螞蜂窩解析鄉村旅遊市場 90后群體仍是「潛力軍」

近日，國家旅遊局對外公布了擬認定「優秀國際鄉村旅遊目的地」名單（以下簡稱「名單」），黑龍江雪鄉、江西婺源、廣西陽朔等10個目的地入選。全球旅遊消費指南螞蜂窩旅行網的大數據平台顯示，名單公布后，浙江花園村、北京延慶、安徽黔縣等地，關注度出現大幅上漲，最大漲幅達到70.1%。

從國家政策的傾斜，到旅遊人群的擴張，鄉村旅遊已然進入了加速發展的黃金風口期。鄉村旅遊的走紅，折射著全社會領域的生活方式與消費觀念升級，以及新旅遊時代下的市場變化趨勢。

鄉村旅遊的3.0時代

隨著近年來體驗、度假式旅遊以及短途周邊游的全面興起，廣大鄉村地區迎來了前所未有的旅遊發展窗口期，無論是政策還是資本，都嗅到了機遇，大力投入人力與資金開展建設。若將農家樂旅遊、古城古鎮旅遊稱為鄉村旅遊的1.0與2.0時代，如今盛行的田園生活方式類旅遊，則標誌著全新的3.0時代已逐漸到來。

根據《鄉村旅遊發展指數報告》的數據，2016年，鄉村旅遊人次達到13.6億人次，收入達到4000億元以上，並預測，未來鄉村旅遊將是整個旅遊行業中增長最快的領域，2025年達到近30億人次，鄉村旅遊有望成為一個萬億級營收的巨大市場。

旅遊需求的上漲和升級，是推動鄉村旅遊進入3.0時代的重要因素。國內旅遊人次年增速維持在雙位數水平，螞蜂窩《全球自由行報告2016》顯示，已成為世界上擁有國內遊客數量最多的國家，同時，自由行市場呈現出短途旅行的次數增加、日趨理性的旅行方式、對品質要求的提升等特點。

遠離快節奏的都市生活，體驗返璞歸真的田園式生活，成為越來越多城市遊客的訴求。隨著交通條件的改善，和短途周邊游的生活方式化，大城市周邊的鄉村地區則成為消化這一需求的重要場所。

與此同時，廣大鄉村地區顯現出獨特的旅遊資源優勢。以環境質量為例子，2016年上海PM2.5濃度低於50的天數為109天。北京空氣質量達到「優」級標準的天數僅為68天，而杭州郊區的淳安全年平均PM2.5在1%以下。再考慮到水污染、雜訊污染、光污染等，鄉村也具有更明顯的吸引力。

在此市場機遇之下，政策也成為拉動鄉村旅遊經濟發展的重要動力。為了吸引優質項目落地，許多地方政府會減免項目土地租金，甚至給予補貼。例如，公開資料顯示，在長興被評為三、四、五星級特色民宿的,分別授牌並獎勵10萬元、20萬元、30萬元；在寧波，對通過驗收評定的觀景平台、等級客棧、休閑基地、旅遊節事等鄉村旅遊新型業態項目給予5-50萬元的補助。

90后眼中的鄉村旅遊

關注鄉村旅遊的人群，早已不再是單純的中老年人，而是已逐漸滲透至更大範圍的年輕旅行者群體，且尚有巨大的有待開發的市場潛力。

根據螞蜂窩《全球自由行報告2016》顯示，自然、美食、購物成為當今自由行遊客最感興趣的三大主題，而人消費心態的成熟，自然超過美食與購物，成為旅行的主要魅力之源，獨特的當地體驗也佔據重要位置。這樣的特點在80、90后的年輕旅行者間更為顯著。

另外，螞蜂窩於今年3月份發布的《「浪一代」：90后旅行方式研究報告2017》進一步顯示，90后與其他代際群體在目的地偏好上呈現顯著不同。比起大都市，90後年輕人更偏愛具有自然風光和特色文化底蘊的旅行目的地。

「對於大多數90后來說，旅行不僅僅是一次簡單的出行，更是提升自我、了解世界的重要方式。所以，他們將旅行視為一種』富體驗』，拒絕乏味，也拒絕過於功利。」螞蜂窩旅遊研究中心負責人馮饒表示，鄉村地區並非大眾化目的地，滿足了年輕人個性化的旅行需求，同時，與城市生活差別較大的旅行體驗，也正好滿足了年輕人追求新鮮的心理。

以黑龍江雪鄉（雙峰林場）這一較為成功鄉村旅遊項目為例，《爸爸去哪兒》第一季的成功運營為雪鄉吸引了大量遊客。同時，富有特色的旅遊項目也成為吸引遊客的殺手鐧，螞蜂窩大數據顯示，「雪鄉穿越」、「滑雪」、「日出日落」成為被用戶提及最多關鍵詞，關於雪鄉的遊記已達到2438篇，頗受年輕旅行者歡迎。

馮饒表示，對於現階段的鄉村旅遊而言，如何聚集人才與資金，開發受到年輕旅行者歡迎的旅遊項目，成為市場痛點。

雖然目前休閑消費呈現碎片化趨勢，但大多數遊客出行時間集中在長假與周末，資源配置不平衡、淡季運營無法承擔旺季配置，加上四季氣候差異較大，適游時間有限，使鄉村旅遊景區承擔著高昂的運營成本，效率低下，難以形成可持續優化的產業生態。

另一方面，高素質人才的缺乏，導致鄉村旅遊項目在迎合市場需求、適應市場變化方面存在巨大短板，服務能力較難滿足日益提高的用戶需求。