黑豹的保溫杯 , 就這樣脫銷了

9月2日，北京剛剛入秋的涼夜，工體像每一個興奮的周末一樣人流如織，這一天，黑豹樂隊演唱會可能創造了一個新記錄。拆解這個歷史時刻，你能看到這場演唱會跨越了超過50歲的年齡躍度；半年前還不溫不火的「中年」黑豹，開場前已經10天一票難求；很多不是黑豹的歌迷也來現場圍觀，因為背後攪動了全民情緒，讓搖滾有了更多共鳴。

現場拉著橫幅「黑豹忠粉團20年重聚」，背後高聳著那支被輿論煮沸的保溫杯，趙明義站在人群中間淡然。時間飛快地奔跑，人變了，車變了，房子變了，但工體還在，情懷不滅，搖滾不死。

保溫杯挑起的一縷社群情緒

撬動一場現象級話題和流量

黑豹的保溫杯在社交網路成為焦點之後，核心焦點成為了令人刺痛的「中年危機」四個大字。所有人都在自媒體上撰文，感嘆時間的殺傷力。趙明義在訪談中說，真的沒想到一隻保溫杯讓他再次成了焦點，但他真的沒有中年危機，黑豹還是那頭桀驁的黑豹。這是距離黑豹北京演唱會開嗓不到半個月時間「意外」發生的熱點時間。

8月30日，演唱會開嗓前3天，微博上突然又炸了，冬粉們驚奇地發現，演唱會的海報下方多了幾個贊助方的LOGO，定睛一看，保溫杯居然真的成為了黑豹演唱會的冠名，震驚了所有人！這隻保溫杯從趙明義手中，到網路熱議的中年危機里，最終化云為雨，與黑豹演唱會融為一體，這是要搞事情！更讓人感嘆是品牌方獨到的眼光和前所未有的高效執行力。連黑豹樂隊也感嘆，效率驚人，能量巨大！

很多人把這次品牌合作看成一次特立獨行的選擇，可能是近年來眾多情緒營銷中，速度最快，輻射最寬的一次。黑豹並不缺乏贊助者，演唱會本身從商業出發也會與眾多品牌合作。但這次源自手機屏幕前每個人心中的那一份痛癢，穿越人們心中萬千思緒的那隻保溫杯，短短13天就真的走到了黑豹演唱會台前，可能是最值得銘記的畫面。甚至有網民調侃，日本品牌一向很謹慎，這次快得不像話！

演唱會現場營銷玩法顛覆套路，巨大的保溫杯可能是工體演出史上一個特立獨行的地標！更搶眼的是黑豹冬粉的年齡層，仔細一看，從16歲小姑娘到60歲大媽，幾乎縱向通吃了30多年以來的少女們。娛樂大V力挺黑豹，把梗玩兒成這樣，可能很難再有第二家了，少女心們，都保溫在杯子里。

別人演唱會拿熒光棒和熒光板， 在黑豹的場子，所有歌迷舉著保溫杯打Call，連0黑人小哥都抓住商機，在現場練攤兒賣起情懷，無奈被保安攆走。

一個小插曲，演唱會門口，來自甘肅的枸杞種植縣也加入了營銷大軍，縣長親自為大家奉送高品質枸杞。以往很難做出彩的縣域品牌，這次切中了歌迷們的心，娛樂和生意兩件事兒看起來毫無違和，冬粉直呼要給縣長打Call，媒體紛紛點贊，縣長不僅有眼光，還有做得十分出彩。趙明義也在微博上說，希望能幫到農民朋友們！

營銷復盤來看如何策劃這樣一場營銷狂歡

好奇心日報、、36Kr等都把事件聚焦在了冠名這件事兒上，保溫杯火了，黑豹開嗓了，縣長亮了，背後是誰這麼快促成了一次絕無僅有的合作？

黑豹的海報已經泄露了「玄機」，阿里作為背後的組局者，完美演繹了一場從情緒營銷到商業落地的運作。在合作成型之前，每一次的情緒營銷僅僅作為牽動全民情緒神經的事件，演化為種種全民話題為結果。如「北上廣生存壓力」、「育兒巨額支持」、「擇偶新標準」等等。全社會向前飛奔，總有各樣的情緒伴隨。在這種情緒中間，很多人都在試圖尋找可以突破的機會，讓人們重新認識。阿里影業正是撬動了這塊問路石。在黑豹這場局裡，搖滾再次回歸中心，而虎牌的這隻保溫杯，也找了大眾情緒中的價值點，連拿著保溫杯打Call的冬粉，也感受到了一次全新的演唱會，所有人共同贏得了這次營銷。連接品牌，勇敢跨界，讓情懷落地成真，當然最自豪的，歸於阿里影業。

當然，阿里同樣採取了矩陣式營銷戰法。授權寶作為核心握住各方的手后，一切變得錦上添花。票務競爭白熱化，演出鋪天蓋地的今天，一方面要面對來自競爭對手的挑戰，另一方面，還要把年輕人從各種好玩的事情中吸引過來，把中年人從柴米油鹽中解脫出來，淘票票和大麥網透過保溫杯做了很多，但都離不開核心一點——抓住保溫杯里大眾的情緒，讓買票不難。蝦米音樂作為阿里音樂的主陣地，也參與了這場營銷盛世的運作。

這場營銷將把IP帶向哪裡，可複製嗎？

情懷營銷背後是情緒，高聲量聚合了高需求。偶然事件背後是必然情緒，保溫杯事件裹挾著大量60后、70后、80后對時光、過去、現實的種種情緒。保溫杯和演唱會成了最核心的代償品。阿里的營銷，讓更多90后、00后也參與到事件中來，嵌入了更年輕態的群體中，這是營銷的另一個巨大亮點。

IP營銷上半場的特點：單一、娛樂、用戶參與少。大多聚焦在娛樂類產品，如小說、電影、電視劇及衍生品。一部小說成功了，拍成電視劇；電視劇火了，拍成電影；一場電影成功了，賣幾套衍生品。IP營銷一直圍繞娛樂文本。而保溫杯+黑豹案例，似乎為行業打開了IP營銷下半場：範圍擴大到任意物品，特別是快消類；用戶參與IP製造；裹挾情緒和態度；成熟的商業轉換機制和平台。

阿里的商業基因、營銷專長、品牌矩陣、媒商化平台優勢、流量聚集、創新玩法，給了行業IP營銷下半場的經典示範。「點石成金」般的強大整合營銷能力，阿里大文娛正逐步成為娛樂整合營銷領域的龍頭旗艦。整個互聯網生態會有「中年危機」嗎？阿里營銷模式，加上IP的想象力，在整個文娛生態中還將泵出什麼情懷？讓人拭目以待。