好評后Facebook才亦步亦趨地跟上。
我們在享受Snap帶來的眾多充滿趣味性的功能產品時也不禁在想：假如當初Snap成功被Facebook收購成功，那麼除了保留原來的閱后即焚功能外，還會有如此革新市場的創意產品嗎？更壞的設想，或許小扎會雪藏了Snap，並從此睡上了安穩覺。
5、未來靠什麼扭虧為盈
5.1、收入高速增長，凈利潤虧損好轉
2016年，Snap Inc.實現收入超過4.04億美元，而2015年的收入僅5800萬美元，增長了6倍多。但公司仍然沒有實現盈利，反而從2015年虧損3.72億美元擴大到5.15億美元。
首先先來看收入。公司在2016年為上市做準備，2016年全年營業收入增長596%。這也意味著正試著逐漸扭轉燒錢模式進入盈利模式，畢竟上市之後要為股東負責，財報的數字不能過於難看。
圖12、Snap收入增長快速
其次來看費用率和凈利潤率。雖然2015年虧損3.72億美元擴大到5.15億美元，但是由於收入大幅增加，因此年凈利潤率整體從2015年的虧損632%改善到2016年全年虧損127%。已經是一個良好的開端。同時從過去兩年季度的趨勢來看，期間費用率不斷走低，從而導致凈利潤率的虧損逐漸改善。
表15、期間費用率和凈利潤率（%）
資料來源： wind
再來從地域構成來看一下未來的趨勢。按照地域上的構成，目前北美市場貢獻了Snap公司大部分的用戶市場和收入增速，Snap目前的人群僅僅只覆蓋了北美的年輕人群，如同Facebook放眼全球市場一樣，Snap公司同樣也不會滿足於在一片區域裡面，隨著上市的步伐加速，Snap從2016年開始歐洲等其他區域也逐漸打開市場。從市場空間來看，全球市場依然有大量的空間等著Snap開發。
圖13、Snap按地域季度收入構成
5.2、社交公司提升盈利，廣告永遠無法避開
前面我們說過，上市公司需要對股東交代，因此通常面臨著更大的盈利壓力，那麼Snap如何提升自身的盈利能力呢？簡單總結就是開源節流。
「節流」非常好理解，主要刪去一些燒錢的功能和組件即可。目前Snapchat上已經取消了一些燒錢的功能模塊。
那麼怎麼想方設法賺錢「開源」呢？社交公司盈利無法避開的就是廣告。
Snapchat曾經說過為了體驗性能，不會投放精準廣告。CEO斯皮爾格曾說過「我昨天想要買什麼，今天就在網上看到了這個廣告，這真的很煩。」但是現在為了上市也反悔了。招股說明書中Snap也明確提出盈利主要來自廣告，而廣告的構成包含三部分：廣告產品、精準廣告投放、廣告效果測量。
Ø廣告產品包括贊助創意工具、有附件的廣告。例如濾鏡和地理濾鏡其中一部分由其他企業贊助，這些企業也可以把自己的廣告悄無聲息地植入到濾鏡中。另外Snap還試圖在個人Stories成功的模式下引入企業用戶使用以供營銷宣傳，根據官方數據，超過60%的廣告都會被打開觀看，這是一個非常高的比例，原因是在Snap上投放廣告的公司為了迎合年輕人口味也把自己的廣告做的生動活潑有趣。
Ø精準廣告投放的目的是讓每一個用戶接受到的廣告都與自身有關。同為社交公司，Google、 Facebook 和Twitter 早就允許這種精準投放廣告的做法。在2016年9月Snapchat已經嘗試精準廣告投放，推出了一項Snap Audience Match的精準廣告投放服務。
Ø廣告效果測量主要是與第三方公司合作。Snap表示已經和甲骨文的數據云平台Oracle』s Data Cloud簽署協議，將允許廣告商使用平台上的第三方數據，在Snapchat上進行精準廣告投放。
同樣依賴廣告獲得收入來源，Facebook在上市之前就已經開始營利，但是twitter還是虧損狀態。Snap在遞交IPO申請書上就聲明「可能永遠也無法盈利」，但從目前Snap的一些舉動和利潤趨勢來看，凈利潤扭虧為盈似乎是遲早的事。
表16、四家社交公司去年凈利潤率
資料來源： wind
6、如何牢牢地把握公司控制權？
6.1、設立A類，B類和C類三種普通股
為了掌握公司的控制權，Snap此次IPO效仿Facebook把普通股分成A級、B級、C級三類。A級普通股沒有投票權，B級普通股每股有一票投票權，C級普通股每股有10票投票權。通過這種方式，公司董事和高管佔A級普通股總股本的58.7%；佔B級普通股30.3%；佔C級普通股總股本的100%。公司董事和高管合計持有公司91.7%的投票權，牢牢的控制了公司的所有權。
表17、董事和高管把控公司控制權
資料來源：招股說明書
6.2、歷史融資情況
簡單來看一下Snap在歷次融資事件的情況。光速創投在Snap中參與了天使輪、A輪、B輪的融資，成為了Snap背後的最大贏家，其它知名的投資機構包括Benchmark、GIC新加坡政府投資公司、Google資本。值得關注的是，騰訊在2013年就已經參與了B輪融資，阿里巴巴更在2015年E輪中成為領頭方。
表18、Snap歷史融資情況
資料來源：crunchbase
7、誰是的Snap？
Snap在招股書最重要的位置就特意強調——「我們是一家照相機公司」，已經擁有了聊天、社交、照片、視頻、濾鏡、媒體、支付等多個功能，儼然發展成為一個成熟的小生態圈。
國內有點類似Snapchat的公司也不在少數，嘗試了各種方式、路徑、場景、功能，但是目前還沒有完全能夠對標的公司，單點突破的倒是有，但全面開花則完全不見蹤影。
7.1、為什麼其他功能APP不能發展壯大對標Snap？
最重要的原因是目前這個時間節點，在國內強社交屬性已經極難！！！（困難程度要強調三遍）打造。大量的事實已經證明這一點。
即使是像強大如阿里巴巴這樣的互聯網巨頭，折騰了兩年想要把支付寶打造成一個具有社交屬性的APP也始終不得要領。之前也曾經受到Snapchat的啟發，在2014年推出的一款專註於閱后即焚的即時通訊社交工具「來往」（現在改名「點點蟲」），想從閱后即焚的功能突破打造強社交屬性，而且也投入了大量的資金宣傳運營，但是卻以慘淡收尾。
其他較為小型的APP應用選擇從其他功能突破社交大關。從用戶量來講，這些從功能上單點突破的工具APP確實獲得了成功。但同樣也沒能獲得非常強的社交屬性：
Ø 美圖公司的創意與Snap的濾鏡有著異曲同工之處，同樣擁有魔幻筆、馬賽克、貼紙等好玩的創意修圖工具，深受年輕用戶的喜歡。
Ø 快手看中視頻內容的紅利，把重點放在做短視頻社區，功能其實與Snap的stories功能有些類似，會在相應的主頁上羅列許多照片和視頻，在國內也受到年輕用戶的歡迎。
Ø 同樣布局短視頻市場的秒拍背靠新浪微博這顆社交大樹，在2014年發起了明星「冰桶挑戰」的視頻接力活動，高峰期間日均上傳量視頻數高達幾十萬，視頻每日播放量達到50億次。
Ø 如果從Snap的詳細功能上來看的話，除了閱后即焚、創意濾鏡、短視頻這些功能外，可以列舉出來的還有打造直播功能的映客、打造照相機功能的FaceU……詳細羅列下來不下幾十家。
在發展壯大起來后，這些公司都不想局限於做一個純工具APP，而是想從功能出發，做一個從功能產生內容的社交平台。但很遺憾，都不成功！目前的事實就是，即使是非常依賴這些功能，大部分年輕的用戶在使用這些工具APP后，卻不會使用其提供的社交平台分享。
造成這些功能APP如此艱難打造社交屬性的原因很簡單，微信社交功能太強大了。這點不用我們多說。在強社交屬性的幫助下，微信想要打造其他功能則容易得多，事實上也真如此，微信的小視頻、相片分享到現在悄悄上線的修圖功能都走得十分順暢。
那麼回到Snap是如何打造成今天這樣的地位的？核心競爭力是什麼？和國內的功能APP不同的是，Snap及時抓住了機會，搶先布局社交，其它不斷湧現的創新功能都是在此基礎上留存年輕用戶的手段。Snapchat成立於2011年，趕上了移動互聯網最快速發展的時期，在Facebook和Whatapp仍未反應過來的時候，通過圖片視頻社交+閱后即焚+即時通訊功能形成獨特的社交體系，抓住了年輕用戶的特點，迅速成功建立了強大的社交關係鏈。
所以雖然Snap極力否認，還在招股說明書最明顯的位置使勁兒嚷嚷，我們不是社交公司啊，我們是一家照相機公司！但是不可否認的是核心競爭力還是把握住了年輕人獨特的社交圈，從此又通過一系列的創新性功能加以完善鞏固，從而吸引了更多的年輕人。反觀國內的大小功能APP，在意識到社交屬性的能量如此巨大的時候，微信已經確立了自己的社交霸主地位，再要打造強社交屬性難如登天。
7.2、為什麼微信也不是對標Snap？
但為什麼我們說微信也不能完全對標Snap？
其次是微信已經無法承載過多的功能。現在的年輕用戶寧願選擇安裝使用多個小而美、簡單便捷的APP，也不願意在一個功能強大但是打開路徑多層的綜合APP慢慢點擊翻閱，微信承載的第三方服務就是如此，在微信點開大眾點評的路徑需要打開微信——「我」——「錢包」——在第三方服務里點擊「吃喝玩樂」，目前的現象是大部分用戶並不習慣使用多層點擊的方式，更願意在手機里安裝APP。這也是為什麼微信不希望添加更多功能的原因，簡單便捷才能維持更強大的生命力，而不是看到別人有好玩的濾鏡也在朋友圈相片中使用、看到有照相機變臉功能也在自己的相機功能添加。
最後是定位不同。微信的定位是全民通訊工具，男女老幼人手一個微信，用戶量越多越好。但Snap根本不屑於和中老年玩，也不想把自己定位成社交工具，更準確來說Snap的定位應該是它把通訊當成了一個手段，年輕人必備的娛樂工具才其精準定位。
綜合以上兩部分來講，我們可以不嚴格認為，Snap的對標其實是相當於「微信社交工具的部分功能+美圖+快手/秒拍+映客+……」，但是他並沒有過於臃腫冗餘，而是所有功能都以拍照視頻社交為中心，而不貪圖過多任何不適合自己的東西。
圖14、微信部分功能+美圖+快手/秒拍+映客+……=snap
7.3、為什麼有社交屬性的人人網沒能成為另一個Snap？
寫到臃腫冗餘，本青突然想到了人人網。從某種程度上，人人網和Snap有著非常多點共同點。
同樣具有社交先發優勢。眾所周知，人人網前身校內網，在2006-2014年期間風靡整個國內的大學校園，在那個「遙遠的」年代，每個大學生相互認識后，第一句話是問電話號碼，第二句話可能就是「我加你校內吧！」人人網的社交屬性在時間上甚至比Snap、微信更早地打下基礎，明顯在社交上具有先發優勢。
同樣擁有年輕的用戶群體。校內網風靡之時，用戶群體80%以上都是大學生高中生，年齡層次與Snap定位幾乎無異。也因此，當時校內網分享的內容大多都是自己的生活、惡搞的段子、非主流的相片（不信的話大家可以回去翻翻自己的黑歷史），可以說那時候校內網是學生的一片樂土，家長們在開心網上偷菜，在微博上針砭時弊，但幾乎沒有40歲以上用戶使用校內網。
要說到人人網為什麼沒有像Snap那樣把握機會迅速壯大反而沒落，原因當然各種各樣，再起一篇隨筆才可。但簡單來說不外乎三個原因：
第一，急於改變目標群體定位。從校內網改名人人網開始，從名字來看其定位就發生了很大的不同，野心已經不局限於學生用戶群體，而是想打造成人人都使用的版Facebook。彼時新浪微博風頭正盛發展勢頭迅猛，人人網擔心其份額被侵吞，初衷是正確的。但是人人網的思維依然停留在校園社交產品上，並沒有針對更廣闊的群體推出針對性的產品。結果就是既沒有吸引來社會上更廣闊的用戶，還丟掉了自己賴以生存的基本盤學生群體。反觀Snap一直到現在也就是守住最前衛的那部分年輕人。
第二，功能過於臃腫冗餘。從更名為人人網之後（或許是更早之前已經開始），人人網樂此不彼地在有限的界面上添加多種功能，一開始簡單發日誌、發相片、髮狀態的校內網已經變得不倫不類，這似乎是從全名偷菜開始，人人網發現通過新添功能能夠成為一時的現象級產品，點擊率飛速提升，從此在推出各種奇奇怪怪但不實用的功能，眼花繚亂。按理說新功能的增加，但凡只要能有一二亮點，並不會導致忠實觀眾的迅速流失。但人人網的新功能體驗廣受差評。舉個小例子，現在登錄人人網網頁界面，佔據版面最大一部分的是「歷史今天的相片」，在社交快餐化的今天，人人都想得知交際圈子最新的動態，誰會願意在自己10年前黑歷史相片跟朋友廣泛討論，當然是有人留言立刻刪除相片。按理說新功能的推出被用戶吐槽是每個互聯網公司都會面對的情況，但令人髮指的是這些功能一直在網站上從2014年開始到現在就放了好幾年，令人感覺人人網的產品團隊似乎連垂死掙扎都不願意。越來越多雞肋的界面趕走了大部分的忠誠用戶，正在這時，微博和微信的崛起更是讓那些已經畢業的學生漸漸淡出人人網。現在回頭看自己人人網上的青蔥歲月，也會唏噓不已替其可惜。
第三，錯失移動互聯網良機。其實嚴格來講，人人網並沒有錯過移動互聯網時機，畢竟在移動互聯網興起之前，人人網的已經有了足夠的活躍度，社交屬性已經建立，在移動化來臨之時，人人網也開始了上線移動APP。但是人人網還沒有認清移動端和網頁端的區別，直接把網頁端的功能生搬硬套全部塞進APP裡面。當然在微信和微博的啟發下，後來更新的版本更像一個合格的移動端社交工具，但那時候已經錯失了移動互聯網良機。
總結起來，對於社交產品來說，創意就是金錢，時機就是生命。一家公司推出的產品創意的好壞能夠推動一家公司成長並且上市，也能讓已經成熟的龐大社交網路公司轟然倒下，年輕用戶永遠都不會是忠實的用戶，哪家的產品更加簡單有趣，就捨棄前家奔赴后家，因此沒有哪家社交網路公司能夠在上市后達到多少市值即高枕無憂，即使龐大如Facebook，未來社交網路的版圖具有強大的不確定性，哪家崛起哪家沉寂，我們唯有拭目以待。
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