比Netflix還激進，這家公司打算讓會員9.95美元在院線包月看電影

編者按：本文來自微信公眾號「三文娛」（ID：hi3wyu），作者：Hardcandy；36氪經授權發布。

最近北美影視圈發生了一件重磅新聞：被稱為「影院版Netflix"的Moviepass宣布將他們50美元/月的影院觀影訂閱費降低至9.95美元/月。這意味著用戶只需支付很少的費用，就可以通過這項服務每天在合作院線免費看一場電影——3D電影除外，所有節假日都能用，並且隨時退訂，甚至還能參加首映場次。

再看看以下數據你就知道Moviepass的「電影月票」有多劃得來：美國影院一場電影的平均票價是9美元，在例如紐約這樣的大城市，一張電影票要至少16美刀；而根據美國院線市場的調查，11%的北美群眾每月至少去一次影院，其中3%是幾乎每周都會去一次的「院線影迷」。Moviepass的這次大降價意味著訂閱該服務之後，只要每個月去一次影院就能回本，而對院線影迷來說節省了至少3/4的票錢。

不要以為通過這張「月票」你能去的電影院很有限，實際上，Moviepass的覆蓋面達到了全北美影院的91%，包括4000多家影院和3.6萬塊以上的銀屏，合作院線包括大型連鎖院線AMC、Regal，也包括小的獨立影院。如此低的價格就能享受到這樣的觀影服務，難怪以彭博社為首的美國媒體高呼這個舉措簡直是個「crazy plan」。

Moviepass的操作十分簡單。首先只需要在Moviepass註冊一個賬號，隨即會生成接下來一年的訂單（但是可以隨時中止這項服務），大概一星期之後用戶就能收到一張實體卡。激活之後你就能通過賬戶在Moviepass的應用中瀏覽可供選擇的電影院、影片和上映時間。

通過應用你只能選擇當天的某場電影，而不能提前預約未來某幾天的場次。預定成功之後，你只需在影片開始前使用實體卡去取票即能看電影了。對於推出了電子票的院線，Moviepass可以直接在應用內購票和選座，預定成功之後憑藉條形碼可以入院。

左圖：Moviepass的應用界面和實體卡，右圖：Moviepass在紐約地區的合作影院

Moviepass燒錢式降價背後的野心

Moviepass被稱作「影院版的Netflix」，或許是因為它跟Netflix一樣採用方便和便宜的服務訂閱制度，又或者是市場對這個殺入傳統院線的另類玩家抱有對Netflix一樣的期待。有意思的是，Moviepass的CEO Mitch Lowe正是Netflix之前的聯合創始人，只不過他做的是與之相反的事情：Netflix讓人們能在家看電影大片，而Moviepass又要讓他們回到影院中去。

「Mitch Lowe懂得如何玩轉娛樂產業」，這是媒體對他的評價。在Netflix之後，Lowe在麥當勞做了兩年多的運營副總裁，然後去了redbox：一家在美國建立了3萬多個自動零售亭用來出租光碟和電子遊戲的公司。現在，他要開始顛覆傳統院線了。

為什麼要大降價？成立於2011年的Moveipass之前一直走這樣的訂閱模式，只不過費用在每月14.95-50美刀之間。值得注意的是，院線賣給Moviepass的票依舊是原價，中間的差價由Moviepass自己補貼，所以這次推出如此便宜的價格無疑是大燒錢的行為。

Moviepass透露了他們如此「燒錢」的野心：旨在通過降價獲取大批用戶數據，進而在用戶數據的基礎上推出精準營銷和廣告服務；另外，掌握了海量用戶也為倒逼院線進行議價提供了可能。「通過幾年的調查研究我們發現用戶其實很想更經常地去電影院看電影，但是不斷上漲的票價阻礙了他們，所以我們來讓這個價格更容易讓人接受。」

北美最大院線威脅要將Moviepass告上法庭

當Moviepass是那個名不見經傳的只有2萬訂閱用戶的小服務商時，AMC還樂於當它的合作夥伴，但是當Moviepass宣布下調價格之後，AMC卻立刻跳了出來反對，稱Moviepass「破壞電影行業的可持續性發展」。

在AMC的公開聲明中他們稱：「AMC認為以9.95美元包月訂閱形式觀看電影對消費者而言實際上沒有任何好處。因為這個價格不可能一直保持這麼低，而一旦價格回調了之後，消費者將對院線失望。」

簡而言之，AMC認為以這樣燒錢的速度，Moviepass根本撐不到盈利的那一天，而當這個小公司破產之後，它留下的對消費者的影響將後患無窮，畢竟是他們教育用戶去期待「幾乎不用花錢就能看一場電影」。而院線是無法靠這麼低的票價收入來運營的，無利可圖的商業模式最終也會損害電影拍片者和投資人的熱情。

在聲明中AMC稱「一般來說AMC是不反對訂閱服務的，但是Moviepass提供的這種服務是AMC無法接受的，我們正在準備退出這項不穩定也不可持續發展的服務」。

AMC是美國市場佔有率第一的連鎖電影院線。從銀幕數量來看，AMC共擁有11225塊銀屏而躍居市場第一，第二位的Regal擁有7267塊銀屏。52%的美國人在住所10英里之內就能找到一家AMC的影院，截至2017年8月，AMC已經在全美擁有銀屏共11247塊，運營電影院共1027個。2016年AMC總營業額達到32.4億美元，凈利潤1.12億美元。

AMC同時也是世界最大的連鎖電影院線，2012年大連萬達集團以26億美元巨資收購AMC100%股權。之後，AMC開始了世界範圍內的院線布局，2016年，AMC收購了歐洲第一大院線Odeon & UCI，該院線占歐洲20%的市場份額，今年年初，AMC又收購來北歐市佔率第一的院線Nordic Cinema Group。

AMC與市場上其他院線的銀幕數對比

Moviepass希望給電影行業帶來變革，AMC則擔心他們的核心用戶將流失

與Netflix完全顛覆DVD出租行業有所不同，Moviepass實際上與傳統院線存在互利互惠的關係。

首先也是最重要的是，北美電影票房的售票額已經略顯疲軟了，而Moviepass可以幫助院線提高上座率：根據MPAA（美國電影協會）2016年的統計，自2013年以來，北美的售票額和人均售票額一直不見起色，2016年售票額為13.2億美元，與2015年持平，人均售票額甚至降低1％，而剛過去的2017年夏天票房收入同比2016年降低了11%。

資料來源：2016影院市場數據報告，MPAA美國電影協會

其次，Moviepass雖然讓觀眾在購票時省錢，但院線的食品和飲料等賣品業務（過去半年在AMC主體收入里佔31%）會隨著客流量增大而獲得更多營業額；並且根據Moviepass的調查，他們的訂閱用戶比普通的觀影人群在零食飲料上的消費平均多了123%。

另外，Moveipass能增加觀眾的觀影次數，讓觀眾不必考慮每場次的價格，這項讓利能讓更小眾、營銷更少的獨立電影觸達更多觀眾，對提升電影行業的拍片質量也有幫助。

Moviepass稱在推出這項電影月票服務以來，他們將電影院的上座率提高了111%，而現在隨著新的更吸引人的定價推出，這一上座率的數字會更加暴漲。

從提升觀影用戶量來看，Moviepass將為北美票房帶來一劑強心針，那麼為什麼傳統院線AMC還是將其視作威脅呢？

其一是，票房收入占院線營利的主體，影迷人群（每個月至少去電影院看一次電影）至關重要。從AMC的財報來看，賣票所得以及從票房中分成所得是AMC整個收入的最大部分。2016年全年AMC總營收額為32.36億美元，其中售票和分成總收入為20.5億美元，約佔63.7%，2017年上半年總營收24.8億美元，票房及分成總收入15.8億美元，約佔63.7%。而貢獻這部分票房收入並不是大量的「偶爾去一次影院的人」，而是影迷用戶。

根據美國電影協會MPAA的數據，「偶爾去一次影院的人」（會去看電影，但是一年不超過12次的觀影人群）佔北美總人口的51%，同時，影迷佔北美人口總數的約11%，從用戶體量上來看後者僅為前者的約1/5，但是從票房上來看他們幾乎勢均力敵：影迷用戶貢獻了票房收入的近一半（48%），而人數為他們的5倍的偶爾去一次的觀影用戶，貢獻票房50%，僅比他們多2%。可見比起大體量的偶爾觀影群眾，影迷的去向才是整個票房院線更為需要重視的。

資料來源：2016影院市場數據報告，MPAA美國電影協會

Moviepass的野心所在也就是這部分影迷用戶。一個月去不到一次影院的人當然對這種觀影次數越多越划得來的訂閱服務不感興趣，而當Moviepass成功籠絡到影迷這部分核心用戶之後，想象空間隨即變得大了起來：在定價上可以倒逼院線，在營銷上能夠把握主動權，甚至在排片布置上能觀測用戶行為數據。

這些並非旁觀者的猜想，事實上，最近Moviepass將他們的大部分股票出售給了一家上市數據公司Matheson Analytics Inc.，這家公司公開提供用戶數據分析服務。由此，AMC當然坐不住了。

另一個原因是Moviepass會一定程度上削弱AMC的「忠誠計劃」，即會員制度。AMC現運行的AMC Stubs Premiere會員制度旨在通過消費獲取積分的形式累計等級，以獲得更多優惠。根據AMC今年上半年的財報，會員目前已經超過800萬人，是2016年1月以來的三倍。

然而，當Moviepass推出之後，AMC會員制度的優勢不再明顯，他們的初級會員insider免費加入，premiere高級會員則需支付15美刀。即便是高級會員想要免費觀影，也需要靠每刀100積分的形式逐漸累積，除了能免費升級爆米花和飲料大小之外，明顯Moviepass10塊錢一個月暢看要划算多了，所以勢必會有部分用戶會在AMC的會員體系和Moviepass中選擇後者加入，影響這部分的收入和對院線的忠誠度。

AMC具體將如何制約Moviepass

AMC對Moviepass並不是口頭威脅而已，據悉三天前，AMC影院已經開始阻止用戶在波士頓和丹佛的影院里使用Moviepass的電子票，但是這一禁用舉措並不能完全阻止Moviepass的用戶。

因為Moviepass的用戶可以不走電子支付途徑，而是通過實體卡刷卡來取票，雖然對用戶來說不能提前在家網上買票會不太方便，但是實際上只有6%的Moviepass用戶開通了電子票服務——看來，Moviepass這一仗是有備而來的。

其他幾個主要院線，包括Regal和Cinemark，暫時保持觀望態度，他們聲明說雖然他們不支持這種策略，但是也暫時不反對。而對於一些獨立小院線來說，例如擁有24間影院的Studio Movie Grill則表示，如果Moviepass真的可以帶來更多的客流量，以及推動電影行業為滿足觀眾口味而拍出更豐富的類型片，那麼這將會是一個雙贏的局面。

Moviepass未來的野心

Moviepass的成長之路比較坎坷，他們曾嘗試向好萊塢出售其業務，結果失敗了，院線也更願意堅持自己的會員制度。最近，他們終於成功將其大部分股票出售給了上市數據公司Matheson Analytics Inc.，收購價未曾披露。

Matheson Analytics公司CEO Ted Farnsworth在採訪中的一段話披露了Moviepass計劃如何實現盈利：「在針對觀影人群觸達和行為分析上，Moviepass將比Facebook更精準——例如，如果一個用戶在Facebook上觀看了一段影片《蜘蛛俠》的預告片，Facebook並不能告訴你他最後是否真的去了影院看了《蜘蛛俠》電影，但是我們能。我們能告訴你，他去看了《蜘蛛俠》，還是看了《神奇女俠》，或者《諜中諜》，我們能將廣告推送和實際的觀影行為聯繫起來。」

用戶的行為數據在娛樂行業至關重要，更別提很依賴營銷的電影行業了。Moviepass擁有的用戶數據即他最寶貴的資產，一旦Moviepass收集了百萬級別以上的用戶數據，那麼他將輕而易舉地對院線和電影產生一定影響。

實際上，他們的「產業地圖」不僅僅只圈在影院之內，Matheson Analytics希望後期能納入更多的合作者進來，比如周邊的餐廳和停車場服務等。往更遠看，Moviepass希望以後能在應用內實現在線選座，合併觀影、吃飯、停車等服務，並且打包支付圍繞觀影產生的所有附加活動的費用。而往近了看，Farnsworth透露Moviepass希望明年三月能公開上市。

前文提到Moviepass的野心除了觀影用戶的大數據之外，他們的核心在於那些影迷身上，這部分人群不僅貢獻票房力度更大，而且對於電影周邊的消費力也更強。Moviepass針對這些核心用戶，有意在服務內推出觀影結束后的周邊售賣服務，例如DVD、原聲大碟、品牌周邊等。

另外，Moviepass為增加他們的營業額，有意推出短期30天或90天的禮品卡，以給用戶提供更多輕量型的選擇。並且，Moviepass現在已經開始跟一些潛在客戶洽談合作，包括維珍航空公司和美妝品牌covergirl。

據悉在推出了電影月票訂閱服務之後，Moviepass的訂閱者已經超過了15萬人。

資料來源：2016影院市場數據報告，MPAA美國電影協會

Moviepass是否能真的能引爆又一波觀影潮流？或許這一問題的答案仍需拭目以待。但至少我們從觀影人群以年齡層次區分的年度趨勢來看，有一個現象不得不引起注意：雖然看電影的主體人群仍是25-39歲這一撥人，但是從2013年開始一直到2016年，50歲以上的人越來越愛去電影院看電影了，而18歲以下的人（00后們）的觀影趨勢卻幾乎呈下滑狀態。

或許對於美國人而言，去電影院看電影已經開始略顯「老派作風」了，畢竟生活里足不出戶的娛樂形式太多。但是對於一個行業來說，年輕人逐漸喪失興趣可不是什麼好的信號。希望Moviepass真的如Lowe所說，能「把年輕人重新帶入影院」，畢竟他們的用戶中，00后超過了75%。