OTA發力線下門店 傳統旅行社：並不會「你死我活」

【環球旅訊 鄒育敏】近日，攜程、去哪兒線下門店開放加盟渠道，去哪兒線下門店更是以「0加盟費」吸睛。OTA布局線下門店不是什麼新鮮事，從攜程在2014年開出第一家線下門店，到現在加碼投資旅遊百事通，借力後者5500家加盟店鋪路，這是要跟傳統旅行社搶飯碗的節奏？

不只攜程、去哪兒，同程、途牛、驢媽媽甚至窮游等線上平台都在尋找線下渠道發展的可能， 一向擅長造勢的OTA入局線下門店競爭，在凱撒旅遊總裁陳小兵眼裡，OTA布局線下門店於傳統旅行社而言並不是「狼來了」，傳統旅行社也在自我提升，雙方都有互相可以借鑒優勢，未來在市場上有共存的可能。

換言之，即使出現競爭，也不會是「你死我活」或「一山不容二虎」的局面。

資源巨頭在零售端升級

過去兩三年，OTA之間一邊以迅雷不及掩耳的價格戰互搏，一邊嘗試線下門店業務，讓不少傳統旅行社有了「行業洗牌」的危機感。在適者生存的商業生態之下，不少資源型傳統旅行社開始在線上、線下兩個零售端自我轉型。

以凱撒旅遊為例，這家集批發、零售於一體的全產業鏈旅遊服務運營商在2013年在北京五棵松正式推出全國首家直營旅遊體驗店，體驗店以文化為主題，以旅遊分享為目的，集旅遊生活與旅遊文化於一體。

「在北京五棵松旅遊體驗店開業之後，我們一邊進行傳統門店的升級，一邊大規模新開旅遊體驗店，我們將這種新穎的門店帶到了上海、廣州、天津、成都、哈爾濱、長春等地。」陳小兵介紹道，「目前凱撒旅遊已經在國內開設了近300家旅遊門店，所有門店均為直營。」

如今，凱撒旅遊的門店已經升級到四代「凱撒到家」，定位為社區旅遊綜合服務平台，打通「最後一公里」的旅遊服務。「凱撒到家」店與凱撒旅遊體驗店形成功能上的互補及互動，「以此搭建覆蓋全國的、囊括多種店型的、立體化的全直營零售網路。」這是陳小兵的規劃。

儘管陳小兵沒有向環球旅訊透露線下門店的開店成本，但在凱撒旅遊2016年5月發布的定增方案中，提示擬投入12.48億元用於國內營銷總部二期項目，其中包括細化國內銷售網路，完善零售門店布局，逐年建設覆蓋多個城市 150 家「凱撒旅遊體驗店」，並新建 28 家「升級版體驗店」、1000 家「凱撒到家」和 5家「凱撒Mall」。

這一筆直營成本帶來的不僅是簡潔大方的門店裝修、炫酷的電子展示、前台服務的延展、後台功能的一體化，避免了因主體利益不一致產生的左手和右手博弈的問題，但同時也必須承受全盤的運營風險。

同樣是資源大亨，眾信旅遊也在2016年大力展開「批零一體化」布局。眾信2016半年報提示：2016年至今，北京新增門店6家，天津新增門店7家；上海自2015年同日開設2家旗艦店以來，截至半年報出具日門店數量達到10家；同時公司在石家莊、唐山、廊坊、武漢、西安、昆明、南京等城市設立門店15家。上述門店均為直營體驗店。

而一名行業人士向環球旅訊透露，騰邦集團也正準備在全國落地線下門店，並有開放加盟渠道的意向，以更輕的姿態撒網。

至於上述三家旅遊集團在尋求向互聯網融合上：凱撒旅遊擁有品牌官網，還戰略投資了航班管家；眾信旅遊則投資了悠哉網、窮游網、要出發等；騰邦集團投資了欣欣旅遊和八爪魚……線上線下雙輪驅動讓這些有資源、有資本的旅遊集團更有效率：增加線上、線下分銷渠道，線下渠道作為服務落地的據點，意在直客引流，提升品牌的影響力。

面對OTA門店在線下排兵布陣，陳小兵表示，恰恰說明了線下門店服務的必要性，旅遊產品最終都是要靠服務，靠人與人打交道來實現銷售，單純的在線預訂和交流難以滿足消費者的所有需求。

在陳小兵看來，旅遊服務的複雜性毋庸置疑，它屬於體驗經濟，期間飽含著經驗的傳承，一次高質量的旅遊行為的實現，應該是「旅遊電商」+「旅遊店商」共同服務的結果。「在這一點上，深耕線下的傳統旅行社與OTA殊途同歸，都有值得互為借鑒的經驗」。

中小旅遊社或許免不了站隊

如果說，OTA在線下的布局對於凱撒、眾信這樣的供應鏈完整、有實力向下游延展的旅遊集團而言影響較微，那麼，對於區域性的中小旅行社而言，則要分兩種情況來看：

一種是旅遊百事通、南通輝煌國旅已經在區域建立品牌實力的傳統旅遊社，OTA或旅行社巨頭以資本手段招安，使之成為線下布局的重要一著；另一種是產品上沒有競爭力、品牌上沒有號召力、供應鏈上沒有效率的旅遊社，最終在巨頭之下黯淡收場。

這樣的事情已經在發生。作為區域性旅行社代表，深圳新景界總經理張軍也在思考，新景界的線下門店之所以可以在傳統旅行社與OTA巨頭夾擊下繼續發展，產品的獨特性、產品採購的議價能力、區域先發都是優勢，單靠「門店經濟」不足以支持新景界走到今天，「門店只是看得到的部分，更多的是產品和服務體系的打造」。

據國家旅遊局公布的2016年第四季度全國旅行社統計系統填報情況表，全國共有28097家旅行社，其中第四季度有227家旅行社停業。

「在OTA的衝擊下，普通傳統旅行社的門店正在逐步萎縮，地域性的傳統旅行社在產品的豐富度、價格、部分資源的採購上沒有全國性的OTA來得更有優勢。信息的獲取方式也變了，連老年人都擅長用手機，現在門店的租金越來越貴，門店未來只是一種輔助性的服務方式，不往線上走，不往移動端走，純門店的路一定越來越窄。那些沒有自己的供應鏈體系，沒有互聯網思維的純粹線下代理的門店會慢慢消失，未來門店必須跟有價值的B2B2C互聯網平台結合才有生存的空間。」張軍補充道。

而攜程度假板塊渠道事業部總經理、旅遊百事通CEO張力也在此前的採訪中向環球旅訊表示，互聯網的發展已經無可阻擋，傳統旅行社如果能主動尋求互聯網基因，融入自己的特色，未來發展將充滿想象。

也許可以猜想，未來可能會有一批中小旅行社站了OTA或旅行社巨頭的隊，為之在其無法深入或不願意花費更多財力親自墾荒的區域，成為品牌展示、線下引流、面對面提供服務的存在。

線下門店競爭，也許還有第三者

在《OTA線下門店：拿什麼和傳統旅行社較量？》發布之後，有讀者評論道：「除了攪渾水，也沒看到OTA巨頭有明確的產品和方向。」

與其說攪渾水，張軍分析道，OTA向線下探索是一種有益的嘗試，而這個嘗試也將推動傳統旅行社向互聯網融合，作為傳統旅行社的組團社儘管現在還活著，但不走向互聯網一定活得不好，而且沒有未來。

「能夠肯定的是，未來旅遊行業沒純線上的企業，也沒有純線下的企業。旅遊O2O依然成立，特別進入休閑旅遊時代后，產品和服務的複雜性會促進線上和線下進一步融合，成為旅遊業的新零售。」 在張軍補充道。

OTA與傳統旅行社在線下門店市場，或許有共存的可能，現階段來看存在競爭也是必然的事情。

一是產品銷售上的競爭。近日，攜程啟動年度旅遊促銷，為全國25個城市的市民定製3折起旅遊線路，在電梯框架、賣場LCD、電台、公交捷運、視頻網站等推出活動廣告，在全國22個省市的5500多家旅遊百事通門店提供諮詢與報名服務，線上線下全面落地。OTA將互聯網慣用的宣傳方式和手段帶到線下，不同品牌的門店之間，未來會不會有一場價格競爭？

二是門店資源上競爭。張力曾說，未來還會有OTA收購旅行社的事情發生。優質的區域旅行社資源肯定OTA和旅行社巨頭的首選標的，去哪兒不惜「O加盟費」。值得注意的是，爭取這些資源的，除了傳統旅行社和OTA，還有野蠻人。

據《旅遊報》消息，成立不足兩年的盈科旅遊，其線下門店數量已超過7000家，而在去年年底這一數字還只是3000家。其採取了和母公司盈科律師事務所相仿的事業合伙人經營模式，營業部的業績集成到公司總價值，採取股權激勵等措施葉門店分享收益，吸引了不少旅行社的注目。環球旅訊從盈科旅遊官網了解到，其成立於2016年1月，旨在打破傳統的OTA和線下旅行社門店的服務模式，做好從線上到線下全旅遊產業鏈的綜合性旅遊服務。

無需質疑，線下門店未來一定會存在，但如何存在，誰來主導，現如今誰也不敢下定論。也許正如張軍所言，「現在大家在做的事情，可能都不代表未來」。