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2021/12/25
調研 | 李喆 彭晨
撰寫 | 彭晨
北美是營銷科技的策源地，擁有全球最先進的營銷理念，在營銷技術、社交關係、內容營銷、數據使用、營銷管理上持續有新的機會湧現。
CDP（客戶數據平台）是一種前沿的數據管理工具，將企業內部數據（如營銷、銷售和客服等多渠道數據）與營銷結合起來，在北美風頭正勁。
相對於DMP（數據管理平台）和CRM（客戶關係管理），CDP更重視企業內部第一方數據，幫助企業運營好這部分數據最終提升客戶體驗和銷售效率。
過去企業一直忽略內部數據的管理，但是隨著雲計算、大數據以及人工智慧時代的到來，運用好這筆企業內部的寶藏，將會是企業的強需求。
根據CDP Institute年初發布的預測報告，2019年全球CDP市場預計達到10億美元，而在2016年這個數字僅為3億美元，未來三年複合增長率達到50%。
在北美，CDP頭部公司如Tealium、Ensighten已經是准獨角獸，同時一大批創新公司正在從不同領域切入。
可以預見，這個領域將會產品大量公司同台競爭，機會與挑戰並存。
雖然現階段CDP的市場份額不大（即便北美也是如此），但是在新的趨勢下，企業更加強調科技對營銷的作用，大量公司開始引入營銷科技相關職位，從內部開始重視技營銷技術。而CDP使得企業自由數據的價值得到釋放。
作為智能客戶數據平台解決方案提供商，Chinapex創略擁有國內首家CDP平台，為中大型企業客戶提供相關技術和數據技術服務。已在金融、汽車、旅遊、新零售、地產等行業服務數百家中大型客戶，積累了瑪莎拉蒂、沃爾沃、鈴木、華泰證券等客戶。
兩位創始人Jimmy Hu、Tiger Yang早期曾為包括微軟在內的大型客戶提供內部營銷分析系統開發及數據挖掘等服務。近期，愛分析對Chinapex創略聯合創始人兼總裁Tiger Yang進行訪談，Tiger Yang就CDP內涵、在國內發展以及Chinapex創略的業務做了深入交流，部分內容分享如下。
營銷技術領域新機會——CDP（客戶數據平台）
愛分析：CDP作為新興事物，在北美非常受歡迎，它的優勢體現在哪些方面？
Tiger Yang：在北美，CDP行業頭部公司已經到了C、D輪，還有一些結合人工智慧的公司也到A、B輪。相對於營銷自動化與DMP公司，CDP優勢主要體現在以下兩點：
第一，從數據的角度來講，CDP是客戶的第一方數據，這類數據價值一定是最高的，也不會出現虛假、黑盒的情況，DMP等第三方數據則適合作為第一方數據的補充。
第二，從應用場景上看，DMP最核心的應用在廣告，而CDP還可以拓展到企業內部營銷決策、消費者生命周期管理，應用場景更廣闊。在金融行業，客戶可以在數據打通之後可以將分析數據共享給風控部門。
愛分析：CDP有哪些比較明確的應用場景？
Tiger Yang：CDP的應用場景主要分為對外和對內。
對外是客戶旅程管理。包括營銷推廣、個性化推薦、數據推動營銷、客戶體驗提升等，為每一個消費者提供個性化服務。
對內是數據打通。數據可視化是第一個需求點，之後是基於數據的分析，然後是通過AI、機器學習提升客戶體驗。
愛分析：Chinapex創略作為CDP解決方案服務商，與DMP的差異在哪裡？
Tiger Yang：數據技術公司一般分為兩種，服務於需求方或者數據供應方。CDP屬於前者。
創略專註於基於客戶自有的營銷數據提供技術支持，並為客戶提供激活數據到各應用場景的能力。
愛分析：公司成立至今，中間業務經歷了哪些階段？
Tiger Yang：Chinapex創略09年成立於矽谷，早期主要做的是項目制的營銷系統開發、數據挖掘。
2014年6月之後，才將原來的項目制轉變為標準化的產品解決方案，就是CDP數據解決方案平台。創業伊始，我們只有10人不到的團隊，現在公司已擴張至百人，並積累了小几百家客戶。
愛分析：2年時間內，這個擴張速度還算比較快，如何做到？
Tiger Yang：2015年，我們完成了A輪，融資之後團隊迎來了快速發展。產品上的發展包括客戶數據採集模塊、數據打通模塊、數據分析模塊、數據應用模塊也是在2015年底逐步開發出來。產品升級之後，客戶數量增加也比較快。
愛分析：Chinapex創略會提供一整套營銷場景解決方案？
Tiger Yang： 目前1/3客戶可以自己使用我們的產品，但是大部分客戶，尤其是傳統行業客戶，還需要我們或者合作夥伴來提供產品周邊服務和解決方案，這個是國內市場階段決定的。
愛分析：市場對CDP的接受程度如何？
Tiger Yang：現在有一些行業前沿的分析人員開始關注CDP，比如阿里的數據銀行就是看到我們CDP相關報道找到我們合作，騰訊也是這樣找到我們。
愛分析：公司在哪方面與阿里進行合作？
Tiger Yang：阿里在做的數據銀行是一個類似CDP的產品，跟我們的區別在於，阿里有大量數據，但這些數據又都是來自電商、優酷土豆、高德等阿里生態內部的數據。
我們與阿里的合作分幾塊，一是進行數據匹配，阿里的數據不能出來，但是能進去，如果客戶願意和阿里的數據匹配提升營銷效果，我們可以幫助客戶實現線下門店、APP等數據與阿里數據匹配。
另一個合作點是，將阿里作為第三方數據源，為客戶提供統一解決方案。
愛分析：目前主要服務哪些行業客戶？
Tiger Yang：首批做的行業是金融、汽車、旅遊、新零售、地產。這種行業解決方案一定是一個一個行業去推的，像汽車行業做了瑪莎拉蒂、沃爾沃、寶馬、鈴木這樣的標杆客戶；金融行業像華泰證券、渣打銀行信用卡業務。積累一定標杆之後，後續的客戶自己找上來就特別多了。
愛分析：現在的標杆客戶以跨國品牌為主？
Tiger Yang：CDP行業國外比國內領先至少4年，一些跨國企業總部已經在使用CDP產品，他們在的分佈需要同類型的產品，所以會找到我們進行合作。
愛分析：目前客戶基本都是中大型客戶，如何針對它們進行推廣？
Tiger Yang：兩個部分，一個是直銷團隊和渠道，另一個是市場營銷推廣。
我們的直客團隊都有行業積累，在汽車行業、金融行業深耕過；在渠道方面，一些集成商IT公司、營銷諮詢/代理公司是我們的合作夥伴，我們也會和一些雲服務商合作，因為我們有SaaS產品，和雲服務商有一些交叉銷售機會。
另外，我們的市場營銷部門會先於銷售部門和客戶接觸，在銷售之前，有蠻多的客戶已經關注過我們公司。
我們現在的策略是盡量多的與客戶合作，我們的APEX PRISM、APEX ONE產品模塊都可以單獨切入客戶，而不需要有3-6個月的項目周期，這是商業模式上的設計。
愛分析：不同行業需求有多大差異？
Tiger Yang：行業之間的差異不是核心，因為每個公司的需求都不同，可能需求單個產品，也可能需要整套解決方案。像APEX PRISM所有客戶都可以部署，APEX ONE一般是有營銷推廣需求的客戶，也可以單獨部署。
愛分析：產品主要是SaaS版本還是本地部署？
Tiger Yang：SaaS和本地部署提供的服務是一樣的，只是客戶需求點不同，本地部署版本更關注數據安全，同時需要基礎設施投入，適合大型企業；公有雲版本實施更快速，適合中型企業。
愛分析：公司下一步有什麼發展計劃？
Tiger Yang：我們去年研發重點在數據採集、數據打通環節，今年核心投入會在數據科學和人工智慧層面，讓機器做決策，或者輔助決策。
愛分析：Chinapex創略現在對標哪些公司？
Tiger Yang：國外CDP行業現在最知名的兩家公司是Tealium和Ensighten，估值在6-10億美元。國內目前還沒有直接對標的公司。
愛分析：客戶在數據營銷上會佔到多少營銷預算？
Tiger Yang：根據IDC統計數據，全球三、四萬億美元的營銷預算中，數據和技術上佔到10%左右。因為不需要把大部分收入貢獻給流量入口，數據和技術這部分的毛利率會高很多。
愛分析：廣告投入占營銷預算比重有多大？
Tiger Yang：不同的國家和地區有區別，我們看60-70%是比較常見，國內營銷預算上萬億，廣告佔8000億。
愛分析：國內外數字營銷行業，有哪些趨勢正在出現？
Tiger Yang：我看到主要有三大趨勢。
第一，從營銷到客戶生命周期管理。可口可樂將CMO（首席營銷官）改為CGO（首席增長官）、Adobe將營銷雲放在新推出的體驗雲下面，都體現了客戶生命周期的重要性。
第二，營銷技術正在受到重視。在企業內部大量營銷技術相關職位開始出現，他們更多採用數據提升營銷效果。
比如一家在納斯達克上市的母嬰類企業，去年有60億營收，今年目標是70億，它們已經把線上線下流量買完了，下一步提升只能通過更精細化的運營，比如針對第一口奶、寶寶3個月、6個月，甚至二胎來推送特定信息，從粗放式流量採購轉變為精細化消費者生命周期管理。
越是到瓶頸的行業，越需要數據和技術進行突破。
第三，信息觸點開始發生變化。2015年PC端信息佔80%，2016年移動端已經超過50%，今年開始很多智能硬體廠商找我們合作，因為移動端紅利結束，下一步將是IoT的機會。
同時線下場景正在得到重視，阿里、亞馬遜看好的新零售也是很好的線下渠道。我們的商業地產的項目希望通過WiFi、人臉識別來搜集客戶行為數據；線下門店、4S店也開始抓取這類數據，這是從線上到線下過程中產生的應用場景。
愛分析：您剛提到的三點趨勢，創略是如何應對的？
Tiger Yang：從營銷到消費者生命周期管理，本身就是我們產品的主旨。除了營銷部門使用這個數據，產品部門、決策部門可能一樣需要，因為沒有比客戶數據更重要的數據。
在信息觸點的變化上，我們支持越來越多的觸點，從PC端到移動端到路由器上的WiFi代碼支持，到車聯網，我們都可以幫助客戶採集數據。幫客戶打通不同應用場景是我們核心的布局。
愛分析：客戶數據打通會遇到哪些難點？
Tiger Yang：在數據採集方面，大部分傳統行業客戶還沒有開始實時行為數據的採集，不做是因為傳統的數據系統沒有這個能力，像CRM是靜態客戶數據，我們的產品能幫他們解決這個問題，甚至業務部門不需要IT就能完成跨觸點數據收集。
數據打通是另一個關鍵點，客戶要打通兩個系統，通過API開發可能要2-3個月的時間，我們通過數據中間件平台可能只需要一周時間，這是從技術上提升效率。
愛分析：您認為在CDP出現以前，營銷技術先後經歷了營銷自動化與DMP兩波發展，但國內這兩類公司一直沒發展起來，這是出於什麼原因？
Tiger Yang：營銷自動化與DMP做的不是特別好，最主要原因是國內甲方的營銷部門對數據和軟體工具提升營銷效果理解程度、人才儲備很稀缺。
另外，國內基本上是軟體化、SaaS化、大數據、AI同時發生，以前營銷部門軟體都沒用過，更別提SaaS、大數據、人工智慧。
還有，一些快速發展的行業花錢買流量比較容易，還沒到需要精細化運營的階段。
愛分析：CRM廠商會切入CDP這個市場？
Tiger Yang：布局比較遠的廠商可能會，因為以前的CRM沒有實時數據這個數據維度，而從CRM到CDP也完全符合邏輯，但最主要還是看公司本身怎麼選擇。
愛分析：怎麼看未來市場格局？可能會面臨來自哪些方面的競爭？
Tiger Yang：可能會面臨來自數據需求方和數據供應方兩方的競爭，但最主要的還是數據需求方的競爭。
因為CDP是數據需求方的業務，如果你既是數據供應方又是數據需求方，企業會有疑慮。對於需求方的競爭目前還沒有看到，未來可能會出現一些BI公司切入CDP這個領域。
這樣的競爭2-3年後可能會存在，但是差異點始終會有，因為每一家公司的切入點不同，服務的行業也有所不同。
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