鮮花電商： 讓最美品牌一路繁花盛開

實習記者耿黎明

前景向好猶存消費痛點

鮮花是消費升級和悅己經濟的代表，故客戶對於鮮花質量要求也相對較高，而因為花源產地多而雜、品質不一、運輸途中易損等問題的存在，導致各鮮花電商平台鮮花質量參差不齊，也成為消費者投訴的焦點。鮮花屬於生鮮農產品類，談到生鮮必然會牽扯到物流、保鮮等問題。同時，鮮花的配送時長、空氣溫濕度等因素，都會影響鮮花的新鮮程度。雖然鮮花電商紛紛宣稱擁有嚴格的篩選標準以及專業的配送設施，能保證鮮花送達消費者手中時保持最佳的狀態，但事實上並不盡如人意。同時消費者的特點是，如果客戶群體的新鮮感和耐心慢慢消退，那麼以低價、廉價花卉換取市場的方式還能維持多久，也是值得深思的問題。鮮花作為生鮮農產品，比較嬌貴，天氣原因、運輸條件都會影響鮮花的質量，各鮮花電商客戶投訴頻發。如何提供高效、優質、精細化的服務，成為考驗這一行業的重大問題。鮮花電商行業需要具有供應鏈優勢的企業出現，上游要對接產地，中游需打通批發、倉儲、物流各個環節，下游應打通銷售，做好服務，建立更高的規模門檻和競爭壁壘，才能在激烈的行業競爭中勝出。

資本青睞加快發展勢頭

鮮花電商行業前景大好，也吸引了一批投資者的青睞。資本市場的眼光總是很敏銳的，自2014年起，鮮花電商領域頻獲融資，僅2016年，獲得融資的鮮花電商就多達10餘家。《2017年第一季度鮮花電商行業分析報告》表明，花點時間、花+、鮮花說等企業獲得額度不等的A輪融資；roseonly則獲得1.9億元人民幣的C輪融資。2017年鮮花電商行業另一筆較大的融資當屬泰笛鮮花獲得的1.5億元人民幣的C輪融資。以洗滌服務為主打的泰笛進軍鮮花電商，看似是有些不著邊際的跨界業務，實際上，泰笛涉獵鮮花電商也有其獨到的優勢。鮮花電商企業花點時間已完成數億元B輪融資，投資方包括老牌投資機構經緯創投等。而此前，作為消費升級的代表領域，花點時間已先後獲得了青山資本、梅花天使、清流資本等知名投資機構的青睞和影視藝人高圓圓的入股，還有易到的前CEO、順為資本的投資合伙人周航的投資。鮮花電商作為一個新興行業，頻受資本青睞的關鍵原因還在於「消費升級」的拉動。鮮花電商消費的主力一般為中產人群。隨著經濟水平的發展和消費能力的提高，這一群體也在不斷擴大。有數據稱，到2020年，這一群體將達到10億人。其中，25歲至40歲的白領女性將達到2億～4億人，這一群體將是鮮花電商的主要客戶群。

品牌過硬盡佔市場先機

其實，鮮花配送行業的門檻並不算太高。僅一兩年的工夫，roseonly、愛尚鮮花、花+、花點時間等品牌已經形成了「群雄逐鹿」的局面。同時這幾個平台的定價也非常近似，一般包月4束鮮花的價格為79元、99元、139元、169元不等，分為單品花和混合花束。若遇上平台活動，還能低至69元，並附送一個玻璃瓶。有觀點說，一個好的品牌需要具備三點：信仰、故事和溫度。產品要有溫度，服務也要有溫度。以故事打造專屬花束的野獸派、以「一生只愛一人」為主打的roseonly，正是以獨有的情懷和獨到的營銷推廣手段，成功地在高端訂花領域拔得頭籌；而最美花開、泰笛鮮花、花點時間、花+等鮮花電商，則憑藉鮮花包月定製的服務，成功地參與到人們的日常生活當中。泰笛鮮花能在激烈的市場競爭中確立領先地位，有其獨特的優勢。泰笛創始人姚宗場談及企業的發展時曾表示：「和其他商家不同，我們是要做鮮花行業的快消品牌，但又要做藝術感十足的快消品牌。」首先是用戶轉化。泰笛洗滌浸潤市場多年，其洗滌品用戶向泰笛鮮花用戶轉化的比率較高，具有先天優勢；其次，有自建的服務型物流配送體系。相比使用眾包或者第三方物流配送公司而言，自建服務型物流對服務質量的把控性更強，體驗感也更好；再次，取得新中產的情感和身份認同。發揮自己的創意營銷能力，深耕「場景式」服務，在鮮花內涵上做文章，適時推出創意定製心意花，如代為表白、代為道歉、代為求婚、匿名送花等，賦予鮮花更多的擬人化涵義；最後，進一步向下游延伸，又開始舉辦免費的線下花藝課，培養愛花女性的情操，走入用戶中做有效互動。這種潛移默化的影響帶來的變化是驚人的。可以想見，未來的鮮花消費會很普遍，所有家庭、所有追求身份認同的新中產人士，每周都會復購幾次鮮花作為日常之用，這將是一個巨大的市場！而在滿足新中產身份和情感認同的過程中，鮮花很可能會逐漸變成一個「風口」。

「風口」之下，隱藏著新中產者滿是衝動的消費金礦，同時也將體現出鮮花電商品牌價值與深遠的影響力。